摘要：近年来，中国消费市场基础盘持续稳固，直播电商已成为核心增长引擎。数据显示，截至2024年6月，电商直播用户规模已占整体网民的近55%，直播购物成为中国消费者的常态化选择。这一趋势在2025年天猫双十一期间得到进一步验证，10月20日晚8点正式开卖后，品牌爆发速

近年来，中国消费市场基础盘持续稳固，直播电商已成为核心增长引擎。数据显示，截至2024年6月，电商直播用户规模已占整体网民的近55%，直播购物成为中国消费者的常态化选择。这一趋势在2025年天猫双十一期间得到进一步验证，10月20日晚8点正式开卖后，品牌爆发速度更快、增长更猛。开卖首小时，多个淘宝直播间成交额率先突破亿元，数量超过去年开卖首日。其中，同步开启双十一的李佳琦直播间以绝对优势占据C位，首小时加购GMV同比保持显著增长，美妆、母婴、时尚、食品等细分品类表现尤为突出，最高增长近80%。

选品与供应链管理成为核心竞争力

从数据上看，直播电商仍是今年双十一期间刺激消费的主要动力之一。然而，这一领域的竞争已从早期的流量争夺，转向选品能力与供应链管理的精细化比拼。头部直播间的价值正在发生本质变化，从单纯的“流量场”转化为以专业力和信任度为纽带的“信任场”。这一转变背后，是消费者决策逻辑的深刻变化——从单一的价格敏感，转向对产品品质、品牌故事及情感价值的综合考量。

李佳琦直播间构建双向信任闭环

在这一进程中，李佳琦直播间展现出了独特的竞争优势。通过专业选品能力与真实反馈机制，该直播间构建起了“用户—直播间—品牌”的双向信任闭环。具体而言，其选品策略聚焦三大核心要素：一是精准捕捉消费者最新需求，如针对抗初老、以油养肤等趋势推出相应产品；二是紧跟行业成分研究变化，确保产品科技含量；三是强化品牌力与成分壁垒，通过深度合作提升产品附加值。此外，价格机制的合理设计也是其成功的关键因素。

国货品牌崛起成为市场主力军

从《OFFER》数据来看，国货品牌已从“追随者”成长为“主力军”。品质耐用、文化认同与科技实力成为吸引年轻群体的核心要素。例如，在美妆领域，国货品牌通过将中医药典籍成分（如石斛兰、冬虫夏草）与传统元素（如故宫红墙纹样、甲骨文）融入产品设计，在海外市场建立了鲜明的品牌辨识度。同时，持续加大研发投入，开发特色植物原料和提升产品功效，进一步巩固了市场地位。

消费需求升级推动货盘扩容

消费者对产品的评判标准已从单一的功能刚需，发展为“功能+情绪+信任”的“三位一体”综合价值。75%的中国消费者表现出对“长期主义”消费的偏好，愿意为耐用、安全、可持续的产品支付溢价；超40%的年轻人明确表示“愿意为快乐买单”，情绪价值成为关键决策因子。这一变化直接推动了直播电商货盘的扩容。近一年大促中，李佳琦直播间内宠物智能设备销售增长超700%，面部美容仪增长88%，精华油增长60%，显示出对新兴消费需求的敏锐捕捉能力。

专业力与信任度成为竞争下半场

当主播们不再以“最低价”作为主要吆喝点时，对品牌的理解和产品把控力成为竞争的下半场。李佳琦直播间的成功实践表明，头部主播的角色已从单纯的销售者，升级为连接供需、降低决策成本的关键枢纽。通过构建双向信任闭环，不仅提升了用户的忠诚度和讨论度，也为品牌提供了更精准的市场反馈和成长路径。这种模式的成功，预示着直播电商行业将进一步向专业化、信任化方向发展。

来源：看荥阳