摘要：今年，图书市场状态相对前几年更“卷”。这种“卷”体现在营销工作的“变现”导向更为明晰。这个过程中，对接达人商务的物料包、提供给自营渠道新媒体的物料包等，都有更具针对性的要求。本期，我们邀请多位出版圈的策划编辑、营销编辑，分享手中物料百宝箱，来应对急速变化的各类
今年，图书市场状态相对前几年更“卷”。这种“卷”体现在营销工作的“变现”导向更为明晰。这个过程中，对接达人商务的物料包、提供给自营渠道新媒体的物料包等，都有更具针对性的要求。本期，我们邀请多位出版圈的策划编辑、营销编辑，分享手中物料百宝箱，来应对急速变化的各类渠道和平台！
当前的营销编辑工作，已经从传统的“达人推荐物料包准备”拓展到以精细化、平台化为导向的全链路内容创作。不少出版机构营销编辑的工作不仅涵盖抖音、视频号投流素材，直播脚本、短视频脚本，图文介绍、团购推文、种草笔记，还有针对不同渠道定制的营销话术与物料内容。
以童趣出版公司为例，在该社今年上市的新书《米吴科学大冒险》《从前有座山》《迪士尼我会自己读汉语分级读物》的推广工作中，营销编辑不仅要准备标准宣传文案，还需根据视频平台算法推荐逻辑，设计更适配平台受众的内容结构，如“秒抓眼球的开头+故事共鸣+金句提炼+教育升华”等，创作工作强度明显上升，节奏更快、要求更细。
虽然，目前该社营销岗位并未设立单独的“变现指标”，但几乎所有工作都在围绕“促进转化”进行。也就是说，虽然营销人员不直接带货，但每一份内容、每一组素材，都在为销售“埋点”或“打底”。例如，短视频脚本要引导用户停留+转化；每一篇小红书笔记，要能引发收藏+转发；每一次达人联动，都以ROI（投资回报率）最大化为目标来设计合作方式和话术支持。衡量营销效果的标准，也从“是否发出去”转向了“是否有效果”。引流能力、转化能力成为素材设计的核心指标。
出版机构以前物料包以“标准版”“通用版”为主，内容覆盖较为笼统，但现在的物料包正在从“通用化”走向“定制化”，甚至“共创化”。比如，2024年童趣出版公司与达人绘本妈妈海桐共创8册科普绘本《万里江山的中国力量》，在新品沟通中打磨出新的选题创作角度，将大国工程的科技力量与祖国壮美山河的人文历史相结合；今年该社与主持人周洲合作《小羊上山儿童汉语分级读物》《米吴科学大冒险》，周洲根据营销部准备的多样化短视频结构模板，产出了“可二创”的视频素材包，经过剪辑和转化，在新媒体投放端实现了不错的转化。
从“提供物料”到“共创内容”，这些变化意味着：图书产品的营销链路已经从“出版上游提供→对方使用”，转变为“上下游共创→适配转化”。转化导向已成为内容策划的前置逻辑，这使得图书产品的营销流程更复杂，协调更多元，素材要求更精细，对营销编辑的要求也更高。
与童书出版公司营销岗位调整与市场密切接轨类似，二十一世纪出版社集团今年以来营销工作更加重视如小红书、微信视频号等新媒体平台的建设，并且营销编辑也拿起麦克风，走进直播间。与此同时，该社也丰富了线下营销活动形式，以“大中华寻宝记”项目为例，该社过去开展了“全省共读”项目，即由出版社制作物料包、课程包，由门店自主开展活动。今年新增了“寻宝驿站”板块，在门店开辟了“大中华寻宝记”读者服务专区；“省情公益讲座”邀请各地学科类专家介绍小朋友自己家乡的独特省情。
在营销工作的现实转化层面，不少出版社无论是转化为销量还是转化为粉丝积淀，都有加码趋势。随着工作任务的多样化，出版机构的营销工作流程也随之发生针对性改变。比如，新增与新媒体团队、设计团队更为紧密的协作环节。在制作宣传物料前，需与新媒体团队共同研讨各平台热门趋势、用户喜好，确定物料风格；与设计团队沟通，确保物料在视觉呈现上符合图书品牌形象与平台调性。同时，还需密切关注各平台数据反馈，依据数据及时调整营销方案与物料制作方向。
根据转化率优化物料设计
