摘要：2025年“双十一”期间，随着大促周期的持续延长，消费者对前期预热活动的关注度呈现疲态，整体参与热情未出现显著提升。平台转向“直降让利”简化规则，AI与即时零售成为新引擎，情绪消费等品类热销。市场从流量争夺转向存量深耕，理性消费主导，品牌更注重价值与服务竞争。
2025年“双十一”期间，随着大促周期的持续延长，消费者对前期预热活动的关注度呈现疲态，整体参与热情未出现显著提升。平台转向“直降让利”简化规则，AI与即时零售成为新引擎，情绪消费等品类热销。市场从流量争夺转向存量深耕，理性消费主导，品牌更注重价值与服务竞争。
核心观点
行业现状：消费预热疲态显现，市场转向存量价值深耕
2025年“双十一”期间，随着大促周期的持续延长，消费者对前期预热活动的关注度呈现疲态，整体参与热情未出现显著提升。平台转向“直降让利”简化规则，AI与即时零售成为新引擎，情绪消费等品类热销。市场从流量争夺转向存量深耕，理性消费主导，品牌更注重价值与服务竞争。
消费洞察：消费理念升级，品牌创新需立足品质化根基、智能化方向
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，按需购买（34.6%）和拒绝冲动消费（31.8%）是消费者“双十一”热情下降的核心因素，凸显理性消费理念已深度渗透；年度最优价格（44.6%）和优惠简化直接（42.6%）仍是拉动消费热情的关键。近年来，消费者需求已从单纯价格敏感转向高品质、智能化、情绪价值等多元维度，这一理念迭代正倒逼品牌加速产品创新升级。品牌需聚焦用户真实需求精准发力，激活消费者“焕新”意愿，推动行业实现可持续增长。
发展趋势：理性化、个性化消费趋势凸显，加速电商向“效率与服务”转型
消费者决策日益理性化、圈层化，需求高度细分。即时零售业态普及，深度融合本地实体与线上场景，通过“线上下单、门店发货”及“分钟级”配送，确保消费者即使在“双十一”等高并发期也能获得“所见即所得”的极速体验。情绪消费与品质生活相关品类增长显著，显示消费者正从功能购买转向为情感认同与生活美学付费，推动电商价值逻辑转变。流量红利见顶下，电商平台竞争焦点从规模扩张转向生态系统内协同效率的深度优化。
以下为报告节选内容
（节选）第一章 2025年中国电商“双十一”监测数据分析
直播电商崛起，重塑“双十一”竞争新格局
数据显示，电商平台在2025年“双十一”第一阶段的销售额达10026亿元，其中综合电商、直播电商分别占比60.6%、39.4%。结合2024年电商平台第一阶段销售额8450亿元进行对比，2025年同比增长18.7%。整体来看，天猫、京东等综合电商继续领跑市场，抖音、快手等直播电商在首轮爆发期实现了销售额的大幅增长。艾媒咨询分析师认为，随着抖音、快手等直播平台的加入，电商平台间的竞争格局发生了深刻变化。未来，各平台需在模式融合、技术应用与体验创新上持续突破，以应对日益激烈的市场竞争。
“国补”激活市场，家电与数码产品强势增长
数据显示，家用电器、手机数码、服装是2025年“双十一”第一阶段销售额占比较高的品类，销售额分别为1614.2亿元、1433.7亿元、1353.5亿元。艾媒咨询分析师认为，政府推出的“国补”政策对家电等大宗消费品进行补贴，极大地刺激了消费者的购买欲望。市场经济的恢复和消费者对生活品质的追求，推动了手机数码及服装的销售增长。
情绪价值驱动消费，为兴趣与认同买单成新风尚
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2024年中国情绪经济市场规模达23077.67亿元，预计2029年将突破4.5万亿元。在2025年“双十一”期间，“情绪价值驱动购买”已成为主导消费市场的新范式。艾媒咨询分析师认为，情绪价值已超越传统功能属性，成为消费决策的核心驱动力。企业需着力构建品牌情感叙事，将产品功能融入具体生活场景，并通过个性化服务与互动体验，有效承接并激发消费者的情感需求。
即时零售与电商深度融合，闪购成新变量
2025年“双十一”期间，即时零售通过打通“近场”与“远场”供应链，形成全渠道闭环，补上传统电商时效短板。平台整合本地商超、前置仓与骑手网络建立起高密度配送网，助力提升用户黏性。艾媒咨询分析师认为，即时零售不仅是物流与履约的升级，更成为电商大促的新变量，它改变了流量分配、消费路径和品牌增长逻辑，也标志着线上线下融合的下一阶段正在加速到来。
（节选）第二章 2025年中国电商“双十一”消费行为调查分析
日常囤货为购物主动力，规则不明为购物主要障碍
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2025年“双十一”活动消费者参与率达到66.5%。从参与动机来看，日常必需品囤货（28.9%）与真实优惠降低成本（27.2%）是驱动消费者参与的核心因素；而在未参与人群中，活动规则过于复杂（33.3%）成为阻碍其加入的重要原因。艾媒咨询分析师认为，“双十一”已从冲动消费驱动转向理性需求主导。平台需进一步简化规则，提升购物体验的满意度与公平感。
理性消费崛起，平台价值深耕方为持久之道
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，按需购买（34.6%）和拒绝冲动消费（31.8%）是消费者“双十一”消费热情下降的主要原因，年度最优价格（44.6%）和优惠简化直接（42.6%）是消费者“双十一”消费热情上升的主要原因。艾媒咨询分析师认为，理性消费需求和拒绝冲动等趋势，抑制了消费者的盲目热情；而电商平台通过提供年度最优价、简化优惠规则及创新科技体验等实际价值，有效维系了消费者对活动的理性参与热情。这反映出电商行业需从“流量刺激”转向“价值深耕”以平衡可持续增长。
