摘要：阳光为江南的秋天染上温煦的色彩，欸乃声声划过碧波，打破了一池流光，桂花的幽香丝丝缕缕，无处不在，小桥流水马头墙，游人如织，秋日的江南古镇，就像被岁月浸染的淡雅水墨画……

转自：嘉兴日报

■记者 陈苏 吴梦诗

阳光为江南的秋天染上温煦的色彩，欸乃声声划过碧波，打破了一池流光，桂花的幽香丝丝缕缕，无处不在，小桥流水马头墙，游人如织，秋日的江南古镇，就像被岁月浸染的淡雅水墨画……

江南水乡古镇有着怎样的遗产价值？

中国古镇有着怎样的全球机遇？

10月23日至24日，沪苏浙皖四地文旅部门负责人、业内专家、古镇代表及业界精英齐聚嘉兴，探讨古镇保护传承与创新发展路径，推动古镇旅游高质量发展。以“承江南文脉·焕古镇新韵”为主题的第六届长三角一体化古镇发展大会暨“中国古镇看嘉兴”品牌推广活动在嘉兴举办。

古镇文旅有着哪些新场景？

在古镇保护传承利用中，文化如何走出来？

长三角一体化背景下，“中国古镇看嘉兴”如何打造古镇焕新发展的“嘉兴范式”？

“古镇+”的诗和远方

小桥流水摇橹船，粉墙黛瓦青石路，马头墙，小青瓦，格子窗，这几乎是大多江南古镇的样子，但若你走进今天的江南古镇，戏剧、电影、汉服、剧本杀、空间剧、音乐、非遗……古镇玩着一个个“变装”游戏，先进的科技与多元的媒介，为小镇的未来故事，增加更丰富的叙事手法，虚拟场景、剧本故事、沉浸式文化体验是古镇的诗和远方。江南古镇的触角正在向外伸展，她们或古韵典雅，或时尚靓丽，或文艺生动，或带着赛博朋克的气息。

中国旅游协会副会长、顶度集团有限公司董事长、乌镇旅游创始人陈向宏在他的主旨发言中指出：“小桥流水人家是共识，最主要的是差异性，特别是文化的差异性，它不仅仅是传统的，也包括现代的。”

文化沉浸式体验就是“古镇+”最常见的手法，乌镇戏剧节如是，西塘汉服文化周、盐官大潮音乐嘉年华亦如此。

十一黄金周，盐官古城—潮乐之城，195位音乐人连续13天不间断演绎七大音乐风格，从草坪民谣到夜潮电子音乐party，65场音乐演出轮番上阵，沉浸式的音乐体验，让盐官的观潮季有了潮水以外的味道；此后仅一周，乌镇戏剧节又鸣锣开幕，10个国家25部佳作，11天连续71场精彩大戏，青年竞演、小镇对话、古镇嘉年华、戏梦粮仓、戏剧空间、起跑戏剧，戏剧以不同形式全方位席卷乌镇；明天，西塘汉服文化周又将带着西塘来一场沉浸式穿越，在烟雨迷蒙间，体会什么是“着我汉家衣裳，兴我礼仪之邦”；古今两位倦旅人，一夜奇梦，《只此周庄》行浸式多维空间剧则是古镇周庄为游客量身打造的一场日常的文化沉浸式江南梦，在这梦里水乡中，摇曳着人们对江南小镇的向往。

如果说文化沉浸式体验是古镇为游客打造的异次元梦境，那么跨界融合就像古镇玩转的魔方，为“古镇+”组合出多种模式。

正如陈向宏在主旨发言中所说，“古镇+”可加文化，也可加产业。濮院正是以产业为纽带，不断拓展文旅新场景、新业态，让古镇踏着时尚的步伐，走在“古镇+文旅+时尚”融合发展的T台上。综艺、盛典、影视、秀场、商业，濮院变成一个集时尚发布、内容创作、品牌展演于一体的时尚小镇。