唐嘉悦（二十一世纪出版社集团营销编辑）
物料包都有哪些膨胀？
以“大中华寻宝记”IP物料包为例，我们的物料包在多方面实现膨胀。在内容层面，除基础的图书封面、简介、目录外，我们会将图书配套的地推活动PPT、活动讲稿、活动方案、门店展陈物料、图书介绍视频一同打包。形式上，从单纯的图文扩展到多种媒体形式融合，制作了系列短视频，包括图书精彩片段动画演绎、作者创作背后的故事、读者分享阅读感受等；定制图书特别赠品，如印章、贴纸、冰箱贴、集章本等，增强读者参与感。数量上也大幅增加，以满足不同平台、不同营销活动的多样化需求。以小红书推广为例，为配合不同主题的笔记发布，准备多种风格的图片、不同侧重点的文案；在抖音平台，根据不同视频时长要求，储备丰富的短视频素材。
达人商务物料包制作技巧
针对这些平台达人，物料包核心内容丰富多样。有精心制作的详情页长图，展示图书封面、精彩内页插画、作者简介、图书亮点及读者好评，在小红书和视频号可直接发布，在抖音能用于视频背景或引导关注后的自动回复。提供实体图书，方便达人深入了解图书内容，撰写真实、有吸引力的推荐文案或在直播中分享精彩片段。还会准备热词指导，结合平台热门话题和图书卖点，给出适合使用的关键词，助力达人提高物料曝光度。此外，提供多种宣传海报，涵盖不同风格与平台调性；同时准备系列短视频素材，包含图书介绍、精彩片段演绎等，方便达人剪辑使用。
对于垂直类达人，如专注儿童读物推荐的小红书博主，为其定制的物料会聚焦图书与儿童教育、阅读成长的关联。提供详细的图书教育价值分析，如 “大中华寻宝记” 如何帮助孩子提升地理知识、培养文化认同感；准备更多与儿童互动的创意素材，像设计亲子共读打卡挑战任务卡，鼓励达人引导家长和孩子一起参与。对于泛知识类抖音达人，物料突出图书的文化深度与知识拓展性。提供书中文化知识点的深度解读资料，如对各地历史文化、民俗风情的深入剖析；制作知识问答短视频素材，达人可在视频中发起互动，提升观众参与度。
“变现”导向推动
物料包设计聚焦转化效率
丁 媛（二十一世纪出版社集团有限公司编辑）
物料包都有哪些膨胀？
物料包的“膨胀”我们主要是对内容维度和形式的扩展，具体包括信息维度扩展：从单一的图书基础信息（定价、封面、内文片段），扩展到知识点提炼、核心卖点解析、用户痛点解决方案等深度内容。形式维度扩展：从传统的长图、宣传页，扩展到适配不同平台的专属物料，如直播稿、短视频脚本、小红书图文模板、达人分享话术等。
“变现”导向推动物料包设计更聚焦转化效率，核心逻辑从“展示信息”转向“刺激购买”，物料需明确提炼“直击人心的卖点”，减少冗余信息。例如“吴有用上学记”的物料包，除基础信息外，会专门提炼大语文学习知识点，直接对应家长对“学习效果+孩子兴趣”的需求。平台适配性显著提升。前几年物料多为通用型（如统一长图），如今需针对不同平台特性定制：抖音侧重短视频脚本和直播话术，小红书侧重图文并茂的“种草”模板，实现“平台场景+物料形式”的精准匹配。内容从“单一信息”转向“多元价值”。不再局限于图书本身，而是延伸至用户需求的解决方案。
达人商务物料包制作技巧
结合实操经验，面向达人的物料包核心内容可分为基础标配物料和特色增值物料两类。
基础标配物料：详情页长图、主图、实拍图，适配各平台视觉传播需求；讲述稿，帮助达人快速把握推广重点。
特色增值物料：根据图书属性定制，强化产品核心价值。例如针对“吴有用”系列，我们额外配备知识一览宣传图，如按《唐朝上学记》《宋朝上学记》《元朝上学记》《明朝上学记》梳理书中历史人物、经典名篇、文史常识等功能性知识点，让达人能快速传递图书的知识增量价值。
