摘要：难道大家真的不愿花钱了？其实还真不是，只是消费的“重心”悄悄换了地方，今天就跟你拆透这背后的新逻辑，看看钱到底都流去了哪儿。

打开双十一的预售界面，你有没有过这种感觉：加购车里的商品翻来覆去划了好几遍，最后真正点下“付款”的没几样？

这两年不管平台怎么喊“满减”“折扣”“限时抢”，好像都很难像以前那样，让咱们看到便宜就立刻心动。

更明显的是数据，618的成交额此前已出现逆增长，双十一更是连续四年没公布过具体成交数据。

难道大家真的不愿花钱了？其实还真不是，只是消费的“重心”悄悄换了地方，今天就跟你拆透这背后的新逻辑，看看钱到底都流去了哪儿。

一、钱从“传统促销”流向“需求刚需”

先别忙着下“消费力下降”的结论，其实看两组对比就能明白消费的变化。

2019年国家统计局数据显示，全国居民人均消费支出中，衣着类占比约8.7%，到了2023年，国家统计局发布的年度数据显示，服务型消费占居民人均消费支出比重达45.9%。

再看2024年双十一的具体情况，有第三方观察数据提到，服饰鞋包类预售加购量同比有一定下滑，而宠物用品、运动装备的搜索量同比有所上涨。

这哪儿是钱花少了啊？分明是大家不再为“凑折扣”盲目下单，反而更在意“买的东西到底需不需要”。

那些能解决情绪问题、满足精神需求的赛道，正悄悄吸走原本流向传统促销的资金。

以前咱们买东西，可能会因为“便宜”“凑单”下单；现在更倾向于“这东西能给我带来什么”，是缓解孤独，还是让我更有掌控感，或是能让我开心一点？

宠物、运动、香氛这些领域，其实就是踩中了这些需求，才逆势涨起来的。

二、三大核心需求，撑起消费新增长

第一是情感陪伴需求：养宠比养娃还舍得花钱，不是没道理。

中国宠物行业协会（CPCA）联合艾瑞咨询发布的《2024年中国宠物行业白皮书》显示，2024年中国宠物市场规模预估达3020亿元，这个数字已超过部分母婴细分赛道规模，且平均每三个年轻群体中，就有一个是“铲屎官”。

留心观察的话你会发现，身边的宠物消费早就不是“买袋粮”那么简单了。

小区楼下的宠物美容店，周末总排着长队，给狗狗做次美容的费用，甚至比咱们自己剪次头发还高。

给猫咪选进口粮时，很少有人会纠结单价，反而会逐行看成分表是否含“无谷”“鲜肉”，外卖备注里也常出现“给宠物的餐别放葱蒜”，现在连主流外卖平台都专门开设了“宠物专属餐食”入口。

以前服务人的商业模式，稍微适配宠物需求就能火，比如宠物打车服务，会专门提供“独立笼位”避免宠物应激。

宠物智能家居能远程定时喂粮，还能通过摄像头实时观察宠物动态，甚至有品牌推出宠物玩具盲盒，拆盒时的惊喜感和咱们买人用盲盒没两样。

就连宠物殡葬、宠物保险这些过去少见的服务，在《2024年中国宠物行业白皮书》中也有明确数据，2024年宠物服务类支出（含殡葬、保险）占整体宠物消费比重达35%。

我身边不少养宠的朋友，每月花在宠物身上的钱超2000元，有时候买宠物零食比给自己买还大方，说白了，他们花的不是“养宠钱”，是为“对抗孤独”买单。

第二是自我掌控需求：运动流汗、养生自救，成了年轻人的新刚需。

不知道你有没有发现，周末的朋友圈早就变样了。

以前大家晒的是商场打卡、新买的衣服；现在打开朋友圈，满屏都是瑜伽垫上的拉伸照、骑行队的路线记录，冬天还会刷到滑雪场的雪具自拍。

这股运动热直接带火了相关产业，最典型的就是运动品牌Lululemon，据美股市场雅虎财经2024年实时监测数据，其市值已多次突破600亿美元。

不光是国际大牌，国内运动品牌的居家健身设备也卖得火热，京东官方发布的2024年618消费数据显示，居家健身设备如瑜伽球、动感单车销量同比上涨150%，成了很多年轻人的“居家必备”。

为啥大家愿意为运动花钱？其实想想就能懂，当外部环境没法控制的时候，“改造自己”就成了最靠谱的选择。

能不能瘦下来、有没有马甲线，全靠自己练，没人想错过“用好状态对抗岁月”的机会，而且运动后那种“掌控感”，比买件新衣服还让人踏实。

和运动对应的，还有“一边熬夜一边养生”的自救需求，现在熬夜早就成了年轻群体的常态，但谁也不想让身体“垮掉”，于是“啤酒里泡枸杞”从调侃变成了日常。

2024年夏天，不少奶茶品牌推出的“低卡助排便果蔬汁”销量显著增长，线下超市货架上的艾草足贴、褪黑素软糖也常出现断货。

美团研究院发布的《2024年养生消费趋势报告》中提到，90后群体每月养生支出平均超800元，且70%的人会优先选择即食燕窝、便携艾草贴这类“懒人养生品”。

其实他们不是突然重视健康，而是怕“熬夜赚的钱不够以后看病”，买这些东西，更多是买份“心里踏实”的安全感。

第三十即时治愈需求：小物件、香氛，撑起了“情绪消费”。

最近逛商场的时候，你可能会注意到一个变化：以前扎堆的服装专柜旁边，多了不少装修极简的香氛店，像伊索（Aesop）、莱珀妮（LaPrairie）这些品牌，展柜前总有人拿着香薰试闻，单看店铺质感就知道定价不低。

2023年香氛市场有明确的权威数据，Statista全球统计数据平台及欧睿国际《2023年中国美妆个护行业报告》显示，2023年中国香氛市场规模达8.2亿美元，且年增速稳定在10%左右。

泡泡玛特在《2023年消费者行为报告》中提到，香氛类产品的“情绪价值”认可度很高，尤其是办公室香薰，2023年销量同比涨幅显著，超60%用户反馈“闻到舒服的味道，工作焦虑会减轻”。

除了香氛，“情绪快消品”也很火，比如泡泡玛特的盲盒，单个盲盒定价几十到上百块，因单价不高，买的时候根本不用纠结。

《2023年消费者行为报告》中还提到，盲盒的“拆盒瞬间”能为用户提供超过90%的情绪价值，拆完发朋友圈还能收获互动，完美契合年轻人的社交需求。

现在不少线下小店都在调整经营方向：以前卖大家电、家具，现在转而卖盲盒、小众“情绪徽章”。

其实他们抓的就是“小成本换大开心”的需求，现在的人不缺穿的用的，缺的是“能立刻让自己舒服一点”的小东西。

三、抓住消费新机会

拆完这几个赛道，你大概能明白：现在的消费逻辑早就不是“买便宜”，而是“买需求”了。

宠物能给陪伴感，运动能给掌控感，香氛和盲盒能给治愈感，养生品能给安全感，只要能沾到其中一种需求，就能吸引消费者买单。

对咱们普通人来说，这其实也是个提醒：双十一不用再为了“满减”硬凑单，优先选“真正能解决自己需求”的东西，反而能少花冤枉钱。

如果想做点小生意，也别盯着传统的大件商品，从“情绪”“陪伴”这些细分需求入手，反而更容易找到机会。

毕竟消费的本质从来不是“花了多少钱”，而是“钱花得值不值”。

现在双十一的抢单热情退了，但消费的新机会其实藏在更细的需求里，找对了需求，就找对了消费的新方向。

来源：陈大官人儿