摘要：如果把时间线拉长，保时捷的危机早有端倪。2022年，保时捷创下67亿欧元的营业利润纪录。但自此之后，其盈利能力持续走低。截至今年三季度，保时捷的销售回报率已跌至0.8%，远低于其15%-17%的长期目标。

保时捷的业绩报表上，数字的变化令人触目惊心。从40.35亿欧元到4000万欧元，这不仅仅是利润的下滑，更是一个时代的终结。

如果把时间线拉长，保时捷的危机早有端倪。2022年，保时捷创下67亿欧元的营业利润纪录。但自此之后，其盈利能力持续走低。截至今年三季度，保时捷的销售回报率已跌至0.8%，远低于其15%-17%的长期目标。

保时捷高层指出了三大利润压力来源：高达31亿欧元的战略重组成本、中国市场超预期的下滑、北美市场的高关税政策。这其中，战略重组的影响尤为显著。

8月份，保时捷宣布对电池子公司Cellforce进行重组，放弃自研电池计划。这一决策的背后，是巨额资金的浪费和市场竞争中的举棋不定。

回溯保时捷的发展历程，中国市场的成功是其全球崛起的关键。2015年，中国超越美国成为保时捷全球最大单一市场。在2018-2021年间，保时捷在华销量以近40%的幅度递增。

辉煌时期，保时捷全球每卖出三辆车，就有一辆销往中国。那个时候，保时捷4S店里人气旺盛，热门车型需要加价排队才能购买。

然而，盛极而衰。保时捷在华的销量已经从4年前9.6万台的高位，降至去年的5.69万台。今年前三季度，保时捷在华销量仅为3.2万辆，同比下滑26%。目前，中国市场份额已经缩水到只占其全球销量的15%。

“现在的情况确实很艰难。”一位保时捷经销商负责人表示，“库存压力大，我们不得不大幅降价来吸引客户。”

从去年开始，保时捷多款车型提供巨额优惠：Macan优惠后价格低至44万余元；百万级的纯电超跑Taycan更是降至60万元区间，优惠额度足以购买一台顶配的小米SU7。

保时捷在中国市场的遇冷，背后是消费观念和消费结构的深刻变化。

分析人士指出，保时捷的购车用户中，有20%-30%将保时捷视为进入上层社会的“入场券”。这部分消费者多来自教培、微商等曾经高速吸金的行业。随着这些行业的式微，相应的购车需求也随之流失。

“剩下来的高净值客户群体，也在消费降级和国产豪车崛起的趋势下，重新考量自己的购车选择。”汽车行业分析师表示。

值得注意的是，中国有钱人的消费能力并未减弱，只是他们的消费选择更加多元化。有新势力高管透露：“中国的有钱人并非不消费了，而是他们不再将保时捷视为首选。”

在社交媒体上，关于“为什么年轻人不再迷恋保时捷”的讨论也屡见不鲜。有网友直言：“现在开保时捷已经不能带来同样的社交认同感。”

保时捷面临的另一个严峻挑战，来自中国本土汽车品牌的崛起。

在百万级豪车市场，保时捷曾经拥有绝对话语权。然而近两年来，中国新能源汽车市场发展迅猛，自主品牌车企纷纷涌入百万级市场，成为有力的攻擂者。

蔚来推出的ET9售价突破80万元，极氪001FR定价近百万元，问界M9也直接对标保时捷卡宴。这些国产高端车型在智能化、电动化方面展现出了明显优势。

在50万元左右的价格区间，竞争更为激烈。保时捷曾经的主力销量担当Macan，如今被迫面临小米SU7ultra、蔚来ET5T等新势力产品的“围剿”。这些车型在智能化和电动性能上，对Macan形成了显著优势。

“传统豪华品牌在智能化方面的滞后，已经成为其最大的软肋。”业内人士表示。

在传统燃油车市场受挫的同时，保时捷押注的电动化转型也未能扛起大旗。

今年1-9月，保时捷纯电车型Taycan全球交付12641辆，同比下滑10%。这个数字与其预期相去甚远，也远低于同期中国本土电动车品牌的销量表现。

保时捷在电动化战略上的摇摆不定，让其付出了沉重代价。先是大张旗鼓推进电动化，后又宣布将推出更多燃油、插混车型。这种战略上的反复，不仅造成了资金浪费，也影响了消费者信心。

面对困境，保时捷最终选择向现实妥协，决定重新拥抱内燃机。根据最新计划，未来5年将推出多款新的燃油和插混车型。

在电动化方面，保时捷并未止步但变得更加谨慎。公司将全面电动化的目标至少推迟了五年，这意味着其电动化战略已经实质性放缓。

为应对危机，保时捷正在多措并举寻求突围。

在人事安排上，保时捷任命了一位资深高管为新任CEO。这位在保时捷工作多年的老兵，曾负责过Macan与Cayenne两款主力产品的开发，他的上任被寄予厚望。

在中国市场，保时捷也尝试打出一系列组合拳。渠道端，保时捷推进整合优化，计划2026年将经销商缩减至100家左右，在一线城市加码投资，提升经营效率。

研发层面，保时捷近期成立上海研发中心，组建团队主导开发专属车机系统。这是保时捷首次将如此核心的研发工作放在海外进行，可见其对中国市场的重视程度。

然而，这些策略能否奏效尚待时间检验。业内人士指出，保时捷面临的核心问题在于，其品牌溢价能力正在下降，而产品竞争力未能同步提升。

“保时捷需要重新思考自己的产品定位和品牌价值主张。”分析师表示，“在智能电动时代，传统的豪华定义正在被重构。”

来源：xjhhhhy一点号