摘要：11月11日零点，往年应当是“烟花时刻”的时间，我们习惯了看到这样的场景：京东、天猫、拼多多们的屏幕上轮番跳动着数字，倒计时的超燃音乐轰鸣，主播声嘶力竭造势，买家们则守在手机前等待支付成功的那一刻。

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11月11日零点，往年应当是“烟花时刻”的时间，我们习惯了看到这样的场景：京东、天猫、拼多多们的屏幕上轮番跳动着数字，倒计时的超燃音乐轰鸣，主播声嘶力竭造势，买家们则守在手机前等待支付成功的那一刻。

但今年，只有京东一家在12日凌晨发了“创新高”的战报，却没有人真正关心核心数据GMV是多少，其他平台更是沉默不语。

这已经是中国电商平台连续第四年不披露GMV数据。

陪伴了十七年的“双11”，似乎真的老了。回眸看看，曾经的“买到手软”或者什么“秒杀狂欢”，甚至还有“平台宕机”，竟然已经成了尘封的老词。

时代就是这样悄悄变化，无人知觉。

2009年，淘宝第一次举办“双11”，那时的电商还像是一场新消费文明的启蒙。那一年，成交额5000万元。

之后，双11就开始以惊人的速度增长。

2019年，阿里一个夜晚的销售额就超过2684亿元——这是一些小国的GDP数字。双11成了国民节日，早已超出商业事件的范畴，成了中国跑步迈入消费社会的象征，也是互联网经济腾飞的“龙头标志”。

但近几年，情况急转直下。

浏览一下网上的言论会发现，年轻人现在普遍对双11不感到兴奋了。这种不兴奋的表现不是吐槽，而是根本不关心、不在乎。

很多“网购人”，以前是怕错过优惠，现在是懒得算。

复杂的优惠叠加、定金立减、跨店满减、凑单门槛……让消费者像在解一道高考数学题。价格背后的“先涨后降”游戏更让很多年轻人愤怒和不买账。

电商平台掌握着算法，他们也当然知道这种集体性的倦怠。

今年，没有一家主流平台敢公布GMV，因为数字增长的时代，已经结束了。

在过去的十几年里，“GMV”几乎是衡量电商节日成败的唯一指标。这个英文缩写代表“Gross Merchandise Value”，中文是“商品交易总额”。简单来说，就是平台在一定时间内所有下单商品的金额总和。

GMV看似辉煌，但并不等于真正的销售收入。许多订单后来可能被取消、退货，数字却仍然算在内。于是，GMV更像是平台制造短期狂欢的能力，而非真实盈利的能力。

正因为如此，如今越来越多的电商平台开始避谈GMV，他们不再愿意用一个虚胖的数字来证明自己。

流量红利开始下滑之后，平台不得不从“量的狂飙”转向“质的修炼”。今年的主题是“消费结构优化”，或者“消费质量提升”，不再是靠数字堆积的流量狂欢。

“理性消费”是一个听起来很体面的词，但它的另一面，是信任的流失。

过去几年，“先涨价后打折”之类的玩法不断折腾消费者的智商，消费者被平台折腾得越来越精明，也越来越冷漠。

当购物节变质为价格内卷，演化为消费者与平台、商家的斗智斗勇，这个节的味道早就已经变质了。

很多人仍然会在淘宝买生活用品，但都是日常价。而高价商品，她更倾向于线下店或品牌官网，以求安心和品质。

数据显示，电商渗透率确实在下降。中国社会消费电商渗透率在2023年到达27.6%的顶峰之后，2024年下滑至26.8%，2025年勉强维持在25%左右。

背后是一种消费心理的转向——从“追求便宜”到“追求确定”。说到底，双11不火了，是因为中国社会的消费逻辑在转型。

在经济高速增长的年代，消费是人们表达“我在向上”的方式。新手机、新衣服、新品牌，代表着生活的升级与自我认同。那时候的双11，是中产阶层崛起的一种集体仪式和对外表达。

但当经济进入“减速时代”，人们就开始重新审视“消费”的意义。双11不火了，但越来越多的人在社交媒体上分享“断舍离”、“理性买”、“存钱计划”之类的经验。

简单说消费能力下降还不妥当，更重要的是，人们的消费态度在走向成熟。

之前十几年那种极度物质化的阶段本来就只是阶段性的、不健康的，现在，只是开始回到正常轨道。

“剁手买买买”，人们已经不再以此为生活价值的标杆，而是注重品质、注重真实感受。

因此，双11的冷清，反而是一种社会成熟的表现。

从前的双11，本质上还是“低价内卷”的表现。它曾经是电商的信仰，但现在这个信仰正在崩塌。

如果未来双11之类的购物节还是继续玩价格战，玩“以价换量”，那它走向衰落的速度只会更快。

但转型并不容易。消费者对平台的印象仍然停留在“打折促销”，要让人们重新为品牌、为品质、为文化买单，需要时间，更需要电商平台的真诚。

平台不能再容纳大量的劣质商品，更不能无限度压榨商家、顾客，玩价格的数字游戏。

“每天都是双11”，这句话在十年前是一句广告，如今却成了现实。平台把促销周期不断拉长，消费者的兴奋也被逐渐摊平。

当每一天都是节日，节日也就不再特别了——消费者并不需要永远的“双11”。

那些曾经通宵守在电脑前抢货的年轻人，如今成了中年人。他们的生活有了孩子、房贷、健康的压力，也有了对生活品质的更高追求。

消费的意义，从“占有更多”，变成“过得更好”。

新的消费哲学正在崛起——重视体验、高质量、情感连接、长期信任。这才是消费下一个阶段的灵魂，也是电商必须转型的方向。

双11的确不火了，但这并不是坏消息。

来源：黑噪音