摘要：无标咖啡，消费者愿付 5-10 元；贴 “星巴克” 标，溢价至 20-30 元 ——品牌世界中，消费者认知即 “真实”，认知与事实的差距，分出三类公司：认知 = 事实、认知 事实（好品牌的最高境界）。
无标咖啡，消费者愿付 5-10 元；贴 “星巴克” 标，溢价至 20-30 元 ——品牌世界中，消费者认知即 “真实”，认知与事实的差距，分出三类公司：认知 = 事实、认知 事实（好品牌的最高境界）。
品牌核心价值
第一选择≠购买欲望
品牌的核心价值，是品牌承诺兑现给消费者最主要、最具差异化和持续性的感性、理性或象征性的价值。它是一系列品牌营销传播活动和价值展开的原点。
如果说，定位要解决的是“一箭穿脑”，当消费者想到一个服务、产品、品类时，第一想到你。那么，品牌的核心价值就是解决“一箭穿心”。消费者虽然第一个选择你了，但他为什么要用你呢？你给他带来什么样的利益、价值？他为什么对你产生认同、偏好？例如迪士尼，定位是最好的游乐园体验。一提到游乐园，第一个想到的可能就是迪士尼。但你为什么要去呢？这就是迪士尼的核心价值：神奇、欢乐和创新、创造的感觉。
奔驰，定位是高端的豪华车。但它的核心价值是什么呢？技术、豪华和可靠，稀缺性。定位和核心价值这两个信息要进行拼合，才能形成品牌。
那么，如何找到品牌的核心价值？企业家应该问自己三个问题：
哪些价值是公司 “本质价值”（消失则公司无存）？践行这些价值时，是否充满激情？哪些价值能差异化竞争？有个方法叫墓碑原则。当你公司、品牌、产品消失了，你希望你的利益相关者尤其是消费者怀念你吗？通过这种方法可以去锁定哪些是你的品牌核心价值。
建立品牌认知图谱
回归到定位和核心价值
接下来要做的，是把客户所认知到的品牌要素综合起来，建立企业品牌认知的综合型图谱。这才是品牌操作最系统的武器。
整个品牌操刀的逻辑，是先做减法减到极致，再在极致中做加法和乘法。
它有四个步骤：
列举出你的品牌定位。也就是要占据消费者心智结构中的哪个第一性位置。列举出你的品牌的核心价值。也就是品牌提供给消费者最独特的价值属性，一般是3到5个。根据定位和核心价值去发散，形成你的整个认知图谱。围绕着认知图谱来进行你的传播和品牌管理。我们来看看特斯拉。它的定位是“新能源豪华车的第一选择”，封锁了一个品类。为什么它会有这些布局？因为全部回归到品牌的定位和核心价值。整个认知图谱围绕着定位和核心价值，就会形成一张网。这样，你就知道公司应该传播什么样的信息，不应该传播什么样的信息。
一旦把认知图谱画出来，就可以让你的决策层、管理层、执行层一眼看清楚：品牌究竟需要做什么？哪些要素是回归到我的定位？哪些要素是回归到我的核心价值？这些和认知图谱之间是什么关系？我现在应该做什么？未来应该做什么？
品牌资产裂变
业务扩张是对是错？
下面换一个维度，从CEO、股东的角度来讲，品牌是什么呢？品牌是资源。如何拿品牌来挣钱，把品牌作为一种资本性的工具呢？
前段时间很多人批评小米，说它定位模糊，丧失了主业，边界不断扩散。我觉得这里有不同的维度。小米今天的模式是已经完成认知图谱，或者在不断深化认知图谱的基础上，把品牌资产折射到其他业务中。这是把品牌不断做大，使品牌价值形成指数级裂变的一个过程。
做品牌四前提
哪些产品需要做品牌？
最后必须要问，是不是所有的业务都需要品牌化？
可乐、服装、律师、大学。你认为谁需要做品牌？如果在这两个问题上再加一个问题：你认为上面的可乐、服装、律师、大学更需要做品牌，还是下面的土豆和泥沙更需要做品牌？相信多数人可能会选择，上面这四样更需要做品牌。
为什么？背后的原理，就是一个公司在发展品牌中做决策的核心要素。
越是容易被“忽悠”的行业，越需要做品牌。竞争对手越多，需求越复杂，越需要做品牌。目标受众越多，越需要做品牌。自我概念越强，感性成分越高，越需要做品牌。最典型的是服装，它是情感要素驱动。同样一件T恤衫，加一个勾、一个Nike，跟不加的T恤价格是天壤之别。看看你们公司的业务，如果不满足这四个条件，可以不做品牌。不做品牌，也是一个策略。
小结
从如何吸引客户，转变为如何维系客户、让客户进行重复购买，已成为整个营销增长的核心要素。好营销的标准，是建立长期的客户关系。而对品牌“一箭穿心”的认同，就是第一个重要方面。
来源：分众传媒