摘要：2024年，全国月饼销量预计跌破30万吨，这是十年来的最低点。

月饼正在死去，但它的尸体正在长出新的器官。

2024年，全国月饼销量预计跌破30万吨，这是十年来的最低点。

不是因为没人过中秋，而是因为没人再把月饼当月饼了。

它不再是一家人围坐分食的节令象征，也不再是走亲访友的硬通货。

它成了货架上沉默的过期品，包装精美，内里空洞。

过去，一盒月饼卖300块，是因为包装比馅料贵；现在，消费者宁愿花50块买一箱进口水果，也不愿为一盒“皇帝的新衣”买单。

新国标来了——包装不能超过三层，成本不能超过12%。

这不是监管的胜利，而是市场用脚投票后的被迫妥协。

那些靠“金箔镶边、红木礼盒”撑起利润的月饼，终于被现实扒光了衣服。

但死亡不是终点，是变形的开始。

年轻人不买传统莲蓉蛋黄，但他们抢购“麻辣小龙虾月饼”和“藤椒牛肉月饼”。

咸口月饼的份额从十年前的不到5%飙升到28%，这说明什么？

说明味觉在叛变，传统在崩塌。

他们不是不爱月饼，他们只是不要“被安排”的味道。

真正的消费主权，已经从生产商手里，移交到了Z世代的手机屏幕上。

更有趣的是，小红书上“DIY月饼饼皮套装”笔记增长了300%。

人们不再满足于吃，他们要参与。

自己揉面、压模、烤制，然后发一条“中秋仪式感拉满”的朋友圈。

月饼从“被消费的产品”，变成了“可表演的仪式”。

它不再是一个食物，而是一个社交货币——就像露营、剧本杀、手冲咖啡一样，是用来定义“我是什么样的人”的符号。

头部企业早就不傻了。

广州酒家偷偷研发植物肉月饼，美心推出“未拆封月饼折价换购”，元祖和故宫联名推出非遗纹样礼盒。

它们在做什么？

在把月饼从“食品”变成“文化IP”。

你买的不是一块饼，是你对传统美学的认同，是对“国潮”的微小参与。

而博物馆开始用3D打印技术，做出青铜器造型的月饼——这不是噱头，这是月饼的终极进化：它不再需要好吃，它只需要被看见、被传播、被收藏。

渠道也在裂变。

直播卖月饼，销量涨了56%，但客单价砍了快一半。

说明什么？

说明“团购”和“秒杀”正在消解月饼的礼品属性。

它从“送礼刚需”变成“囤货零食”。

你买它，不是为了送人，是为了自己半夜饿了，能顺手掰一块，配杯茶，看个剧。

而最致命的一击，来自代际更替。

Z世代只占月饼购买者的17%。

他们不是不爱节日，他们是不爱“父辈定义的节日”。

他们自己在抖音上拍“自制冰皮月饼配桂花酒”，话题播放量8.2亿。

那不是消费，那是重建。

未来五年，月饼市场不会消失，但会彻底分裂。

一边是高端定制化礼盒，价格上千，主打文化叙事、限量编号、联名艺术；另一边是平价散装，五块钱一个，超市角落堆着，吃的是性价比，不是面子。

中间那层——300到800元的“中端礼盒”——正在集体蒸发，像被风吹散的糖霜。

而真正的新机会，藏在三个看不见的地方：

第一，功能性月饼。

加益生菌的、含胶原蛋白的、低GI值的，不是为了“健康”这个口号，是为了让吃月饼这件事，不再有负罪感。

当你能理直气壮地说“我吃的不是月饼，是肠道益生元”，它就不再是节日负担，而是生活方式的延伸。

第二，场景化捆绑。

月饼+咖啡、月饼+茶饮、月饼+香薰蜡烛。

它不再是孤零零的一盒饼，而是“中秋夜晚氛围套餐”的一部分。

你买的不是食物，是一整套情绪解决方案。

第三，动态定价系统。

参考航空业的收益管理——提前一个月预售打八折，节前三天涨价，节后清仓半价回收。

不是为了多赚钱，是为了让每一块饼，都在对的时间，找到对的人。

月饼的命，不在馅料里，而在叙事里。

它曾经是团圆的象征，后来变成送礼的工具，现在，它正在变成一种文化实验品。

有人用它讲非遗，有人用它做艺术，有人用它解构传统，有人用它重建仪式。

它不再需要讨好所有人。

它只需要，找到愿意为它重新赋予意义的那群人。

中秋的月亮还在，但分月饼的人，已经换了世代。

你手里那块饼，是旧时代的遗物，还是新时代的火种？

你吃它，是为了填饱肚子，还是为了确认自己是谁？

来源：热情的喜鹊T