摘要：京东在2025年双十一期间对商家实施的“跨平台价格管控”措施，一石激起千层浪。据报道，京东组建了专门的巡查小组，要求商家在其他平台的商品价格不得低于京东，违规者将面临高达数百万元的罚款。

物流成为京东维系平台竞争力的关键筹码，却也可能是最终承受压力的成本中心。

京东在2025年双十一期间对商家实施的“跨平台价格管控”措施，一石激起千层浪。据报道，京东组建了专门的巡查小组，要求商家在其他平台的商品价格不得低于京东，违规者将面临高达数百万元的罚款。

京东甚至明确要求商家在抖音等平台直播时，不得发放优惠券、抽奖，或提及“更便宜”等字眼。这套被业内视为变相“二选一”的组合拳，在电商圈引发轩然大波。

在这场控价风暴的背后，京东物流这一京东体系内的重要资产，正被推向一个微妙的位置——它既是京东平台吸引商家的关键筹码，也可能成为平台策略调整的最终承压者。

01 零售端的焦虑：京东为何此时“出手”？

京东此次强势出击并非偶然。在2023年刘强东回归京东后，他就明确指出：“低价是京东过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器”。

然而，京东的低价战略并未取得预期效果。2023年京东营收仅增长3.7%，2024年增长 6.8%，但仍跑输电商大盘增长的7.2%。

更令人担忧的是，京东的核心品类——3C家电，在2024年第二季度首次出现同比4.6%的负增长。

京东的困境在于其特殊的业务结构。作为以自营和3C家电为主的平台，其每100元收入中，约有55元来自“带电”产品。

这两个特点成就了京东的过去，却也限制了它的未来。

与此同时，直播电商的崛起正在分流京东的核心用户。尤其在其长期优势的3C数码品类中，直播电商正在以前所未有的速度蚕食京东的市场。

商家们普遍采取了多平台经营策略，而京东的“价格管控”本质上是对这一趋势的强行干预。

02 物流端的支撑：京东物流的差异化价值

当零售端面临增长压力时，京东物流却展现出不同的发展态势。2025年上半年，京东物流交出了一份亮眼的成绩单：总收入985.32亿元，同比增长14.1%；经调整后净利润达33.4亿元，同比增长7.1%。

在快递行业普遍陷入“内卷式竞争”的背景下，京东物流选择了一条差异化道路：以价值创造替代价格竞争。

京东物流的核心优势在于其一体化供应链能力。上半年，其一体化供应链客户收入达到501亿元，同比增长19.9%。其中，外部一体化供应链客户收入达176亿元，增长14.7%。

与此同时，京东物流持续加大技术投入。公司拥有超过4700名专业研发人员，通过自动化设备和AI等技术实现全环节智能化应用。

“狼族”系列机器人在仓储与配送环节实现突破，其“智狼”货到人系统使存储坪效提升4倍，拣选准确率达99.99%。

03 战略协同：物流如何成为京东的控价筹码？

京东对商家的价格管控与其物流优势形成了微妙的战略协同。在电商竞争日益多元化的今天，京东物流的高效服务成为京东平台吸引和留住商家的重要筹码。

对于许多品牌而言，尤其是在3C家电等高价值品类，京东物流的优质服务——尤其是高效的配送和可靠的售后——是它们选择京东平台的重要原因。

一位数码品牌相关负责人坦言，品牌在京东平台的销售占比超过一半，对平台依赖度较高。这种依赖性使得京东有底气对商家提出定价要求。

京东在2025年双十一期间推出的多项助商政策，也进一步强化了物流优势。例如，京东升级了“偏远地区集运服务”，将二段物流包邮补贴范围从新疆拓展至西藏、内蒙古、甘肃、宁夏、青海等省份。

大促期间，这一措施为商家节省配送成本超3000万元。

此外，京东物流的“反内卷”策略也与京东零售端的低价战略形成互补。当行业陷入价格战时，京东物流通过技术赋能提升服务品质、优化网络布局降低运营成本，走出一条差异化的高质量发展之路。

04 潜在风险：物流能否承受零售策略的代价？

京东的控价策略虽然短期内可能维持平台价格竞争力，但长期来看存在显著风险。

强制性的价格管控可能导致商家反弹，甚至考虑减少与京东的合作。

某厨电品牌销售负责人已表示，受京东罚款政策影响，今年双11的全网销售目标恐难达成预期。

更深远的影响在于，京东物流可能最终承受零售策略调整的代价。随着京东平台对商家控制的加强，部分商家可能会调整其在京东平台的资源分配，进而影响京东物流的业务量。

在京东物流积极构建“全球织网”计划、加速海外布局的同时，京东零售端却因增长焦虑而采取封闭策略，两者呈现出截然不同的发展思路。

05 结构性困境：京东体系的未来何在？

京东的“罚款控价”举措，折射出整个电商行业在存量竞争时代面临的结构性困境。

随着直播电商的崛起，消费者的购物习惯发生了根本性变化。直播观众的购买逻辑并非简单的比价思维，更多的是兴趣式购物，很多成交都来自那一刹那的心动。

这种由直播间营造的氛围感所激发的消费行为，是传统货架电商难以企及的。京东在直播电商领域的尝试并未取得显著成效，2024年刘强东亲自挂帅的“数字人”直播获得5000万GMV后，2025年京东的直播已鲜有发声。

有分析认为，京东真正应该做的，是顺应市场发展趋势，拥抱行业积极改变，发展自己的直播生态和内容建设体系，而不是通过规则限制来对抗市场趋势。

电商行业的竞争正从单纯的价格战，转向供应链、物流、内容生态和用户体验的综合较量。京东物流已展现出通过技术赋能提升服务品质的能力，而京东零售端能否找到一条既能保证平台竞争力又能维护商家权益的发展道路，仍是未解之谜。

在未来的电商格局中，开放合作、赋能商家或许比封闭管控更能赢得市场。京东物流的“反内卷”实践证明，通过价值创造而非价格控制，才能在竞争中建立可持续的竞争优势。

对于京东而言，如何更好地利用物流优势为整个平台生态创造价值，而非作为管控商家的筹码，将是其走出当前困境的关键。

我是面心科技！

来源：王者级科技