对垂直类达人，我们会侧重提供精细化内容工具，降低讲书门槛。例如“吴有用”新书推广中，对擅长“内容拆解+知识点解读”的垂直达人，除基础讲述稿外，额外提供：标注知识点的实体图书（明确核心知识点、精彩故事对应的页码）；配套图文素材（内页截图+知识点备注），帮助达人精准定位内容，提升讲解专业性。
对泛知识类达人，我们侧重提供高适配传播素材，强化推广效率。例如针对以“短平快推荐”为特色的泛知识达人，“吴有用”的物料中会简化深度内容，突出“自己就能学的通识课，不用老师教的大语文”这句推广语。
自营新媒体平台及其他物料包制作技巧
社内自营平台与达人商务的物料基础内容框架一致，但因推广场景和目标不同，信息侧重与呈现深度存在差异。社内自营平台拥有更长的推广周期和内容自主权，可深度展示产品细节与附加价值；达人商务受限于单条内容时长或合作形式，更侧重核心卖点的高效传递。例如社内自营平台需突出产品细节与“专属福利”，包括书中核心内容的深度拆解、赠品的具体含金量（如实用性、稀缺性）。比如，“吴有用”系列推广中，社内直播间可反复展示定制赠品“唐宋元历史一览表”的知识点细节（如历史时间线、人物关系梳理），通过讲解赠品的知识增量价值，直接打动家长用户；而达人商务物料中，赠品通常仅作为“附加福利”简要提及。
书展等线下活动场景。针对书展期间的促销活动，为到场达人或展位推广定制物料包，内容侧重“活动适配性”与“即时转化引导”，例如包含书展专属优惠信息图、现场互动话术、产品与活动场景结合的实拍图等，助力线下流量转化。
物料包设计突出个性化与目标性
冯思佳（重庆出版社华章同人营销编辑）
物料包都有哪些膨胀？
目前在物料包的设计上，我们会更加突出个性化与目标性。首先，个性化是指根据各个不同平台的特点，更有针对性地进行准备。对于媒体账号或公众号平台这两类来说，除了封面、图书信息、目录和引言（序言）这几项最基本的图书资料外，几篇内容优质的书摘或者图书推文也是十分重要的，例如将书中能与当下热点事件关联的内容摘录下来，并配上一段导读文字。其次是目标性，主要是根据媒体或达人的定位来完善物料包内容。
相较于媒体、公众号账号这两类依靠长文字进行内容传播的平台，小红书、抖音、视频号等这类博主则需要一些具体的推广点来引起其注意。我们现在与编辑沟通时，会要求他们根据图书的内容提供适合的推广点，营销再进行筛选。这样的操作可以在保证不偏离图书内容的基础上，有一定话题性，更利于推广。
在当下图书品类较多的环境中，媒体或达人每天收到的图书资料数量非常多，如何能让其快速地了解到图书的核心内容并产生兴趣是十分重要的一环。在快速了解的基础上，如果还能做到宣传发布的内容足够丰富，节省对方时间，使整个沟通过程更加顺利，也是非常考验营销编辑的，我们要时刻提醒自己不要因为资料不齐全而影响宣传进度。
达人商务物料包制作技巧
这类平台达人物料包的内容通常会包含图书基本信息、详情页、推广点或关键词以及试读内容，但在准备方式上，会侧重于简洁性。图书的基本信息我会选择发送豆瓣的链接以及详情页，试读部分会选择已发表在相关媒体或者公众号的书摘，这样达人可以直接点开链接就能了解图书内容。此外，在首次沟通时，还会对佣金部分和价格进行标注。
对于图书垂直类博主，侧重于图书整体推荐，我们会准备3~5个不同内容方向的文案，供博主选择和测试。对于泛知识类博主，物料包与媒体和公众号物料包目前大致保持一致，但是会侧重个人账号的内容调性，从以往的爆款视频出发，去研究想要推荐的书为什么适合他，会编辑一段比较私人的推荐理由尝试引起博主的兴趣。
在公司自营新媒体平台的物料包上，会要求编辑给出更明确、更具体的文案思路或者推广点，以便能快速整理出适合的相关推文或者文案。在自营媒体的运营上，尤其是针对历史社科书的推广，之前我会根据书中内容整理推文，但效果一般。后续在《看见不可见社会》的推广上，开始充分利用编辑提供的书摘内容并结合热点社会话题，如社会身份地位、小镇做题家等进行关联发布，比单纯书讯和图书推文形式要好很多。
