摘要：今天是农历九月初九重阳节，也被称为“老人节”。按照传统，这一天强调敬老、登高、团聚；在当下，“重阳节”正不断包装成“银发关怀”的时间节点。在真实的消费现场，越来越多的老年人并不只把自己视为被照顾的对象。他们在电商平台下单“适老玩具”，在直播间询问补光灯和手机支

今天是农历九月初九重阳节，也被称为“老人节”。按照传统，这一天强调敬老、登高、团聚；在当下，“重阳节”正不断包装成“银发关怀”的时间节点。在真实的消费现场，越来越多的老年人并不只把自己视为被照顾的对象。他们在电商平台下单“适老玩具”，在直播间询问补光灯和手机支架的型号，甚至报名“短视频速成班”，试图成为内容生产者而不是单纯的受众。这组消费行为背后，指向的已不是“爸妈要健康”，而是“爸妈也要参与感”。

近一年来，“适老玩具”这一过去几乎不存在的品类正在从边缘走到台前。据媒体报道，过去一年里，“适老玩具”的搜索量同比增长124%，成交量同比增长超过70%，55岁以上消费者的占比持续攀升，而且下单速度仍在加快。 这些玩具并不是传统印象里的“理疗仪”或“保健按摩器”，而是智能棋盘、手腕球、握力训练器、益智九连环、旋转滚珠类解压玩具，甚至是节奏练习用的便携小乐器。商家在义乌、临沂等传统小商品基地捕捉到这一需求后，开始主动把儿童推理棋盘、手部协调训练玩具“改头换面”，通过加大字体、降低力道、简化操作，把它们转成“适老版”，并明确标注“爸妈也能玩”“爷爷奶奶也能练手指灵活度”。

卖家们的直觉判断并非只关乎利润。多位经营者在接受采访时提到，购买这些产品的老人往往并非抱着“康复训练”的态度，而是抱着“打发时间、找个伴儿”的心态，因为“这个东西可以在客厅、在广场，三五个人一起玩”。 心理专家同样给出了类似解释：老年玩具的火爆，折射的是情绪需求。中国老年保健医学研究会老年认知与心理疾病分会的专业人士指出，适老玩具、读书、泡茶、刷短视频、跟智能助手聊天，这些看似轻量的活动，都是老年人“排遣孤独、获得平静”的方式，它们提供的是陪伴感，而不仅是消磨时间。换句话说，这些产品并不是“哄老人开心的小玩意”，而是在老年社交开始收缩、亲友圈变小之后，借由游戏、手部互动、记忆训练，延缓孤独向抑郁滑落的一道缓冲带。

这一点正在重塑“老年消费”的常识。过去，人们谈父母网购，往往指向保健品、理疗仪、营养补充剂；而现在出现的是一种更接近于“娱乐设备”的支出：能听、能看、能玩、能晒朋友圈，还能拿去和老伙伴“比手气”。 平台侧的数据也在印证这种转变。适老玩具被视为“银发经济的新赛道”，原因不仅是交易量的提升，更是转化速度快、复购率高，且消费决策者本身就是老年人，而不一定是子女“代拍”。这和十年前“子女替爸妈买按摩椅”是完全不同的逻辑：老人不再只是消费的对象，而是消费的决策者和使用者。

与“玩具”同时出现的，是另一组正在悄悄进入老年人购物车的商品：直播三脚架、补光灯、手机麦克风、支架式小型云台。这一趋势来自一个更明显的现实——越来越多的中老年人不满足于“刷直播”，他们想要“开直播”。 在部分社区和老年大学，短视频拍摄、直播带货入门，甚至基础的AI生成内容课，成了“爆满课程”。现实案例已经出现。媒体报道显示，一些“银发主播”最初对智能手机并不熟悉，在社区工作人员或子女帮助下开始学习开直播，如今已经能熟练开镜头、与粉丝互动，甚至尝试带货。

有机构把这一点视为“红利窗口”，强调“中老年面孔更有亲和力”“更容易获得同龄粉丝的信任”。在商业化的供应链看来，这群主播天然面向的是保健、康养、农产品、地方特产等“安全”“健康”“家乡味”标签的品类，似乎与主流直播电商的情绪逻辑完全契合。

但这条路并不只是“兴趣+陪伴”，它同样是一条高风险赛道。多地消保机构和媒体近期都在提示：一些所谓“直播带货速成班”“短视频AI速成营”，正把老年人当作精准营销对象，以“不能被时代淘汰”为心理入口，诱导其支付高额学费。 培训话术往往极具煽动性：承诺“只要发15个视频就能回本”，甚至宣称“一个月挣两三十万”，并以“学不会全额退费”为保证。然而，不少学员反映，课程内容与宣传严重不符，所谓“陪跑”更多停留在微信群里“打卡催更”，当他们真的发现自己做不到变现后，退费却异常困难。

