摘要：供应收缩：此次整治精准锁定乱象高发区，形成靶向打击态势。在娱乐性团播与私域直播等重点领域，“翻牌选妃”等低俗玩法、“跪爬嘶喊”等诱导手段将被从严查处，从场景搭建到互动设计全面清除低俗土壤。
中研网
2025年10月28日，中央网信办正式启动为期2个月的“清朗・整治网络直播打赏乱象”专项行动，剑指四大突出问题。
供应收缩：此次整治精准锁定乱象高发区，形成靶向打击态势。在娱乐性团播与私域直播等重点领域，“翻牌选妃”等低俗玩法、“跪爬嘶喊”等诱导手段将被从严查处，从场景搭建到互动设计全面清除低俗土壤。
针对愈演愈烈的虚假人设骗局，无论是冒充军人教师的身份造假，还是用AI生成内容编排“家庭不幸”剧情，抑或是虚构公益项目诱骗老年人打赏，都被纳入严打范畴，“密码房福利”“打赏返利”等涉赌式宣传将面临重拳整治。
产业链发展分析
网络直播产业链已形成成熟生态，网络直播产业链涵盖上游的内容生产与技术支持、中游的平台运营以及下游的商业变现等环节，各环节相互协作，共同推动网络直播行业的发展。
图表：网络直播产业链结构图谱
资料来源：中研普华产业研究院
上游供应端包括内容创作者(主播、MCN机构)、品牌商、制造商及技术服务商(如AI、VR公司)，提供内容、商品和基础设施支持;中游平台端：直播平台(如抖音、快手)为核心，提供流量分发、技术支持和运营服务，连接内容与用户;下游消费端用户通过观看、互动和消费(如打赏、购物)驱动产业链价值。
发展规模分析
短视频和直播已成为激发消费潜力的重要内容形式。国家统计局数据显示，2024年全国网上零售额达155225亿元，同比增长7.2%。调查显示，近一半受访者曾因观看短视频或直播而发生消费行为。
近年来，随着直播行业的规范化和职业化，演艺类直播已经成为演艺市场的重要组成部分，并呈现蓬勃发展之势。2023年中国直播行业市场规模突破2000亿元人民币。2023年中国网络表演(直播)行业市场营收规模达2095亿元人民币，较2022年增长5.15%。
2024年我国网络表演(直播)行业市场营收规模达2126.4亿元(不包含线上广告营销业务)，较2023年同比上涨1.5%。
图表：2020-2024年中国网络表演行业市场营收规模及增速
数据来源：中国演出行业协会、中研普华产业研究院
报告显示，截至2025年5月末，中国网络表演(直播与短视频)行业主播账号累计开通近1.93亿个(多平台非去重数据)，同比增长约7.2%;月活跃开播账号约3326.7万个;2024年全年新增开播账号1300万个。
图表：2018-2024年中国网络直播用户规模
数据来源：中国演出行业协会、中研普华产业研究院
2024年，网络直播用户规模达8.33亿人，当年增长1737万人，占网民总数的75.2%，同比增长0.5个百分点。
重点企业竞争
中国网络直播行业已进入高度成熟与结构性调整并存的发展阶段，市场呈现“三超多强”的竞争格局，抖音直播、淘宝直播、快手直播占据主要市场份额。
图表：中国网络直播企业核心竞争力雷达图
资料来源：中研普华产业研究院
抖音直播2025年市场份额达42%，GMV为2.8万亿元，月活用户7.8亿，位居行业第一。抖音直播在技术方面较为领先，AI虚拟人、智能剪辑、数字人直播等技术的应用较为成熟，且TikTok直播覆盖全球，海外GMV快速增长，具有国际化优势。
快手直播2025年市场份额为21%，年GMV为1.4万亿，月活用户4.1亿，在下沉市场具有深厚的用户基础。以老铁文化为基础，私域流量粘性高，用户复购率达到65%，在四大平台中最高。
淘宝直播2025年市场份额为25%，年GMV为1.7万亿，月活用户4.3亿，是电商直播领域的重要平台。作为电商原生的直播平台，拥有最强的供应链体系，依托天猫、淘宝和1688等平台，商品种类丰富，能够满足用户的多样化需求。其“货架+内容”双轮驱动的模式，使得商家自播和达人直播都能得到较好的发展。
图表：中国网络直播行业重点龙头企业竞争力剖析
资料来源：官方渠道、中研普华产业研究院
发展趋势预测
未来，AI大模型将进一步提升数字人的人性化和交互度，使其能够更好地与观众进行互动，同时AI技术还将应用于直播内容的创作、推荐等方面，提高直播的效率和质量。AR、VR等技术将提升直播的参与感和沉浸感，例如文旅直播中，用户可以通过AR/VR技术身临其境地感受旅游景点的魅力。
除了电商直播、娱乐直播等传统领域，知识付费直播、教育直播、企业级直播等新兴赛道将加速崛起，满足用户多样化的需求。
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来源：中研网一点号