另一套《日本远东战争罪行丛书》因其特殊的话题，早在正式出版之前编辑便给了许多可供营销的侧重点，为后面的持续宣传提供了有利的基础。在宣发内容上，仍围绕“世界反法西斯战争胜利八十周年”、“731部队”、“南京大屠杀”、“日本投降”等大众熟悉的字眼进行，将其与一些话题度讨论较高的影视作品如《南京照相馆》《里斯本丸沉没》《东极岛》《731》等联系，拆分书中内容，精炼出一些鲜为人知或首次披露的历史史料，从而进行整合，让读者产生阅读兴趣。这些及时、丰富资料的提供，让我们的发行客户、媒体平台，能第一时间宣发和助推，其中《恶魔医生》已成为第三季度上市新书中加印最快的产品。
爆款短视频素材
二创实现再度传播
张溢洋 谭振健（北京科学技术出版社营销编辑）
物料包都有哪些膨胀？
童书比较特殊，读书的是孩子，但买书的是家长；而家长又是功利的，所以清单里的物料文案都会尽量往功能性去靠，譬如与教科书的关联度、创作者的权威度等。现在大家都喜欢用小红书、抖音，物料包会提供尽可能多的实拍照和视频。实拍照既可以提供给渠道直接用，也可以给渠道做参考，如何把书拍得好看，发小红书笔记才能吸引眼球；视频则需慢慢积累，一开始会提供专给渠道看的编辑讲书视频，告诉渠道如何讲书；等有大号开始视频带货、直播推书，我们会在得到授权后收集做成切片，这些素材只需简单二创即可再次传播。
达人商务物料包制作技巧
对于小红书、抖音、视频号等各平台达人，一般会提供图书介绍的PDF文件（原PPT）。若无特殊要求则不会主动发试读文件（一般情况下会寄样书）。比如，我们的《物理，这样讲我就懂啦》具备很强的专业性和趣味性。除实拍素材外，针对小红书达人，我们会提供热词指导，例如 ；针对抖音和视频号达人，我们更希望点进来的不仅仅是孩子家长，所以话题也会更多样更具热度，会提供近期社会热点话题，并尽可能请达人结合近期热点事件做分享，有时会直接提供脚本或素材。对于泛知识类，会提供由我们剪辑的科普向短视频，有时会针对个别较优质的博主提供符合他们账号调性的内容，可直发。
自营新媒体平台需重点突出产品的专业背景（如中国科学院物理所推出）、系统性价值（如完整覆盖八大物理主题/课标衔接）以及独家资源（完整思维导图），信息密度高，旨在长效转化和用户沉淀。而达人商务物料则需适配达人风格与粉丝偏好，重点在于提炼最具破圈潜力的亮点（如趣味角色、生活化故事、神奇实验）和轻量化钩子（如萌趣贴纸），追求快速抓住注意力并激发兴趣，利用达人信任实现传播裂变。
建联不同垂类的达人，会准备不同方向的物料。我们的《物理，这样讲我就懂啦》，在寻找渠道时尝试过女性路线。我们尝试从书中“妈妈”角色设定展开，强调“教育不是妈妈一个人的KPI，而是全家的接力赛”——而这套书刚好具备权威性，所以妈妈可以安心放手；同时例如烤红薯、闹钟等内容又很接地气，所以家里其他成员例如爷爷奶奶一辈的老人，也可以参与进来，实现全家共读。基于以上特质，我们会给渠道准备关于妈妈的“人物小传”及特定选题方向与话题词，例如“是妈妈，更是自己”等，后续也尝试从女物理学家、女科学家角度切入，为达人提供社会知名人物与书的关联。
在面向特定渠道或应对特殊场景时，需准备差异化物料包。针对线下活动（对谈/开放日），需设计强互动、沉浸式体验的物料，用于吸引体验并促进现场转化；针对一些社会名人资源，需强调其他资源置换。
围绕社会热点及市场数据创作新素材
位 莹 吴启萌（童趣出版有限公司营销编辑）
物料包都有哪些膨胀？
