摘要：“播完即关、屏蔽信息、解散群组”——这些是不法商家在保健品直播中的惯用伎俩。他们将普通食品包装成能医治百病的“神药”“神器”，通过伪专家、假义诊等形式侵害消费者权益。

文丨特约撰稿 阿杜

一场席卷保健品直播领域的监管风暴正在促使行业洗牌，抖音平台近三个月清退违规达人4.3万名，商家793家。母婴营养品市场在震荡中孕育着新的机遇。

“播完即关、屏蔽信息、解散群组”——这些是不法商家在保健品直播中的惯用伎俩。他们将普通食品包装成能医治百病的“神药”“神器”，通过伪专家、假义诊等形式侵害消费者权益。

近期，市场监管总局首次向私域直播虚假宣传违法行为“亮剑”，全国市场监管部门已对此类行为立案30件，处罚没金额293万元，拟处罚没金额约663万元。

这场监管风暴席卷整个行业的同时，也预示着保健品直播草莽时代的结束。对于本就信任门槛偏高的母婴保健品市场而言，强监管既是挑战，更是重生机遇。

监管重拳：直播乱象催生行业整顿

私域直播领域存在的突出问题表现为：虚假宣传与夸大功效，将普通商品包装成医治百病的“神药”。有媒体曾报道，在山东聊城，市场监管部门发现部分商家通过个人微信等私密社交渠道，将老年消费者引导至网络直播间或小程序平台，并设置“邀请才能进入”的访问门槛，再以“养生课堂”、“健康讲座”等名义开展营销活动和虚假宣传。

这类乱象同样蔓延至母婴保健品领域。一些品牌打着“专家”旗号，利用家长的健康焦虑进行营销。如某品牌在直播中宣称“7岁不补钙，17岁就来不及”、“跟时间赛跑”、“骨龄闭合前最后窗口期”等话术，激起了家长担心孩子长不高的深层焦虑。

抖音电商安全与信任中心发布的最新治理进展显示，近三个月已累计清退因虚假功效宣传的违规达人4.3万名，清退出售滋补保健类商品的违规商家793家。

依据平台规则，普通食品不得宣称疾病预防、治疗、保健功能或特殊医学用途；保健食品的单一成分作用亦不得外延为产品整体疗效。

信任崩塌

流量模式陷入可持续发展危机

部分企业长期奉行“话术越狠、成交越猛”的野蛮生长逻辑，将其视为追求短期利益的一种手段。然而，这种建立在信息不对称基础上的商业模式，如今在监管重拳下正迅速崩塌。

以曾在抖音创造增长神话的养能健为例，该品牌通过“专家直播+千川轰炸”模式，在7个月内实现GMV从0到10亿的突破。

但一般这类的直播间，付费流量占比高达80%-95%，严重依赖投流模式。一旦遭遇平台算法调整或竞争对手抬高出价，ROI将急剧下降。

更深层次的问题在于，付费流量用户多为“被动触达”，缺乏忠诚度与品牌认同，很难沉淀为长期资产。

在母婴保健品类，消费者决策更加理性，仅靠流量轰炸和焦虑营销已难以打动日益谨慎的父母们。

有机构预测，母婴营养品市场规模预计在2025年达到1300亿元，面对如此巨大的市场，传统的营销模式显然已不适应新的监管环境和消费者需求。

信任重建

专业主义与科学背书成为破局关键

监管收紧之际，行业内部也在发生积极变化——信任正在取代流量，成为商业转化的新货币。

在母婴营养品领域，已有品牌通过专业主义与科学背书实现了突破。WHC“小超人”儿童咀嚼鱼油在刘媛媛618比利时溯源直播间，创下售出15万盒，单场GMV突破2300万元的纪录。

其成功并非偶然，而是长期构建专业信任体系的集中释放，具体而言，该产品通过IFOS（国际鱼油标准组织）五星认证所有批次产品，并引入“老爸抽检”进行多项工厂原料审核及75项安全检测，获得双重权威认证。同时，直播内容精准锚定家长核心焦虑，解读DHA+EPA+维生素D3协同作用的科学依据，契合学龄期儿童需求。这就不难解释，为何直播可以把这款产品引爆了。

与此同时，京东健康在母婴营养领域构建的专业服务体系也值得关注。其自建的全职营养师团队与AI营养师产品结合，为用户提供涵盖售前咨询、购后指导等全流程的一对一健康管理服务与个性化营养方案。

价值重构

从功效承诺到知识赋能的新营销范式

面对明确的监管红线和不断升级的消费认知，母婴保健品企业若想在直播领域行稳致远，就必须彻底告别过去那种直接功效承诺的营销话术，转而在内容层面进行系统性的价值重构。

深度科普取代功效承诺。与其冒着违规风险声称产品能治什么病，不如扎实地讲解清楚核心成分的科学背景。例如，WHC小超人通过专业内容矩阵，联合“老爸评测”、“年糕妈妈”等专业KOL，围绕儿童眼脑发育、专注力提升等真实育儿场景中的焦虑点，将鱼油的科学原理与产品优势融入深度科普。当然母婴保健品牌，更需要重视自身的价值体系重构。

首先，需要通过透明沟通构建品牌信任。通过直播镜头带用户“云参观”种植基地和生产车间，真实展示原料的种植环境、采收过程和严谨的加工工艺。锦旗生物深耕功能性益生菌领域十余年，打造了从菌株筛选、功能验证到市场化量产全程自控的完整产业链体系，为产品提供坚实信任基础。

其次，还需要知识赋能建立专业权威。在信息过载的时代，专业的深度本身就是强大的信任状。企业可以邀请专业的营养师、健康管理师进驻直播间，不直接卖货，而是开设系列化的养生科普课堂。《2025中国母婴源益生菌研究及应用白皮书》的发布，正是通过科学循证为行业树立标杆。

未来机遇

行业洗牌中孕育新增长点

行业洗牌之际，往往也是创新萌芽之时。那些能够快速适应监管要求、重构产品价值表达、建立深度用户信任的企业，将在新一轮行业竞争中占据先机。具体而言，有三个方面值得重点关注。

第一，细分市场机会凸显。当前母婴营养品市场存在明显的供给断层。传统品牌扎堆0-3岁红海，但学龄期（3-12岁）儿童的专属营养需求被严重低估。WHC小超人正是敏锐捕捉到这一蓝海市场，将资源集中于3-12岁学龄儿童，与主打婴幼儿的藻油及传统鱼油形成显著区隔。

第二，产品创新成为突破口。未来儿童营养品的竞争，将是围绕真实科学依据、精准需求匹配、极致产品体验与透明信任构建的全方位较量。锦旗生物全面开展长双歧杆菌婴儿亚种YLGB-1496和动物双歧杆菌乳亚种CP-9在内的金标益生菌的产业化生产和商业化推广，以独特的健康功效和严谨的科学循证，展现出高活性、高稳定性和强大的益生功能。

第三，全域经营构建护城河。比如通过全年龄段与全域体系搭建，打造自身核心竞争力。比如京东健康启动的“生育友好计划”将覆盖备孕至儿童早期全周期，通过0元礼包与小程序的结合，实现年度母婴用户建档与拉新均突破100万。这种全链路、全周期的用户运营模式，代表母婴营养品行业未来发展方向。

监管收紧与消费认知提升的双重驱动下，母婴保健品行业正从“流量驱动”向信任驱动转型。信任经济的时代已然来临——唯有真正回归产品价值、构建专业信任、践行长期主义的品牌，才能在新周期中赢得增长机会，引领行业走向高质量、可持续发展之路。

来源：母婴产业评论