今年9月，一场“濮院织秋”秋季主题活动浸染古镇的秋色，遇见宋潮、秋日收藏、织造艺术、疗愈生活，集合了休闲、美食、住宿等近百项体验，既是宋韵文化与现代疗愈的跨界融合创新体验，也将人们带入一场“不宵禁”的宋代繁华梦境。

暮色四合，檐角星光初现，古镇在灯火中苏醒，夜经济成为“古镇+”不可或缺的留客新花样。

从“深夜食堂”的烟火暖意，到光影艺术的视觉盛宴；从古镇音乐会的艺术共鸣，到“博物馆奇妙夜”的探秘乐趣……在古镇发展的长卷上，夜经济延展着古镇的生命力，多元业态的融合、基础设施的提升，成为游客停留时间不断延长的重要引力。

三河古镇传承百年美食文化，新增140余处夜间售卖点，营业时间延长至23点后，构建“赏夜景、品美味”的夜游消费闭环；乌镇纳凉夜市将江南水乡的温婉揉碎了又铺展开来，枕水人家的窗棂透出暖光，石板路上飘着定胜糕的甜香，游船码头灯火通明，定时的夜游船载着游客穿行在水巷深处，完善的夜间指引体系等，将“贴心”融入每个细节。

最动人的夜经济，是让游客愿意为一段时光付费，而非为一件商品买单。长三角多个古镇正以“江南底色+国际范式”构建独特的生态。在这里，每一盏灯都在讲述故事，每一个夜晚都值得珍藏。

当古镇遇上科技，开启了一场现代与过去的深度对话，江南文脉在数字维度上延续、生长，“身在当下、神游千年”的全新体验让传统与现代的“双面绣”中有更多惊喜。

作为世界互联网大会的永久举办地，乌镇将数智的基因融入水乡的肌理。借助5G、AR等数字技术，你可在装有GPS的乌篷船上摇曳时光，也可通过智能导览、动态游览建议等畅游每一条小巷……在这里，文化不再是静止的展陈，而是可互动、可感知的动态叙事，游玩也不再是走马观花，而成为一场充满惊喜的探索之旅。

数字之风，同样吹拂着朱家角古镇的“课植园”。今年“最江南”沉浸式文化季中，园内的数字光影秀成为必打卡项目，水幕映照出四季流转的百年园林，假山石峰“生长”出绚烂的“藤蔓”，荷塘绽放出流光溢彩的“莲花”……古建与幻影相映成趣，游客走进一场百年园林的超现实梦境。

古镇正在构建起一座座“数字时空回廊”，小桥流水与科技幻境虚实交织，连接着过去与现在的“平行时空”。

“文+旅”，让文化走出来

今年3月，江南水乡古镇联合申遗重启，沪苏浙13个古镇“打包申遗”。

江南水乡古镇有重要的遗产价值。自明代市镇迅速发展，江南水乡出现“乡村—市镇—城市”三级聚落体系，成为中国传统社会多元整合机制的独特见证，水路商贸的畅通，让这些市镇集生产、集散、转运、销售等功能于一身，具有高度专业化的分工，江南地区的丝绸、棉布、米粮等代表性产业因此繁荣。中国文化遗产研究院世界文化遗产中心主任赵云在主旨发言中说，古镇是对江南文化的见证，也是“小桥流水人家”景观模式的典范，更体现江南人与水网环境的互动。他认为古镇要坚持保护优先。

陈向宏在谈到古镇保护时说，时代变迁中，古镇的功能在变化，在古镇空心化的背景下，在利用中保护是比较积极的理念。

文旅融合，大约是古镇保护发展中被提及最多的词了。“文+旅”，怎样让文化走出来？

陈向宏曾问过想做古镇旅游的同行一个问题：是先有古镇，再有内容，还是先有内容，再有古镇？“我们已经进入一个内容的时代。”

乌镇为什么会出圈？他在主旨发言中说，15年前，乌镇做了两个决定，一个是做乌镇戏剧节，一个是建木心美术馆，他认为没有这两点，“吸引不了足够的年轻人，形成不了乌镇独特的文化IP”。