对比而言，之前的物料包，包括产品的上架必备资料：详情页、主副图、实拍图、上架视频；给渠道的必备资料：新书介绍PPT（包括了书籍介绍、背景及作者介绍、产品对应痛点，产品亮点及卖点呈现）团购文案等。现在的物料包：在产品卖点的深度挖掘和需求提炼的基础上，会专门针对达人准备不同的素材库。例如，适配小红书：种草笔记，阅读分享笔记，痛点笔记，金句笔记；适配直播达人，我们有直播话术、直播手卡；针对短视频达人，我们有不同角度的短视频脚本。同时为了方便不同的渠道读取新品信息，我们还会有便于转发的微信笔记、讲书视频、书籍内容思维导图等物料。当然，流量为王的当下，一切都是为了更好的转化率和点击率，所以这些物料素材，是需要围绕社会热点、读者反馈以及市场的数据，及时调整角度和方向，也可随时创作和产生新的素材。
针对不同平台达人，我们的物料包分为两层结构：通用基础资料+ 平台定制“加餐”内容。基础物料（所有达人共用）：新书介绍PPT（含故事梗概、亮点提炼、作者/背景等）；主图、副图、实拍图、详情页长图；试读文件（用于提前熟悉内容）；核心卖点列表 、 精选金句文案，这些内容确保达人对图书有完整的了解和视觉素材支撑。针对不同平台，我们会根据平台属性、达人粉丝人群差异，提供定制化的物料内容。
达人商务物料包制作技巧
为小红书、抖音、视频号达人提供的物料包，我们会有一份基础物料：新书介绍PPT、实拍图、主副图、详情页、试读文件等上架资料。同时也会根据平台的属性差异，达人的粉丝特点准备不同角度的“加餐“（差异化的卖点素材）。小红书，主要是提供种草或阅读分享笔记，虽然都是笔记，但卖点的侧重各有不同。抖音、视频号达人：视频平台的物料，基本根据达人的属性，为直播达人提供直播话术范本，为短视频达人提供短视频脚本。短视频脚本的重点是要有使用场景的代入，有切实痛点、共鸣点的戳中感，且不能太长，语言要简单直接。
我们曾与头部读书博主“冰姐扒书”合作推广《势不可挡的人类》。针对她这类达人，我们提供的物料重点是：首先，内容的专业性与准确性必须过关，确保信息经得起推敲；其次，提炼出书中的社会关照点与思想深度，配合富有洞察力的提问句或标题；再次，语言上追求深入浅出，能把看似艰深的人文内容与生活问题结合，引导读者从书中获得反思与启发。最终她发布的短视频在24小时内成交超过1.2万册。所以在接触不同类型达人的时候，我们通常也会有不同的物料策略，垂直阅读类达人（如冰姐）需要精准提炼内容+文化深度延展，以其内容的专业性，引发共鸣，最终以阅读思考转化下单。泛知识类达人（如育儿类）更适配的角度则是以场景感触发痛点，以情绪共鸣让读者快速理解阅读价值，最终完成下单。对达人合作，我们追求快、准、能共鸣；对复杂产品，我们补充导图+讲书+辅助脚本，打通达人理解壁垒，提高他们的创作效率与种草精准度。
自营新媒体平台与商务达人的核心区别在“解读权重”与“内容尺度”。对于自营的新媒体平台（如公众号、视频号、官方抖音号等），我们在制作物料时更注重：信息的全面性与准确性——自营平台承担着品牌主理人的角色，必须确保所有内容合法、合规、表达清晰，尤其在版权授权、内容阐释上更为“稳妥”；表达的官方性与逻辑性——尽量避免娱乐化、“梗”化语言，避免因误读而出现“踩雷”风险。像我们出版的一些引进童书，原版权方对内容主旨的解读有明确限定，这时候自营平台的内容需要“全而正”，不能像达人一样“自由发挥”或“玩梗搞笑”，以免产生误解或版权纠纷。
除了常规的达人物料包（如图文、话术、试读、短视频脚本），我们还会针对某些特殊情况，准备更“工具化”的内容辅助包，比如：内容思维导图，适用于内容结构复杂、有知识逻辑脉络的产品；微信笔记/可转发文案，适用于渠道商快速转发或电商客服推广。针对不同平台，物料包的核心逻辑是“服务于传播效率”。对自营平台，我们要求稳、全、正。
每个渠道都有专属物料文件夹
丰 华（化学工业出版社经管人文分社策划编辑）
达人商务物料包制作技巧