在直播间端，风险同样存在。据媒体报道，一些面向老年人的直播间会用“专属健康讲座”“送鸡蛋送米面”引导老年人进群，随后一步步绑定银行卡、添加地址、学会“点小黄车”，再以“限量秒杀”“只在群里卖”为由，推动他们在没有比价能力的情况下下单价格虚高的保健品、养生粉，甚至连日常酱油、粮油都被贴上“更健康”的溢价标签。这种私域化、封闭式的购物场景被形容为“围猎银发人群”，维权难度极高：直播回放不留存，收款人与发货人并非同一主体，证据链很难固化。

尽管存在风险，老年人仍在主动靠近这些新场景。原因之一，是他们清楚自己不想被动地“被照看”。在传统家庭想象中，子女负责给父母买保健品、安排理疗、帮预约挂号；但不少受访老人表达得更直接——“我自己挣的钱，想怎么花就怎么花”。 这句在年轻子女听来略带倔强的话，折射的是角色的重新定位：他们不只是“需要被照顾的老人”，而是在试图证明“我还能表达意见、还能影响别人、还能自己做决定并为此买单”。

这种重新定位也体现在亲子关系中。年轻一代常常把“爸妈沉迷直播”视为风险源头，担心他们被虚假宣传、被过度推销。 但在不少父母看来，直播并不仅仅是购物渠道，更是他们与外部世界保持同频的一种方式：有人听他们说话，有人自称“宝贝”“亲爱的阿姨”，有人夸他们保养得好、懂生活；而当他们尝试反向走到镜头前、拿起补光灯、学会说“家人们点点小红心”，那种被看见的感觉，甚至会比产品本身更重要。

平台和机构正在意识到这种“参与式消费”的力量。一些头部直播电商公司已经尝试为银发群体搭建专属直播间，主打“替爸妈把好质量关”，用的是“严选品、重合规、保售后”的话术，强调自己扮演的是“可信中介”，希望一口气同时安抚两端——一端是想买但怕被骗的老人，另一端是想给父母花钱却没时间选品的子女。 同时，面向老年人的直播间也开始从“保健品+理疗仪”往日常生活方式扩展，例如舒适家居、休闲服饰、轻运动装备、旅游线路等，试图把“变漂亮、变精神、出去玩”而不是“治病保命”塑造成银发消费的新主线。

然而，供给端的规范性仍在追赶。以“适老玩具”为例，这一品类正在快速增长，却尚无统一国家标准，市场上不少产品只是儿童玩具的轻改版本，质量和安全性存在参差。监管层面对银发消费的关注，也在从“老年保健品乱象”延伸到“直播带货速成骗局”“虚假培训班”。多地消费者协会呼吁，将“私域直播间”“短视频培训课”等新形态纳入更清晰的监管框架，从源头上限制夸大收益、强推付费、诱导冲动下单等行为，尤其是在面向高龄群体时建立更长的冷静期和更可追溯的证据链。

背景数字显示，这并非“小众话题”，而是一个足以影响内需结构的现实命题。国家统计部门的测算显示，中国60岁及以上人口已经超过3.1亿人，老龄化速度仍在加快，“银发经济”被视为新的消费增量领域。业内观点认为，适老玩具之所以会在今年被持续提起，原因不只是“老人也需要快乐”，而是它把“老有所乐”从口号落成了可以被定价、被复购、被复盘的数据化商品；同样，老年人走进直播生态，也不仅仅是“边看边买”，而是试图在一套全民化的内容语言里占据自己的位置。

重阳节的意义，过去常被概括为“敬老、伴老、爱老”。 但今年更需要被看见的是：这一代老年人正在把“陪伴”从别人给我的恩惠，变成我主动参与的权利。他们愿意为这份权利付费，包括花几十块买一个握力球、花几百块买一套灯光支架，甚至愿意冒着被骗的风险去学直播、学AI剪辑。当“适老玩具”和“直播设备”同时进入购物车时，它提醒我们，银发消费的核心不再只是长寿或健康本身，而是社会角色的延长：不少老人并不准备在“被服务”的位置上待着，他们还在努力当一个被听见的人。

中国网电商中国综合，部分素材来源千龙新闻、开屏新闻、中国新闻网、羊城晚报、光明日报、中国基金宝、央视新闻及此前报道。

编辑：ST

联系邮箱：ds@china.com.cn

来源：视讯中国一点号