他说，做古镇文旅不要想着做每件事都要赚钱，如果想做长线，想赚钱就要理想化，“理由是提供美好生活的向往满足。古镇提供的除了老房子、老传说，还要提供文化体验感、生活的美感、沉浸感。”

上海全球城市研究院研究员，欧洲城市比较研究院上海分院院长、教授冯翔在此次大会中发布了《中国古镇的全球机遇：2025中国古镇入境旅游高质量发展报告》。她在接受采访时也谈到，古镇的文旅融合要提供情绪价值。

第十二届乌镇戏剧节刚刚收官。这是它度过的第一个本命年，从一颗戏剧的种子，长成枝繁叶茂的大树。乌镇戏剧节也一直被看作古镇极具代表性与独特性的文旅IP。

正如乌镇戏剧节发起人之一黄磊所说，“文旅”总是放在一起谈论，但当文化与旅游能独立运作时，文旅项目才能办得长久，“乌镇戏剧节是一个独立的艺术节”。坚持“艺术家办节”是乌镇戏剧节保持初心的关键，这也是让文化走出来的重要方法。文化是魂，是古镇独特的神韵所在，要保持古镇文化的纯真性，让专业的人做专业的事尤为重要。

Z世代、银发和入境游客三类人群，被业界认为是中国古镇游的“增量”。冯翔认为，古镇文旅融合要吸引这些人群，文化要走出来，让游客看到，“秒懂”非常重要，“阿姆斯特丹旅游局局长曾和我说，他们做宣传手册只有一个标准，10岁的小朋友在没有任何人的带领下可以无障碍地游玩。我们不要认为所有的游客都有很好的理解能力，也不要认为所有游客都愿意花时间看我们的文字资料。”

如何将古镇的文化用大家更容易理解的方式表达出来？国家导游技术技能大师、浙江文旅金牌宣推官诸鸣在采访中认为，可以选择贴近大众认知的角度，借助新媒体手段与个性化的视角与语言，让文化活起来，走出来。

长三角N手联弹

深秋的乌镇，被光影与声息浸透。戏剧节的余韵还未散尽，白莲塔畔仍依稀回荡着古老的水磨腔，世界互联网大会的旗帜已悄然挂上廊桥；西塘长巷里，青石板路再次响起五湖四海汉服青年的足音，金发碧眼的外国友人也提着汉服裙摆踏过拱桥……江南古镇推开了一扇扇面向世界的格子窗。

第六届长三角一体化古镇发展大会上发布的《中国古镇入境旅游高质量发展报告》，通过6个指标、12个细分指标，对30个古镇进行了比较，嘉兴的乌镇在头部，西塘、濮院在腰部，乌镇综合排名第一。

冯翔接受采访时说：“乌镇并非每个指标都第一，但其在产品、营销、公共服务、大环境及国际标识度、美誉度、满意度等方面整体表现最为理想。尤其在Facebook、TikTok等国际社交平台上，乌镇不再只是一个地名，而是‘东方生活美学’的鲜活符号。”

嘉兴为什么能够打造“中国古镇看嘉兴”文旅IP？冯翔认为有两个先决条件，一是嘉兴的18个古镇形成了一个非常好的梯队，有头部、腰部、中部和潜力股；一是嘉兴古镇达成了一个品牌共识，形成了一股劲。同时，嘉兴在长三角有地理优势，这里交通便利，在江南文化的中心，有丰厚的名人优势，“这让嘉兴能够变成一个典型案例，能够打造‘中国古镇看嘉兴’的品牌。”

这恰似一场优雅的竞合。作为长三角古镇文化版图上不可或缺的拼图，嘉兴古镇一直以来都表现不俗，以深厚的人文积淀与鲜活的当代实践，聚力打响“中国古镇看嘉兴”品牌，打造古镇焕新发展的“嘉兴范式”。

