如何有料又有趣地表达观点？“空雨湿伞”一招鲜走起！

摘要：麦肯锡前分析师肖璟的这本《如何快速了解一个行业》就详细介绍了行业研究的基本框架和实战技巧。内容涵盖了行业分析的全过程，包括行业生命周期、商业模式、市场规模、竞争格局等关键维度。此外，本书还提供了丰富的实战案例和研究方法，并分享了多个利用AI进行投资研究的案例。

首先，对于大多数人而言，你想要快速了解一个行业的目的是什么？

从投资角度来说，一整套逻辑自洽、推演严密、结果可观测、体系可修正的研究框架是研究流程中必不可少的一环；

从择业的层面来看，选择比努力更重要——选对行业所带来的收益远远高于从“疯狂内卷”中多赚的加班费：

当然对于分析类岗位来说，行业研究是不可或缺的技能；

而创业同样离不开扎实的行业研究。

总而言之，无论是获得被动收入还是创造主动收入，建立自己的行业研究框架都是极其重要的。

麦肯锡前分析师肖璟的这本《如何快速了解一个行业》就详细介绍了行业研究的基本框架和实战技巧。内容涵盖了行业分析的全过程，包括行业生命周期、商业模式、市场规模、竞争格局等关键维度。此外，本书还提供了丰富的实战案例和研究方法，并分享了多个利用AI进行投资研究的案例。

下文节选自书中研究进阶：麦肯锡分析师的“资讯料理法”。

来源 | 《如何快速了解一个行业》

作者 | 肖璟

摆盘：如何输出资讯

在完成烹饪阶段的工作后，下一步就该出锅摆盘了。类似地，在有了核心观点后，我们就该想想如何讲好故事，把核心观点以更吸引人的方式传达给受众。否则辛辛苦苦得到了一个有用的结论，但潜在受众（比如老板或客户）听都不听，那么我们的研究工作也就白费了。

抓住人们的注意力并不是一件容易的事情，在信息爆炸的移动互联网时代，人们已经习惯了短视频所带来的“即时满足”，人们的注意力极易分散。因此，我们必须在受众的注意力转移之前，迅速抓住受众的注意力，并把观点传递出去。

如果大家经常参加券商的路演就会发现，有经验的“资深老法师”懂得照顾听众的感受，并通过巧妙的结构设计使内容更加生动有趣，让人能够听得下去；而初出茅庐的分析师在路演时往往照本宣科，缺乏这种吸引力，整个路演冗长乏味、内容零碎。可能路演的文本内容还不错，但听者缺乏兴致，觉得乏味无趣。

东吴证券首席经济学家陈李就在其发表的《证券工作手册》一文中提到：“很多时候，听众迷失在讲演者的套话里，打开本本，却无法下笔，因为找不到讲演的要点。……相反，如果表达中前后语言似乎丝丝入扣，但需要延展想象和逻辑推导才能完成这种连续性，不熟悉内容的听众来不及做反应，乍一听，便产生抗拒感，反而会认为表达内容是一团糨糊，矛盾百出。”

02 SCQR框架

一个好的故事线一定是从受众的角度出发的。只有通过换位思考来优化表达方式，才能让一个故事更容易被听懂、被记住。SCQR框架就是这样一套故事线框架。

S、C、Q、R这4个字母分别代表：情景（Situation）、冲突（Complication）、问题（Question）、解答（Resolution）。

中文世界也有与SCQR框架对应的“空雨湿伞”模型。

空：对应情景，即描述所处的情景，比如天空飘来一朵云。

雨：对应冲突，即解释这时候发生了什么变化，比如很可能要下雨。

湿：对应问题，即带来了什么问题，比如可能会被雨淋湿而感冒。

伞：对应解答，即给出解决方案，比如带上一把伞。

有时，问题比较明显，我们可以省略“湿”（问题）这部分。所以，这个模型经常被简化为“空雨伞”模型。我们可以参考图11-18，看看具体的例子。

情景、冲突和问题这3部分，可以说是故事线的开场部分，可将其统称为“引入”部分。

比如在一个商业案例中，“过去10年，我们几乎垄断了我们所在的关键市场”“现在随着监管的放开，我们要重新面对其他对手的竞争”“我们该如何回应？”，这些都是铺垫，它们最终指向的是解决方案：“我们应该启动一个新的营销策略以及顾客忠诚度计划”。