达人商务可以统一用提炼出的slogan，要响亮，让业务一下子记住。常规物料包：详情页长图、带强卖点的主图、好看场景的主图、展现品相的主图和展现内文的主图，产品推荐PPT，试读页PPT、内容介绍、目录、前言、版权页。重点产品：不同角度的推文（话术）。针对卖货类达人，需要从营销角度提供相关话术，放在产品推荐PTT开头位置，放好看的场景图照片。知识分享类达人，可结合书中内容，逐个讲知识点，放在产品推荐PTT的试读位置，不要只放内文页。
自营新媒体平台的物料，可结合编辑观点偏好、作者趣事这些提供推文。比如，单本和套装的资料包，单本+配套视频的资料包，有重合的地方，也要有差异点，准备资料时，可以先整理一个大而全的卖点汇总，然后再逐个根据小套的特点拆解出各自的卖点。重点品会根据不同渠道的要求准备多个文案或者卖点资料，或者视频资料。一本书一个文件夹，其中又分为当当、京东、社群、馆配、文轩、凤凰、博库、浙江新华等等，不同渠道会要不同的物料，一个渠道一个文件夹。
自营平台物料制作更复杂
小瓜同学（某社科出版社营销编辑）
物料包都有哪些膨胀？
当前的图书资料包没有区分平台，依然保持统一制作风格和模式。不过相比之前，多了对新书卖点的提炼和经典段落的呈现。从后期跟达人的合作来看，确实有较大的参考意义。能够帮他们快速建立对一本新书的认知，后续合作产出的图文或短视频也会更提前。详情页长图通常给电商平台使用，合作达人更多地还是参考资料包。
达人商务物料包制作技巧
能够与我们长期合作的达人，基本都有较强的创作能力，他们本身就有保持阅读的习惯，反倒不太喜欢出版方提供过于精细化的参考文案。
尤其是直播带货类达人，他们在直播讲述中的自由发挥，早已超出了我们提供的资料包范畴，完全能够凭借个人的知识储备来讲解和售卖图书。
因此，除非特殊情况，一般不会特别差异化定制资料包。如果有固定合作方需要额外提供其他素材，我们也会响应其诉求，积极制作和匹配相应的物料，甚至是独家赠品。从以往合作情况来看，这种合作会对销售转化率提出更高要求。
社里各自营新媒体平台的营销物料，由运营人根据文字资料制作，会区分平台调性和风格。抖音更侧重完播率和5秒跳出率，小红书会侧重图文的精美度，只有少数内容可以全平台同步分发。因为推流机制和受众喜好不同，自营平台的短视频和图文制作更加复杂。如果对整体品质有一定要求的话，将会花费更多的时间和精力。
01 物料包制作避坑指南
丁媛：区分真卖点与假卖点。在物料准备中，最易踩的“坑”是卖点模糊或与用户需求错位，导致传播效果打折。“吴有用”早期曾以“读完这本书你就是半个唐朝人”作为卖点之一，看似突出知识含量，但未明确与同类产品的差异——相较于科普书籍，儿童文学类图书的知识体量并非核心优势，导致卖点吸引力有限。后来，我们将卖点转化为可感知的量化价值，突出“多重收获”。例如，更新为“200万字阅读量、300+经典名篇、500+文史知识”，用具体数字呈现阅读价值，同时回应家长对“阅读量积累、知识点覆盖”的核心需求，让用户直观感受“读完有明确收获”，而非抽象概念宣传。
冯思佳：首先是，营销物料还是越简单越好。有时候编辑提供的编辑推荐和内容简介会较长，我会进行筛选或修改，提炼一些核心内容发送给达人。其次是要注意压缩文件的大小，很多时候太大的文件微信传送慢，邮件超大文件又有过期风险。
张溢洋、谭振健：首先注意版权问题，特别是字体和音乐；其次，若准备的物料具有时效性（例如结合了新闻事件），尽量与达人约定好发稿时间，以免错过最佳发稿时间，导致物料无法发挥最大作用；最后要对博主达人准备的文案进行把关，避免达人博主对图书“夸大宣传”或错误解读。
丰华：达人物料包与渠道物料包要做好区分，达人物料包中的卖点更清晰、个性化，渠道物料包中要包含上架信息。
