摘要：2024年初，全国330家中小商户被这样的明星直播宣传吸引，纷纷掏出5万、10万甚至更多服务费，只为搏一个爆款机会。结果直播草草收场，产品无人问津，货品堆积如山，招商公司却人去楼空……

□高晓虹（中国人民大学）

“明星亲自带货，保销量1：10，卖不掉可退款！”听到这样的承诺，你会心动吗？

据极目新闻报道，2024年初，全国330家中小商户被这样的明星直播宣传吸引，纷纷掏出5万、10万甚至更多服务费，只为搏一个爆款机会。结果直播草草收场，产品无人问津，货品堆积如山，招商公司却人去楼空……

自2016年“直播元年”至今，直播带货行业始终保持着强劲的发展势头。如今，明星直播带货迅速发展，成为了直播带货的重要模式。但是，与直播带货行业“如日方升”的蓬勃气象同时出现的，还有层出不穷的直播乱象。

虚假宣传、假冒伪劣、货不对板、售后推诿……这些直播带货中出现的问题不仅侵害消费者权益，也让不少商户被欺诈，蒙受损失。在此次事件中，三百多家商户之所以被欺诈，很大一部分原因是招商公司抛出“明星直播带货”的诱饵。站在商户角度，能有明星为自己的产品宣传，直播的流量会十分可观，产品销量自然也有保证。如此高收益的选择只需要向招商者支付一部分服务费用。对于商户们而言，这样的买卖再好不过。

实际上，包括商户在内的很多人都陷入了“明星即流量”“流量即转化”的认知误区。我们会觉得，明星的知名度天然等同于商品吸引力，直播间的人气能够直接转化为购买力。也就是说，只要选择了明星就会有流量，有了流量，销量就有了保证。因此，出于对明星影响力的信任和“低投入高回报”的保量承诺，商户们对明星直播带货“趋之若鹜”。但是，需要质疑的是，明星直播带货有高回报吗？其效果究竟如何？答案是，不是什么明星都带得动货，也不是什么产品都能被明星带动。

明星知名度不是直播销量的保证。直播带货行业的核心在于产品本身的品质、价格、适配性等。说到底，直播带货是人、货、场的精准匹配过程，只有当明星的流量优势与产品调性适配才能生效。高端奢侈品直播间需要主播具备专业的产品解读能力，而快消品则依赖主播的感染力与促销技巧。如果明星与产品错位，因明星而来的观众会因商品失望，最终导致直播间人气的转化率低迷。

此外，运作好直播带货，不是依靠一个流量明星就可以完成。直播行业的运作是涉及选品、脚本设计、流量投放、售后服务等流程的系统性工程。现实中，许多明星缺乏带货经验，难以在短时间内建立与消费者的信任纽带。而部分MCN机构为降低成本，会安排明星“念稿式带货”，导致直播过程生硬、缺乏说服力。商户想象的“明星效应”在实践中更是立不住脚了。

在此次事件中，明星带货是招商者进行合同欺诈的一环。当商户被明星光环成功吸引，招商者给出一份看起来“有理有据”的、盖了公章的合同。但也仅限于此。招商者凭借对直播行业的熟悉与了解，利用与商户之间的信息差，将关键信息遮盖隐藏。

比如，在正规直播带货中能够达到的保量销售比是多少？多少才算高？正常直播应该是怎样的时长？在这段时长里主播实际能够带多少数量的产品？……商户对这些信息并无实际概念。事件中的招商者还使用并未授权的艺人视频切片来对商户作出承诺。倘若商户真的使用这些切片，产生的侵权问题又该让谁负责？

当信任被磨损，商户压缩服务成本的预算，而MCN机构为保持利润也降低服务质量，直播带货将陷入“劣币驱逐良币”的困境。

面对各种乱象，直播带货该如何向好？对商户而言，应当摒弃“明星即销量”的迷信，将重心转向产品价值与市场需求。与其盲目追逐流量明星，不如选择与品牌调性契合、具备专业素养的主播合作。对平台而言，应当披露行业真实信息，莫要助长流量造假之风。对行业而言，则需要完善规则体系，加强主播与MCN机构的资质审核，建立“黑名单”机制……

直播带货行业的健康发展，不能依赖流量神话与信息欺诈，而需回归“以质取胜”的商业本质。当行业褪去浮躁，真正以产品为核、以诚信为本时，才能实现多方共赢。

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