站在区域协同发展的大格局中审视，“中国古镇看嘉兴”如何进一步打好“长三角”这张牌，在融合中实现更高层次的绽放？

构建共生的格局，让文化流动起来。

长三角的独特魅力，源于各古镇既个性鲜明，又彼此呼应。乌镇的国际化视野、西塘的青春气息、周庄的水乡风貌，共同绘就了一幅多元共生的江南长卷。而打破区域壁垒，实现文化资源的流动与整合，是激活这幅长卷的关键笔触。

江南水乡古镇联合申遗重启，不仅是申遗策略，更是深刻的文化自觉。在关于江南水乡古镇申遗的最新研究中，赵云发现，城市、市镇与乡村之间具有紧密文化关联，形成了高度一体化的文化整体，在昆曲艺术、祠堂文化、南社等江南文化重要标志的形成过程中，分别发挥着重要的交流和传播作用。田歌的传承便是生动例证。这门流行于苏浙沪的民间艺术，本就是长三角文化同源的一脉清泉。当嘉善、青浦、吴江的田歌同台响起，我们听到的不仅是婉转的曲调，更是三地共有的文化心跳。

此外，每年的长三角一体化古镇发展大会已逐渐从“推介展示”迈向“共创共融”。古镇所带来的，不仅是各地的文旅资源，更是对区域联动的深度期待。如何让乌镇的流量辐射整个古镇群落？如何使朱家角的经验赋能更多古镇？答案，正写在协同发展的实践中。

懂得留白的智慧，让古镇自由呼吸。

古镇规划如作画，懂得留白，才能给未来腾出更多想象的空间。对于大多数尚未完全开发的古镇，更需要“慢生长”的耐心，尊重“自然生长的路径”。

冯翔以一个生动的比喻点明关键：规划校园道路时，最聪明的做法不是先画好路线，而是静静观察学生们日复一日自然踩出的小径，再依迹铺路。古镇的联动与产品的打造，又何尝不是如此？我们应当倾听市场的声音，让游客的脚步自然勾勒出长三角古镇群的共生脉络。

这不是停滞不前，而是一种深沉的自信，相信文化的生命力需要时间沉淀。在浙江梅城，古城墙的修复没有全然追求焕然一新，而是刻意保留了些许苔痕；在上海朱家角，原住民的生活场景与旅游开发和谐共存……这些看似“不完美”的“留白”，恰恰构成了古镇最动人的真实感。

深耕绵延的文脉，塑造不可复制的魅力。

当下，部分古镇陷入了过度商业化与业态同质化的困境。破解之道，或许不在于追求形态的标新立异，而在于回归文化的源头活水，在共性中实现基于自身基因的深度创新。正如诸鸣所观察：“许多游客会连续游览多个江南古镇，但在不同地点的初次体验往往都是不同的，这好比每个区域都需要有代表性的主题公园，本地化需求始终存在。”

在一段火出圈的短视频里，桐乡传统老字号蓝印花布在风中起舞，配文是“中国蓝，呼吸千年的颜色”。这种跨越语境的感染力，触动人们文化记忆的深层脉络。可见，真正的差异化竞争力，永远根植于本地独特的历史文脉与当代转化能力中。

嘉兴的古镇体系中，除乌镇、西塘、濮院等头部和腰部力量外，众多成长型古镇更应立足自身文化基因，让砖瓦诉说历史，让街巷原味呈现水乡生活，在细分领域培育独特竞争力，从而进一步扩大“中国古镇看嘉兴”的品牌影响力。

长三角的古镇群，宛若繁星点点，各自闪耀，又交相辉映。在这里，每一次对传统的温习，都在为未来铺路；每一处用心的创新，皆是对历史最郑重的回响。

立于江南水脉与时代潮头的交汇处，“中国古镇看嘉兴”正以从容之姿，在快与慢的平衡、新与旧的对话、个性与共融的调和之间，书写面向未来的江南答案。

图片来源：活动主办方、本报资料库

来源：新浪财经