位莹、吴启萌：内容是底层逻辑。不同平台不同表现，但卖点必须围绕书的价值精准表达。物料形式千变万化（图文、短视频、直播脚本等），最核心的一点永远不能偏：从书本身出发，挖掘清晰的产品价值点（故事性、知识性、趣味性等）；购买理由（满足家长焦虑？激发孩子兴趣？补齐哪块能力？）；目标受众（6~10岁孩子？还是知识型妈妈？）。最容易陷入的误区：卖点太宽泛或太“万能”，比如，“锻炼孩子阅读能力”，基本所有童书都能说；卖点偏离书的核心，生硬蹭热点导致内容失焦；同一套书在不同平台、达人文案风格一模一样，缺乏差异化表达。
唐嘉悦：首先要避免版权问题 ，不能随意使用未经授权的图片、音乐等素材。其次要防止内容同质化 “坑”，不能千篇一律地介绍图书，如很多图书宣传文案都只是简单罗列内容简介，难以吸引读者。同时，注意物料与平台规则不符的“坑”，比如小红书平台对推广笔记有严格规定，若在笔记中过度营销、违规使用敏感词，会导致笔记限流甚至账号被封，影响物料传播效果。
02 跨部门协作，
如何确保物料交付效率？
丁媛：编辑、设计、营销团队协作效率，取决于“信息传递的准确性与及时性”。营销团队提前同步市场动态，编辑基于反馈快速提炼物料核心信息，确保物料精准匹配用户需求。设计与内容无缝衔接。编辑向设计团队输出物料时，明确标注核心关键词，设计团队围绕关键词结合图书气质输出方案，减少反复修改。环节同步，沟通贯穿全流程。从卖点提炼、内容撰写到视觉设计，每个环节设置简短同步节点（如编辑初稿确认后同步设计，设计小样完成后同步营销提反馈），避免信息断层导致返工。通过“需求精准对接+关键词共识+全流程沟通”，确保各环节高效衔接，提升物料交付速度与质量。
冯思佳：首先要做到时间前置，无论是图书文字物料的准备还是后续电商图、详情页、实拍图、活动海报、宣传视频等等图片视频的物料制作，都尽量提前沟通，以便留出更多时间进行准备和完善。同时，针对不同项目，物料准备的顺序也要有侧重，因为不管是编辑、设计、营销，每个环节可能都同时在负责好几个项目，先做什么后做什么要有取舍。
丰华：化工社要求有详情页和主图后，图书才有入库信息，所以，想发货、卖书，物料包必须提前准备好。对于编辑来讲，一切营销资料的基础都可以从详情页文案中拓展，详情页的编排设计顺序，就是吸引读者的过程，一步步讲解的过程，编辑要思路清晰，之后的推文卖点，要不将书中的细节知识与当下结合，要不就是痛点场景化。
位莹、吴启萌：物料是团队协同的产物，不是“谁的责任”。营销不是一锤子买卖，而是项目型管理思维。营销内容从编辑部诞生，从设计部出图，再到营销推广部做分发，物料管理本质上是团队的流程协作。常见高效做法包括：制定营销时间轴与节点计划表；物料准备从“上市倒推”，而不是“上线前临时抱佛脚”；每个阶段设明确负责人，如：产品文案→编辑、图包视觉→设计、话术脚本→营销；明确物料清单与版本管理机制；基础物料（图包、详情页、卖点文案）与定制物料（达人脚本、短视频）分类清晰；建立“版本记录”机制，避免多人修改时出错或内容混乱；每个重点物料投放后，根据达人、用户、渠道反馈及时调整。好物料不是设计做得多美，而是每一个字、每一张图、每一段视频都能戳中目标人群，并实现平台与内容的适配。营销不是临门一脚，而是从书稿阶段就要提前思考如何“讲好一本书”。
唐嘉悦：建立清晰的项目进度表，明确各团队在物料制作不同阶段的任务与时间节点。新书宣传物料的制作，由营销编辑搜集不同平台要求，制成一份带有文案、尺寸、制作示意图的物料需求表，根据物料需求的紧急程度填写物料提交时间。由编辑团队审核文字内容，再交由设计团队设计。同时建立有效的反馈机制，营销编辑基于市场需求和平台数据，及时向编辑、设计团队反馈物料优化建议，编辑和设计团队快速响应调整，确保物料符合营销需求，提高交付效率。
03 如何利用AI工具优化物料生产？
