摘要：宝宝巴士迅速发表道歉声明，称问题广告是第三方平台接入的广告，平台已经在第一时间下架了相应平台上的所有广告，并将迅速开展自查自纠工作，持续改善用户在使用软件时的广告体验。
文 | Smaltalk
最近，有网友反映宝宝巴士旗下一款App“宝宝巴士儿歌”，开屏时推送引导观看低俗擦边直播等不适合儿童观看的广告，此事引发广大网友声讨。
宝宝巴士迅速发表道歉声明，称问题广告是第三方平台接入的广告，平台已经在第一时间下架了相应平台上的所有广告，并将迅速开展自查自纠工作，持续改善用户在使用软件时的广告体验。
很多人把“第三方平台”当成是一种推锅的说法，仍然将攻击的火力集中在宝宝巴士一方。但激愤情绪却掩盖了更深层的矛盾：在如今的广告生态里，媒体方是否真的有权力决定一条广告出现在哪？而这口“擦边广告”的锅，究竟该谁背？
媒体端的广告内容，
往往是一个“黑箱产物”
先看宝宝巴士自身。宝宝巴士曾计划在创业板上市，尽管最终因财务资料已过有效期被中止，其招股书仍然对我们了解宝宝巴士的经营情况有很大的帮助。招股书显示，广告收入长期占到总营收的七成以上，主要来源是与百度、谷歌、字节跳动等广告平台的合作。
也就是说，这是一家典型的“免费内容+广告变现”公司。它的盈利并不来自用户付费，而是靠把流量交给广告平台去竞价、分发，再按点击量、展示量分成。这意味着宝宝巴士的商业命脉，与广告平台的规则几乎绑定。
很多人可能并不熟悉“广告联盟”是怎么运作的。
通俗讲，它是一座连接广告主和媒体的桥梁。宝宝巴士、天气预报、小游戏、新闻客户端等应用，会在后台接入一个或多个广告联盟SDK。目前，广告联盟最主要的运作方式是实时竞价，也就是说，用户打开App时，系统会在毫秒级的时间里自动发出一个“广告请求”——这个请求包含用户画像、设备信息、应用类别等。广告平台接到请求后，会把它推送给成百上千个广告主参与“竞价”：谁出价高就能赢得展示机会。整个过程通常不超过200毫秒。用户几乎在没感知的瞬间，就被算法决定了要看到哪一条广告。
这种模式极大提高了广告效率，却也带来了一个根本性问题：速度与安全的冲突。竞价系统追求的是转化率、匹配度、出价速度，而从程序设计的角度上讲，这与把控内容安全的诉求是冲突的。因此，广告素材的审核通常被放在投放链条更前端的位置来进行，但现实中，这个审核机制也存在许多可钻的空子。
一方面，在流量广告十分不景气的今天，几乎各大广告平台都在通过一系列优惠政策放宽审核，这难免为许多“心怀不轨”者提供可乘之机；另一方面，广告主也可以通过大量创意变体绕过规则；平台的机器识别又无法精准判断“擦边”或“暗示性”元素。一旦素材过审、进入广告池，它就可能在几分钟内被分发到成千上万个App中。此时媒体端想拦截几乎不可能，因为竞价的整个链路不经过人工审批。
简单说，宝宝巴士这样的应用拿到的广告内容，往往是一个“黑箱产物”，它无法选择广告是谁的，只能接受竞价成功、系统推回的那一条。
儿童生态里的广告竞价，
商业逻辑建立在脆弱心理之上
此外，在广告联盟体系中，不同媒体的地位并不平等。大型入口级平台，比如知乎、UC浏览器，拥有庞大的流量和用户画像数据，因此在广告平台中有更高优先级，能要求广告主提交额外的素材审核、设定更严格的内容过滤规则。
而像宝宝巴士这种垂类儿童内容App，流量规模有限、议价能力弱，只能接入联盟的标准流量池。这种“弱势媒体”没有足够技术接口或人工资源去审查竞价结果，甚至无法精确知道哪家广告主的素材最终展示在自己的页面上。也就是说，它既无法决定“谁能来”，也无力阻止“谁不该来”。从生态结构上看，它几乎是一个被动展示的末端节点。
这正是问题的本质：广告联盟机制把收益分成与风险分担彻底割裂。程序化广告极大提高了行业效率，却在结构上削弱了个体媒体的控制权。宝宝巴士固然该加强自身审核和家长保护机制，但在现有技术与商业格局下，它的治理能力是有限的，真正握有决策权的，是那些控制广告池和竞价算法的中枢平台。
但是，这也并不意味着宝宝巴士全然无责任。从法律层面看，《广告法》早已明确规定，针对未成年人的广告不得含有任何不利其身心健康的内容，不得利用其缺乏辨识力进行诱导性推广。《未成年人保护法》也要求，面向未成年群体的网络产品和服务应当以安全、教育、非商业化为优先目标。
换句话说，面向儿童的App，本就不该把“推送广告”作为核心盈利模式。儿童并不具备识别广告与内容的能力，他们的点击不是选择，而是被动行为。让广告竞价机制进入儿童生态，本身就是把商业逻辑建立在一个极其脆弱的心理群体上。
在欧美市场，这一问题早已被立法严格约束。美国的《儿童在线隐私保护法》（COPPA）要求，凡是面向13岁以下用户的应用，不得未经家长明确授权收集个人数据或定向投放广告；欧盟的GDPR-K 更进一步，将儿童数据列为最高敏感级，对广告主的算法建模提出极高门槛。
反观国内，虽然法律框架存在，但执行层面仍以“事后整顿”为主。儿童类App并未被彻底排除出广告算法体系。我们在制度层面默认了“儿童也是流量”，却又在情感层面假装相信他们受到保护。
当然，我们不能简单地用道德指责去否定整个行业的变现方式。问题不是“广告可不可以”，而是“广告该怎么出现”。在儿童类应用中，更合理的路径是以品牌冠名、教育合作、会员制内容或家长同意下的赞助形式出现，而非全自动化、不可控的程序化推送。广告平台则必须承担更重的监管责任：对儿童类流量建立独立的白名单机制，对素材来源做实名追溯，对竞价逻辑加入“受众敏感度”权重。否则，擦边广告只会在另一个地方、另一个App里重演。
因此，从根本上说，宝宝巴士事件不是偶然的失误，而是整个广告生态的结构性问题。
广告联盟的高速流转、媒体端的弱话语权、监管机制的滞后，共同造成了“责任悬空”的状态。甚至：流量越自动化，责任就越模糊。真正该被拷问的，不是宝宝巴士有没有多审几条广告，而是——在这个由算法和竞价驱动的生态里，我们究竟还剩下多少“人为干预”的可能？当速度、利润、流量被放在第一位时，谁还会为内容的边界负责？
更进一步说，宝宝巴士事件也暴露了这一类以流量为基础的商业模式的脆弱性。我们在过去十年中习惯了免费内容，却忽视了“免费”的代价——广告成了唯一货币，而注意力成了交易筹码。
当一切内容都依附于广告联盟生存时，广告不再是“附加项”，而成为定义内容边界的权力中心。未来随着AI生成广告的普及，素材变体数量将指数级增长，监管难度只会更大。如果我们不重新设计机制，儿童内容只是第一批“被算法误伤”的领域。
结语
对于儿童产品来说，答案其实不该复杂。当你的用户是孩子，就不该用赌博式的广告逻辑去经营。否则，无论哪一端出问题，最终付出的代价，都不是一场公关危机，而是对下一代数字环境安全的透支。
来源：Morketing一点号
