摘要：但说他们穷到彻底买不起品牌货，这话也不全对。更多的是消费心态变了，不再像过去那样一头扎进品牌堆里，花大价钱买个标志就觉得值。
现在的年轻人，尤其是那些刚工作没几年，或者还在上学的，兜里钱确实没以前那么宽裕了。
但说他们穷到彻底买不起品牌货，这话也不全对。更多的是消费心态变了，不再像过去那样一头扎进品牌堆里，花大价钱买个标志就觉得值。
现在大家更聪明了，学会了算账，追求性价比高的东西。以前90后那拨人，赶上经济好时候，广告轰炸下，觉得买个大牌包包鞋子，就能显得自己有品位。
现在00后上场了，环境不一样，房价高，工作压力大，工资涨得慢，他们开始想，干嘛非得花冤枉钱啊？转而找平价替代品，照样过得舒服。
据普华永道2023年的全球消费者洞察调研显示，中国有51%的消费者在减少非必需品开支。尤其是年轻人，他们对必需品也开始挑更便宜的渠道买。
2024有意思生活方式报告里，年轻人消费变得精打细算，46.7%的人说折扣吸引力大是买单的关键。以前年轻人是月光族，超前消费成风，现在省钱攻略满天飞，社交媒体上到处是分享怎么“薅羊毛”的帖子。
豆瓣上“不要买 | 消费主义逆行者”小组，成员超23万，大家在那吐槽品牌营销套路，鼓励不跟风买买买。这反映出年轻人开始反思消费主义，觉得无节制花钱不靠谱。
为什么会这样？经济环境是个大背景。疫情后，工作不稳，收入不确定性增加。年轻人刚入职，薪水本就不高，还得面对房租、生活费。
尼尔森IQ 2024年中国快消品市场五大趋势报告指出，消费者行为更复杂，分化明显，更关注产品和情绪体验。
“Z世代”尤其如此，他们追求情绪价值，但不等于乱花钱。
相反，他们用低价东西模拟有钱人的无痛消费。比如在1688、拼多多、SheIn、Temu等软件上买东西，价格低，品质过得去，不用纠结半天。直播间主播帮挑货，一键下单，省时又省力。
拿1688来说，本来是批发平台，对大买家开放，现在普通人也能用。阿里数据，2023年专业买家超6500万，很多是25岁左右的女性，和小红书用户重叠。
为什么重叠？因为小红书上大家分享笔记，怎么在1688搜同款，价格从大几百降到几十。举个例子，淘宝上“ins风盘子”十几块甚至几十，在1688上4元就能搞定。
一套竹筷在淘宝卖15.8元，1688只要1.4元；秋冬打底裤淘宝卖80多元，1688只需17元。
这样的差距，谁不心动？年轻人发现，很多品牌货其实是工厂代工，绕过品牌环节，直接从源头买，省下中间差价。
拼多多连接工厂和消费者，支持一件发货。以前品牌提供专业服务、情绪价值、视觉感受，但现在经济环境下，大家问，真的需要吗？产品低价耐用才关键。
国内代工厂技术成熟，自立门户卖货，对老品牌是打击。化妆品从国际大牌转本土货，使用感受差不多。
Lululemon的瑜伽裤官网卖980元，平价平台几十元，生命周期一年，穿出去玩泥巴，何必花贵钱？户外衣服也一样，小众品，何必附加值那么高。
年轻人消费从炫耀性转向策略性。“凡勃伦效应”以前管用，价格高反而卖得好，炫富显地位。现在不一样，年轻人避开消费陷阱，不愿被裹挟。
豆瓣“消费主义言行大赏”小组，讨论营销手段、浪费污染，快销品如衣服、美妆，环保争议大。2020年后，“绿色环保词”重要性上升，比如回收、闲鱼二手消费。
年轻人接受极简主义，减少消费，降低资源破坏。不是穷，是理性。
再看心理层面，生活快节奏，职场竞争激烈，年轻人逐渐感到疲惫。韩炳哲说，今天消费不是商品，是情绪。但情绪开发无尽，年轻人转而防御，躺平，拒绝过度努力。
“丧文化”、“空心病”流行，但也带来反思。年龄越小，不幸福越高，人生危机提前。年轻人用消费解压，愿意为质量、健康、颜值多花钱，报告显示35.7%的人为质量好买单，30.8%为颜值。
旅行、学习支出增加，36.5%为旅行，23.1%为学习，超服饰16.2%、美容13.7%。
这不等于抠门，是“精致抠”，减少不必要浪费，追求简单有品质生活。网络媒体帮了大忙，年轻人数字原住民，社区分享观点，废物利用、共享出行成新时尚。
豆瓣小组用积极语汇自我褒奖，如“100个不消费的快乐”。以主义概念化实践，塑造群体认同。组规理论性强，明确发帖要求。
市场反应呢？品牌难做，只有回归核心，掌握生产资料、技术的人胜出。年轻人买得爽、买得值，才是新风口，花里胡哨东西不接地气，有不少卖高价产品的老板最后变成了失信人。
阿里推工厂兴起，年轻人新消费观，拉动竞争向现象级。
但这有潜在影响。正面是环保可持续，减少浪费。负面是可能牺牲部分品质，或忽略服务。但整体，年轻人更独立，不盲从。以前崇洋模仿西方，现在彰显个性，重体验胜物质。
体验融入生命，商品不能。年轻人前卫，走体验经济前沿。
年轻人不是穷到买不起品牌，而是不想买了，品牌信仰崩，平价崛起，消费者开心，市场挑战大。每代有每代消费经，现在是精明时代。
来源：AnnieBaek
