摘要：近期，国内生活护理用品上市公司相继发布2024年财报。婴儿、女性护理等传统品类赛道竞争日趋白热化。相比之下，面向老年群体的成人失禁用品业务稳中有增，成为各公司发展新动力。
财报背后的银发经济密码
作者 | 任子勋
排版 | 张思琪
前言
社会老龄化加剧，带动成人失禁护理用品赛道持续升温。
近期，国内生活护理用品上市公司相继发布2024年财报。婴儿、女性护理等传统品类赛道竞争日趋白热化。相比之下，面向老年群体的成人失禁用品业务稳中有增，成为各公司发展新动力。
过去一年，在各地长护险政策铺开、银发电商崛起的助推下，成人失禁护理用品的市场渗透率进一步打开，有望迎来行业爆发期。
本文，AgeClub将从上市公司财报切入，剖析成人失禁护理用品行业发展动向，探究赛道商业机遇与创新趋势。
PART 01
竞争白热化，
银发族成为增长新动力
出生率下降、老龄化加速，我国人口结构正经历快速转变。
新生儿方面，每年新增人数从2020年的约1200万人，下降至2024年的954万人。与此同时，60岁及以上老人以每年新增超过1000万人数的速度在增长。
这一变化，推动生活护理用品行业步入新的发展阶段。
婴儿纸尿裤市场总量萎缩，竞争白热化；女性卫生护理用品市场格局逐渐定型。以老年人群为主要目标客群的成人失禁用品，成为企业未来长期发展的重要动力。
成人失禁用品主要分为成人纸尿裤（拉拉裤）、纸尿片、护理垫。行业数据显示，65岁以上老人发生尿失禁的风险或增加一倍，失禁护理是刚需。
根据IMARC Group发布的报告，2021年全球成人失禁用品市场规模约为167亿美元，在2022年至2027年间，该行业市场规模以7.5%的年复合增长率增长。而放眼全球，随着老龄化加剧、公众对失禁问题的认知提升，以及产品技术的持续突破，成人失禁护理市场也正成为卫生用品领域增长最快的赛道。
在国内，成人失禁用品市场起步晚，发展快。2016年，国内成人失禁用品市场规模仅为48.87亿元。截至2024年，该市场规模已达到137.1亿元。
目前，我国成人失禁用品的消费主力仍集中于中重度失禁患者，而轻度失禁群体因受传统观念影响，使用意愿普遍偏低。大部分国人仍然对成人失禁用品不了解，存在一定羞耻心。据统计我国每100个失禁患者中只有5个使用过纸尿裤。成人失禁用品在国内远未得到普及，渗透率预计不超过10%，远低于日本、美国等国超过50%的渗透率。
随着我国60岁以上人口比例不断提高、失能老年群体规模扩大，以及涉及适老用品市场发展的政策红利逐步释放，我国成人失禁用品已步入高速发展阶段。
AgeClub梳理国内7家上市公司的2024年财报发现，婴儿纸尿裤与女性卫生护理用品的竞争加剧，影响各公司相关业务板块出现明显波动。相比之下，不断发展的成人失禁用品，则为各上市公司业务注入新动能。
对恒安国际来说，虽然2024年三大业务中的卫生巾与纸巾两项业务都出现下滑，但包含成人失禁用品业务的一次性纸尿裤产品业务，却迎来5%同比增长。对此，恒安国际在财报中将部分原因归功于人口老龄化及成人纸尿裤产品渗透率的提高。其安而康成人护理纸尿裤品牌在该业务中贡献约24%销售占比。
2024年，成人失禁用品也成为舒宝国际业务的新增长亮点。该业务报告期内营收超过2500万元，同比翻倍增长。
主营业务为成人失禁用品的可靠股份，2024年营收达到10.78亿，净利润2406.8万，同比增长54.44%。
报告期内，可靠股份推进“智能工厂建设项目”，通过引进全球先进自动生产和智能制造设备，加大投入以提高自身在成人失禁用品方面的竞争力。2024年，其毛利率提升3.14个百分点至 20.79%。
此外，另有多家企业正在加注成人失禁用品赛道，并形成和其他护理用品业务的联动效应。
目前，中顺洁柔已在官方微信商城上线成人纸尿裤与成人护理垫两类产品。采取“医疗+消费”并行商业模式的稳健医疗，近年来推出了成人失禁用品品牌“轻肤理”。其财报显示，健康个护业务营收达到4亿元，同比增速达到35%，消费品整体增速达到17.1%，公司整体净利润同比增长43.4%。
PART 02
长护险+银发电商，
市场渗透提速
2024年，部分上市公司抓住政策和市场端变化趋势，打破渠道困境，实现业绩增长。
政策端，长护险加速在全国各地加快普及，对成人失禁用品发展起到重要影响。
长护险，主要指的是针对身体衰弱、生活不能自理或者不能完全自理，需要他人辅助全部或部分日常生活的被保险人，为其在护理院、医院和家中接受的长期医疗护理或者照顾性护理服务提供经济保障的保险。
2024年，政府发布多项与长护险相关政策。
政府报告中提出“推进建立长期护理保险制度”；国家金融监督管理总局发布《关于银行业保险业做好金融“五篇大文章”的指导意见》并提出，探索包含长期护理服务、健康管理服务的商业健康保险产品，将长护险产品与养老服务结合，以解决社会需求等等。
