摘要：今年，双十一竞赛时长达到新顶点。抖音直接把双十一活动提前到9月，“抖音商城中秋&双11活动”于9月16日启动，一直持续到11月11日，算下来有整整57天。10月9日，京东也杀入战场，并将促销战线史无前例地拉长至11月14日。这场声势浩大的电商活动将横跨37天之
经过漫长的17年长跑，而今的双十一已演变为一场比拼时长的拉锯赛。
没有最长，只有更长。
今年，双十一竞赛时长达到新顶点。抖音直接把双十一活动提前到9月，“抖音商城中秋&双11活动”于9月16日启动，一直持续到11月11日，算下来有整整57天。10月9日，京东也杀入战场，并将促销战线史无前例地拉长至11月14日。这场声势浩大的电商活动将横跨37天之久。
消费者感到疲态，双十一增长空间有限
双十一拉长，也让消费者感到一丝疲惫，甚至有人感慨：再下去，“全年皆是双十一”的日子或许不远了。昔日限时“狂欢”的吸引力正在下降，稀缺性也正被稀释。
消费者也以更审慎理性的目光面对双十一。一份调研数据显示，今年双十一期间，74.77%的首单消费者购买的是“日常刚需商品”，仅有7.69%因“参与感”而购物。
这一数据不难看出消费者的选择正在变得冷静而务实——不再盲目为了凑“满减”而囤积用不上的小零碎，不再轻易被所谓的“网红爆款”所裹挟，而是将目光投向了品质过硬、经久耐用的商品。
这一变化既体现了消费者心态的成熟，也反映出消费者对于双十一繁复规则的厌倦。近年，各大电商平台掀起一场“反套路、简化规则”的浪潮，但落到实处，各种活动品类的直播券、定金券、限时券五花八门，并没有实质性简化，最终使消费者将原本的购物快感，变成了精力和脑力的消耗。
从平台视角出发，活动周期的延长和玩法的复杂并非盲目之举。更长的周期不仅可以改善订单集中爆发带来的物流爆仓、服务器宕机、人力短缺等资源错配问题，还能通过多阶段、多任务的激励机制，让平台有更多机会抓住不同时段、不同偏好的用户群体，实现用户价值最大化。
不过，这种通过拉长战线换取GMV（商品交易总额）增长的模式，也面临效率困境。当消费者因繁琐的规则和漫长的等待而感到疲惫时，参与热情难免走低，这种模式带来的增益必然开始递减。
在流量红利逐渐见顶、消费日趋理性的当下，继续将双十一打造为一个长达月余、规则复杂的营销大戏，价值已有所降低。
重塑双十一生态，新供给创造新需求
真正想要重塑和重振双十一的价值与长期活力，就不应再纠缠于周期长短和GMV高低的数字游戏，而应将战略重心从专注于“需求侧的短期刺激”，转向“供给侧的创新驱动”，用新供给创造新需求。
已经有电商平台注意到这种现象，并且开始主动将即时零售全面纳入大促主会场，将双十一的影响力从传统的远场电商延伸至近场零售，让消费者不仅享受低价也享受“小时达”甚至“分钟达”的极速履约服务。各大平台也正努力将商场、超市的实体门店转化为电商的“前置仓”，创造了新的高频消费场景。
AI技术的深度应用，也正以前所未有的速度推动电商体系的效率重塑。如淘宝就利用大模型强大的语义理解能力重写流量规则，以此提升匹配效率，拉高购买转化率；京东也将AI用于赋能供应链和物流，为用户带来了更稳定、更可预期的交付体验。
无论是即时零售全面纳入大促主战场，还是应用AI技术优化购物与履约链路，这些积极的尝试都在用新供给创造新需求，用更便捷、更智能、更高品质的服务驱动新增长。
除此之外，双十一也走出国门，寻找新的增长点，这场中国式的购物狂欢正在席卷全球。
根据美联社消息，一年一度的双十一购物节，正从一个中国的消费现象演变为一场全球性的商业盛事。根据国际咨询机构毕马威最新发布的报告《中国零售的全球推动力：高管需要了解什么》，即将到来的2025年双十一促销活动将首次在全球20个国家同步展开，这不仅是活动规模的空前扩大，更是一个明确的信号：中国电商巨头正集体将战略重心转向海外，以寻求超越国内市场的新增长引擎。
海外寻找新的收入增长点
报告指出，中国电商市场的快速发展和成熟，是推动这一全球化浪潮的根本原因。经过十余年的高速发展，中国已成为全球电商领域的创新高地，孕育了从社交媒体驱动零售到即时配送等一系列前沿商业模式。这种快速迭代的能力，使本土玩家在产品创新、创意营销、高效物流、数字生态构建及人工智能应用等方面，积累了在全球市场竞争的强大资本。
然而，辉煌的背后是国内增长日益显现的瓶颈。毕马威报告分析，国内市场正面临的挑战包括：同质化的促销活动导致竞争白热化、消费者参与度已处于极高水平，提升空间有限等。因此，单纯依靠国内市场已难以维持过去的增长神话，向海外寻找新的收入增长点，已成为中国零售商的必然选择。
全球布局初具规模，东南亚市场领跑
中国电商的全球扩张并非空谈，而是已经取得了实质性进展。报告显示，在东南亚市场，中国电商平台的表现尤为抢眼，在印尼、泰国和菲律宾等关键国家的B2C电子商务市场中，其GMV占比已高达50%。这一成就得益于有机增长与战略收购相结合的方式，以及精准的低价策略，成功满足了新兴市场消费者的核心需求。
放眼全球，阿里Express、Shein和Temu等巨头已在拉丁美洲、中东及部分欧洲地区站稳脚跟，并成功打入竞争激烈的美国市场，获得了极高的品牌知名度。这种全球扩张的动力，正是源于中国电商在商业模式和技术应用上的领先优势。
全球化挑战与本土化破局
然而，从“走向全球”到“立足全球”，道路并非一帆风顺。毕马威报告警告，随着中国电商巨头深入国际市场，它们将面临三大核心挑战：首先是更严格的国际规则与日益增加的监管审查；其次是与根深蒂固的本地对手之间加剧的竞争；最后，也是最关键的，是如何深刻理解并适应不同国家的文化差异与消费者习惯。
“淘宝今年将双11活动扩展到20个国家，这是中国电商全球化的一个明显信号，”毕马威大中华区消费品业务负责人、合伙人韦文瀚表示，“然而，伴随本地市场的成熟和国际审查的增加，下一个阶段的竞争将属于那些在每个市场上将创新与严谨执行结合在一起的玩家。”
面对这些挑战，深化本土化已成为中国电商零售商的共识。报告指出，通过并购或与本地玩家合作，正成为快速切入市场、降低风险的有效策略。近期，相关并购与合作的消息频繁见诸报端，预示着中国零售国际化已进入一个以资本整合为特征的新阶段。
韦文瀚总结道：“中国零售业的国际化正在进入一个新阶段。随着中国企业适应国外的本地客户、文化和规则，我们可以期待更多的并购，但要成为真正的领导者，他们应该继续利用自己的颠覆性能力——从中国尖端的电子商务市场，他们现在已经开始发展壮大。”
今年的双十一，不仅是一次大规模的消费活动，更被视为检验中国电商巨头全球化创新能力与本土化执行成果的一次重要试金石。
来源：蓝媒视频