摘要：前三季度公司营收49.61亿元，同比增长10.8%，净利润4.05亿元同比激增 149.1%，扣非净利润2.31亿元增幅达92.4%——

百年老字号，励志逆袭！

10月27日晚，上海家化发布三季报，打破了美妆日化行业的平静，更让坚定持股的三万散户泪奔：终于反转了！

前三季度公司营收49.61亿元，同比增长10.8%，净利润4.05亿元同比激增 149.1%，扣非净利润2.31亿元增幅达92.4%——

这份成绩单不仅延续了上半年的反弹势头，更以三季度单季28.3%的营收增速，宣告这家百年企业已迎来根本性转折。

其实，从今年二季度开始，上海家化已扭转净利润下滑的趋势，营收、净利润连续两个季度实现三位数增长。

资本市场上，股价也给出最鲜明的反馈：今年以来已涨超61%，这在传统行业公司是很罕见的。

在国货美妆竞争白热化的当下，上海家化用数据印证了百年品牌也有焕发新生的可能：本来就是跟美相关的产业，何来美人迟暮？

上海家化，她做对了什么？一起来看看：

一年前的上海家化，还深陷上市24年来的最差业绩泥沼。

2024年公司营收同比下滑13.93%至56.79亿元，归母净利润巨亏8.3亿元，核心源于海外业务商誉减值6.13亿元，叠加国内市场渠道滞后、品牌力弱化等多重困境。

彼时其1.4%的市占率较2015年近乎腰斩，被珀莱雅等后起之秀超越，百年龙头的光环日渐黯淡。

改变，发生在新掌门人上任之后：2024年5月董事长兼总经理林小海上任，推行“聚焦核心品牌、聚焦品牌建设、聚焦线上、聚焦效率”战略，旗下品牌被清晰划分：六神、玉泽为第一梯队；佰草集、美加净为第二梯队；高夫、启初、双妹等品牌位居第三梯队。

彼时，这被市场视为“背水一战”。

半年时间过去，季报数据给出了明确答案：林小海战略聚焦正在释放强大效能。最亮眼的突破来自品类与渠道的双重升级。美妆业务全渠道收入同比暴涨2.7倍，成为第一增长引擎；国内线上收入激增1.7倍，占比首次过半，彻底扭转了此前线上渠道落后于同业的被动局面。

在业内人士看来，上海家化业绩大反转绝非偶然，而是“细分品类突破+战略大单品培育+营销创新” 组合打法的必然结果。

三大亿元级单品的崛起，堪称战略落地的最佳注脚。六神驱蚊蛋以“硬核科技+年轻化设计”重构品类认知，20%羟哌酯配方实现8.2小时长效驱蚊，潘虎操刀的便携设计搭配香水级调香，使其从“功能刚需”变身“时尚配饰”，蝉联抖音品类榜首十余天。

玉泽第二代屏障修护面霜融合青蒿提取物专利科技，调控8大屏障修护基因，配合樊振东代言引爆的 “抖音超级品牌日”，实现品效双收。

佰草集新七白大白泥则凭借小红书高渗透率，带动天猫、抖音搜索量倍数级增长，成为线上首个亿元单品。

此前，线上业务曾经是上海家化的短腿。

2024年，珀莱雅线上营收占比95.06%，上美股份90.5%，贝泰妮68.55%，而上海家化难望项背。

经过半年努力，上海家化线上业务，已达到业内平均水平。

从公司三季度报表，不难看出经营质量显著改善，增长含金量满满。

期末应收账款同比下降21.4%，存货同比下降18.2%，经营性现金流激增172.8%，三大指标印证了公司运营效率的提升。

与此同时，三季度毛利率提升近7个百分点。这背后是“聚焦效率”战略的深化 —— 从种草到成交的链路被大幅缩短，梯媒投放曝光量增长50%的同时成本显著下降，实现了规模与效率的平衡。这种精益化运营能力，正是此前分散经营时期所缺失的核心竞争力。

精益化运营，在代言人的选择上得到具体体现。三季度官宣的四位代言人精准匹配品牌定位：樊振东强化玉泽的专业公信力，刘涛夯实佰草集的东方美学底蕴，配合六神梯媒58亿次曝光、佰草集豫园发布会破亿曝光等事件，形成立体传播矩阵。

至于肖战代言的六神驱蚊弹等，借助《藏海海》营销，已然成爆款。

这种投入不再是盲目烧钱，而是基于品牌梯队的精准赋能——六神、玉泽组成的第一梯队率先爆发，佰草集等第二梯队快速跟进，形成可持续的增长梯队。

上海家化的反转，实际是“品牌运营+线上营销”天作之合，也被业内看作“励志逆袭”的代表。

正如《中国企业家》杂志此前写道：新任掌门人林小海加速建设大单品、聚焦线上，正为百年家化补上这迟来的一课，只是赛道愈卷、对手愈强，品牌复兴是一场没有终点的马拉松，上海家化唯有连续赢下一场又一场硬仗，方能一步步重回巅峰。

此次三季报不仅是一份业绩答卷，更是百年企业的“重生宣言”。从商誉减值的阵痛中走出的上海家化，已清晰找到品牌驱动的增长密码。当六神的经典基因、玉泽的科学底蕴、佰草集的东方美学与线上生态深度融合，这家国货龙头正站在新的历史起点。

所以，有理由认为，上海家化的复兴之路，才刚刚真正开启。

当然，我们觉得更重要的是：上海家化的反转，不但对自身具有标志性意义，对其他传统国货有极大的提振作用。

正所谓“国货当自强，吾等不可妄自菲薄”。

撰稿：强国财经的强总

编辑：飞飞 排版：陈雨 校对：王哲

来源：老鱼财经