得益于长护险的保障，老年人群使用成人失禁用品的门槛大大降低。
以成都为例，老人若想使用成人纸尿裤和护理垫等辅助器具，个人只需要承担15%费用，剩余费用由长期护理保险基金支付。此前有媒体报道，南京一老人，在享受长护险辅具服务后，护理垫的使用成本从1.76元/片，下降到0.26元/片。
成人失禁用品在国内的渗透率加速提高。随着各地政府基于长护险开放成人失禁用品采购需求，相关品牌销售渠道变得比以往更加多元。
据不完全统计，国内已有至少49个城市试点长护险。截至2024年底，全国已有超过1.8亿人参保，累计超过260万人享受待遇。
可靠股份在财报中提到，与头部养老护理服务企业建立业务协同，布局“长护险”用户覆盖，针对耗材集采和非集采的不同养老机构，设计不同的业务模型，尝试拓展机构业务，新渠道实现业务收入同比增长 58%。
市场端，银发电商加速发展。老龄人群成为电商服务重要目标人群，老年人消费需求层次不断提高。在线上，成人失禁用品品牌直接面向老人/年轻子女，实行品类科普、产品种草。
前述多家上市公司财报显示，电商渠道增速明显。
可靠股份2024年线上GMV超7000万元，同比增长超20%。恒安国际电商及新零售销售收入占比从30.1%提升至34.1%。稳健医疗线上渠道营收同比增长18.9%，兴趣电商平台实现突破性增长，比如抖音同比增长近109%。
可靠股份在线上利用平台工具对用户精细化运营，根据用户消费次数、消费金额、利润贡献，将其分为潜力用户、忠诚用户、超级用户。针对不同用户，提供差异化的活动策略和触达内容，以新品试用和高端线产品优先试用等玩法，提高用户与品牌的关联。
不仅如此，越来越多的地方性护理用品品牌和代工厂家，也在借助电商快速将业务做大。
“舒润成人护理”抖音账号粉丝超5万。2024年，该品类在舒润销售额中的占比预计达到32.41%，位居榜首。直播间称，舒润有工厂在山东，从事相关生意超过20年。线上电商渠道，有效助力地方性企业提升宣传效率、打开市场空间。
（图源：舒润抖音官方商城）
据悉，香港护理用品公司瑞德国际近年来在走向内地市场时，也正重点关注电商渠道。相关人士向AgeClub表示，发现如今的“新老年人”很潮，线上电商购买对于他们来说不是非常高的门槛。在直播间内，中老年消费者比年轻人更愿意跟主播进行日常话题互动，分享产品使用感受，品牌借此得到很多用户反馈。
银发电商渠道，为品牌提供开拓不同成人失禁用品细分市场的机遇。
蝉妈妈统计显示，大量三线城市用户群体，正在线上下单老年纸尿裤，并且偏好50元及以下价格带的实惠产品。这一数据背后，还有更大的下沉市场有待开发。
PART 03
供给水平提升：
功能优化、技术创新
随着生产加工技术的进步、大众对老人护理的认知刷新，成人失禁用品的市场需求从简单为老人兜住排泄物，转向了更高层次的产品。
2024年，各上市公司发布多款新品，深挖成人失禁用品在细分功能、细分场景上的潜力，背后围绕两个核心要点：吸收性能，对肌肤的影响。
面料方面，可靠股份推出“超薄透气”新品，主打透气性。该产品加入薄荷植萃、艾草植萃、黄柏精华等植物成分，改善降温能力。安而康推出“6维革新”新品。该产品采用SAP+木浆、透气PE膜层、柔软纺布底层等材质，涉及抗菌、轻薄、高吸等六项功能维度的改善。
技术方面，品牌主要在芯体吸收性能上发力。轻肤理上新Aircotton腰贴型成人纸尿裤，聚焦吸收性。该产品通过芯体技术创新，实现高单片饱和吸收量，减轻老年人群/护理人员的更换负担。通常情况下，老年纸尿裤的饱和吸收量在1.2L左右，对应老人3-5次尿量。而该产品饱和吸收量达到1.6L。此外，该产品还增加智能尿显，更直观地显示尿液吸收情况。
可靠股份推出的“吸收宝2.0”新品，同样也是基于复合芯体，实现吸收性和柔韧性的提升。
现阶段，国内各上市企业集中“攻坚”的专利方向，集中在纸尿裤结构、纸尿裤芯体。
其中，纸尿裤结构涉及怎样让老人穿戴更方便舒服，纸尿裤芯体涉及到怎样更好地吸收老人排泄物，避免排泄物因挤压泄漏，接触到老人肌肤，甚至造成损伤。
专利显示，这些细分纬度存在许多创新机遇。在穿戴方面，恒安国际在一项专利申报中指出，在保证纸尿裤基本功能的同时，如何为使用者提供更多的个性化选择是亟待解决的问题。芯体方面，可靠股份提出了多项涉及抗菌导湿复合芯体的专利。
魔镜洞察数据显示，虽然成人失禁用品目前的市场规模尚不及婴童类和女性卫生巾产品，但整体价格水平稳定，各价格段需求占比无过大波动，20-60元消费者为核心需求价格区间，且价格坚挺。
随着银发族消费需求持续释放、健康认知观念更新、市场渠道进一步打开，面向银发人群的中度/重度失禁护理用品将从“严重医疗化”逐步过渡到“日常生活消费”，有望通过产品创新升级，在多样化的细分市场上实现稳步增长。
来源：AgeClub一点号