丁媛：以“吴有用”系列为例，其AI工具的使用聚焦于后期传播适配阶段，通过“人工核心创作+AI辅助优化”的模式提升效率。“吴有用”的核心物料（如知识一览表、家长问答内容）需适配小红书、抖音等不同平台的用户语言习惯（如小红书侧重“种草感”“场景化表达”，抖音侧重“短平快”“口语化”），人工逐平台调整成本较高。当核心内容（如图书卖点、知识价值）由编辑和美编完成人工策划后，利用AI工具（如文案改写类工具）对文本进行二次加工，精准匹配平台调性。例如，社内小红书平台的图文物案，先用人工梳理核心信息（200万字阅读量，300+经典名篇，500+文史知识），再通过AI工具优化语言风格，将书面化表达转化为小红书用户偏好的“姐妹式种草”话术（如“亲测！娃读这套书，课本考点全记住了～”），既保留核心价值，又提升内容亲和力。
通过这种模式，AI工具有效解决了“同一内容多平台适配”的重复性工作，让团队聚焦核心创意和价值输出，同时保证物料在各平台的传播适配性。
冯思佳：目前我对于AI工具的利用主要是在文案思路、爆款标题、文章配图这些方面，例如利用一些软件查找公众号里的配图，在遇到热点事件时，会利用AI快速梳理出事件的整体脉络，然后与书中的内容进行关联。
张溢洋、谭振健：实在没有合适素材时，我们会借助DeepSeek生成用于AI视频制作的指令，再用即梦等网站生成AI视频用于物料制作；也借助AI对已有爆款进行文案提取以便进一步分析学习。
丰华：编辑思维一般都是文绉绉的，缺乏营销的属性状态，所以可以借助AI修改自己的卖点表达方式
杨林苑（明天出版社新媒体业务）：小红书平台笔记内容目前比较喜欢使用DeepSeek。把详细的内容介绍、书评、专家推荐等喂给DeepSeek，一般能生成比较优质的笔记内容。但是需要注意的是，一定要找编辑老师进行严格审核，因为生成的内容里有些会存在错误，比如生成的文本里会拎出图书的精彩情节，但实际书里根本没有体现。
位莹、吴启萌：AI工具在营销物料创作中最大的价值，在于它能成为高效的“灵感引擎”和“优化顾问”。比如在为《迪士尼我会自己读汉语分级读物》创作视频脚本时，我会从以下3个步骤开展。明确创作目的和方向： 首先明确这套书的目标群体是谁？我的内容要在哪里发布？《迪士尼我会自己读汉语分级读物》是专门为3~6岁儿童打造的书籍，目的是解决识字阅读难题。书籍的目标群体是孩子，我们要在抖音发布内容，视频的目标群体是家长，于是我会询问AI：“这个年龄段孩子的家长，在识字阅读方面最常遇到的痛点是什么？” AI会提供多维度的内容方向，比如：“孩子看书坐不住”“担心幼小衔接跟不上”“如何激发阅读兴趣”“家长辅导缺乏方法”等。初稿创作与反馈：AI的思维很发散，并不是所有的建议都能直接使用，需要基于书的具体内容、营销方向，去挑选合适的痛点切口，再进行脚本的初稿创作。当完成初稿后，我会将文稿上传AI工具，并提问“请结合你之前提供的痛点方向，从打造爆款短视频的角度，为这几个脚本提出具体的优化建议”，AI会从传播性、吸引力、痛点解决、清晰度等方面给出改进思路。反复对话与修改优化：结合AI提供的建议，对脚本进行多次修改。
唐嘉悦：在《宁夏寻宝记》出版之前，我们策划了一批《宁夏寻宝记》内容大猜想推文，便是由AI搜集信息，在了解了宁夏的特色后，选取不同主题再请AI进行深化和推文大纲梳理。还会请AI设计吸睛标题、开头等。在智能配图方面，使用具有图像识别和匹配功能的AI工具，上传我们需要的图片关键词和风格要求，工具可从海量图片库中筛选出合适的配图。例如输入我们如果要去内蒙古举办系列活动，可以请AI给出具有内蒙古风格特色的底图，再由我们自己添加图书的元素，提高配图效率与契合度。
校 对：马 葵
编 辑：陈 麟
复 审：张维特
终 审：宋 强
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来源：中国出版传媒商报一点号