而这个解决方案，就是我们运用金字塔原理提炼出来的核心观点。我们将核心观点和后续的论述呈现在了这个地方。前面的“引入”部分是为了让受众能够更好地理解后面的核心观点，同时也是为了让人们更有兴趣听下去。

一段引人入胜的引入能够抓住人们的注意力，并水到渠成地带出后面的核心观点。历史上就有一个经典的引入案例——亚伯拉罕·林肯的《葛底斯堡演说》。这个演说可以说是美国所有政治家都会主动背诵全文的。演说的引入部分非常吸引人（图11-19）

这是非常经典的SCQ结构。接下来就要给出核心观点，也就是解答部分。这部分最关键的就是要“快准狠”，不要加那么多拖泥带水的条件状语和补充说明，尽可能地让观点清晰、明确。既然SCQR框架如此好用，那是否意味着每次沟通（演示）套一下模板就可以了呢？并非如此。

根据受众调整也很重要

我们每天输出资讯的机会有很多，而每个场景和受众都会有所不同。比如，我们需要与家人沟通生活琐事、与同事沟通工作、向客户汇报项目进度……这些受众的角色和立场、对沟通话题的感兴趣程度、了解程度都不一样，所以他们最乐于接受的叙事结构也会有所不同。

而我每次写文章时，都会先思考这篇文章到底写给谁看，目标读者是否掌握了相关概念和背景知识。如果读者不具备必要的知识，那么很多内容就需要从基础开始科普一遍。不过，如果选择这么做，还得照顾那些已经了解这些内容的人，因为很少有人愿意再看一遍自己早已熟知的东西。总之，我需要考虑读者的方方面面，从而选择最合适的故事线。

因此，虽然SCQR框架非常经典，但我们也不能生搬硬套，而是应该根据用户特性和需求进行调整。我们可以参考下面几个输出资讯的预设对象。

角色1：路人

如果你在沿街叫卖，或者在拍短视频，那么你面对的是大量路人（或网站、App的访客）。这些路人可能完全不认识你，对你想要传达的资讯可能也一无所知。换句话说，他们可能根本就没有意识到问题的存在，也毫无紧迫感。

面对这类受众时，我们更适合把“冲突”和“问题”放在最前面——我们可以通过冲突吸引其眼球，再把问题挑明，告诉他们为什么需要关注。在说明冲突和问题后，再描述场景并给出解决方案。这采用的是CQSR的顺序。

实际上，很多短视频的内容采用的就是这种顺序的故事线。

我有一个朋友运营着一家MCN机构，他分享说，员工在做视频时有个常见套路：在前半段的二十几秒内唤起观众的需求——可能是引发观众的恐惧，也可能是唤起观众的欲望；而后半段的内容再满足观众的需求，给观众一个答案。在需求不断被唤起和满足的过程中，观众就会对这类视频“上瘾”。所以，在你刷短视频时，你往往会发现最精彩的镜头、最激烈的冲突会被剪辑到视频的开头。虽然你知道这都是套路，但你还是会深陷其中、无法自拔。

角色2：观众

如果你输出资讯的对象对你有一定的了解，比如之前了解过你，或者清楚你这次分享的话题，那么这时候的沟通会比面对路人简单一些，因为至少他们对你有一定的兴趣。但是，这些受众可能对话题背景或场景不太熟悉，或者没有亲身体验过你所讨论的话题。尽管如此，由于这是他们感兴趣的话题，因此他们对解决方案比较敏感。

面对这种受众时，用最经典的SCQR框架进行沟通比较合适，就像林肯的《葛底斯堡演说》这一经典案例。

这种叙事方式很适合电影。如果你熟悉电影，应该知道好莱坞有一个被称为“英雄之旅”的剧本模式。“英雄之旅”这个概念来自神话学大师约瑟夫·坎贝尔的《千面英雄》一书。他认为世界各地的神话或故事都遵循着一个基本模式（图11-20）。实际上，这一模式对应着SCQR的叙事方式，也被《星球大战》《狮子王》《指环王》《白日梦想家》等电影广泛采用。

如果你经常观看网络视频，你会发现一些知名博主也习惯用这个叙事方式。他们会在某个契机下启动一个项目（可能是制作一个产品或烹饪一道菜肴），然后会遇到各种困难或挑战，想办法一一克服和应对。最终他们经受住了考验。在展示自己的成果后，他们还会分享从整个过程中得到的精神层面的启发。