即时零售借势“双十一”，加速电商向“效率与服务”转型
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，消费者偏好的“双十一”购物平台前三名是淘宝/天猫、京东和拼多多，即时零售新兴渠道如美团闪购也占据16.7%比例；其中选择在美团闪购平台购物的主要因素有品牌供给、活动优惠及履约保障。艾媒咨询分析师认为，即时零售深度融入“双十一”标志着电商行业从传统囤货模式向“即买即得”的体验经济转型，反映了当下消费者对购物时效与场景融合的核心需求，这将推动电商竞争维度从价格转向“分钟级配送”效率与全渠道服务整合能力。
刚需囤货驱动“双十一”消费回归日常本源
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，“双十一”消费者购买最多的商品是生活日化类（38.7%），其次是食品饮料（34.3%)。艾媒咨询分析师认为，生活日化与食品饮料作为高频刚需品，“双十一”期间消费者集中囤货行为显著，反映出电商行业正从非必需性消费向日常高频需求倾斜的趋势，这将推动品牌更注重产品性价比与供应链效率，强化用户长期消费粘性。
平台生态位壁垒显现，“深耕”成决胜关键
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，“双十一”消费呈现显著平台偏好分化。淘宝/天猫凭借全品类生态与用户习惯巩固了日用品、服饰美妆等大众品类的核心地位；京东依托3C数码的供应链优势保持该领域领先；而抖音等新兴平台通过直播带货切入细分场景，共同推动电商行业从全域竞争转向“优势品类深耕+特色场景突破”的发展趋势。
直白胜于套路，消费者偏好倒逼促销策略务实化
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，“双十一”促销方式多样，42.5%的消费者认为最具有吸引力的“双十一”促销方式为店铺优惠，其次是限时折扣（41.4%）和国家补贴（36.8%）。艾媒咨询分析师认为，消费者对促销方式的偏好，折射出电商行业促销逻辑的深刻转变。经过多年市场教育，大众已从追逐流量导向的复杂套路转向更看重直接、透明的让利，未来平台与商家需更聚焦于简单务实的优惠设计，以匹配消费者对“真实价值”的需求。
退货痛点驱动电商规则重塑与供应链精进
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，近三年“双十一”网购中，有37.6%消费者每年退货3-5件；买后降价（47.5%）是消费者在“双十一”期间退货的最主要原因。艾媒咨询分析师认为，消费者“双十一”退货数据反映出的买后降价、凑单冗余及物流质量等核心问题，将倒逼电商行业优化促销规则、强化价格稳定性与供应链能力，推动行业从“流量驱动”向“体验驱动”转型。
AI满意度提升，电商智能化转型的强劲引擎
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，“双十一”期间，超半数（51.3%）的消费者体验过AI问答搜索，超七成的消费者对AI的体验感到满意。艾媒咨询分析师认为，消费者对电商平台AI功能的整体满意度，将推动行业加速AI技术与消费全链路场景的深度融合。这一趋势不仅将驱动服务模式向智能化、个性化升级，更将成为电商行业未来提升用户体验、构建核心竞争力的关键驱动力。
简化规则+技术赋能，开启”双十一”“人货场”深度竞争
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在“双十一”活动方面，49.2%的消费者希望优化售后服务；在促销形式上，33.0%的消费者希望能够有无门槛直降的新形式。艾媒咨询分析师认为，平台与商家既要简化规则、强化物流及售后等服务基建，也要借力AI、即时零售等新技术，探索无门槛直降、虚实融合等多元创新模式，以推动行业迈入“人货场”重构的深度竞争阶段，进而重塑行业增长逻辑。
（节选）第三章 2025年中国电商“双十一”网络传播监测分析
2025年中国电商“双十一”网络口碑及热度指数监测
2025年“双十一”大促提前至10月初拉开帷幕，创下了史上最长活动纪录，各大电商平台试图通过延长促销时间来激发消费者的购买欲望。艾媒商舆情监测系统数据显示，2025年“双十一”热度指数在监测期起伏较大，从10月14日开始活动，到11月11日活动尾期达监测期最高峰值。“双十一”网络口碑指数为57.9，由于大促时间拉长，消费者对2025年“双十一”前期活动的关注度略显疲态，消费者整体热情度未显著提升。
（节选）第四章 2025年中国“双十一”购物节总结与新发现
最后，报告从消费升级、技术创新、消费场景拓展、平台竞争格局演变等核心方向，对2025年“双十一”购物节背后的消费趋势进行了系统总结。艾媒咨询分析师认为，当前消费市场正经历深刻的结构性变革。消费理念趋于理性化与个性化，推动需求从功能满足转向情感共鸣与价值认同，情绪消费成为关键增长点；AI工具的深度应用正重塑购物体验，智能推荐与AI导购显著提升了决策效率与服务水平；即时零售的爆发式增长则标志着消费场景的全面延伸，“线上下单、即时可得”成为新常态。在此背景下，电商平台的竞争已从流量争夺转向以技术、供应链与生态协同为核心的体验竞争，行业正式步入以“用户价值”为导向的高质量发展新阶段。
来源：艾媒咨询
