摘要：“不用换品牌了，明年接着卖娃哈哈！”10月23日，山东等地的娃哈哈经销商接到宗馥莉控股的宏胜系业务员通知，要求立即缴纳保证金备战2026销售年度，核心产品仍沿用“娃哈哈”品牌。这意味着距9月13日官宣仅41天，被视为宗馥莉“另起炉灶”的新品牌“娃小宗”便仓促退

“不用换品牌了，明年接着卖娃哈哈！”10月23日，山东等地的娃哈哈经销商接到宗馥莉控股的宏胜系业务员通知，要求立即缴纳保证金备战2026销售年度，核心产品仍沿用“娃哈哈”品牌。这意味着距9月13日官宣仅41天，被视为宗馥莉“另起炉灶”的新品牌“娃小宗”便仓促退场，这场引发行业震荡的品牌更迭风波，终以回归老路暂告段落。

这场反转的直接导火索，是经销商体系的集体抵触。作为饮料销售的“毛细血管”，经销商的态度直接决定品牌生死。宏胜系原计划通过“娃小宗”完成品牌切换，但多数经销商选择用“拒缴保证金”表达抗议——今年宏胜系保证金收取率仅10%-20%，远低于去年的提前完成率 。“缴了钱怕收到的是新品牌，砸在手里卖不动”，一位华北经销商的顾虑道出了普遍心态。即便有合作20年的资深大经销商表态“小老板怎么说就怎么干”，也难掩中小经销商的观望情绪，渠道资金链的承压让品牌切换计划难以为继。

更深层的矛盾，则源于“娃哈哈”商标权的复杂博弈。宗馥莉主导的宏胜系虽掌控生产与销售环节，但“娃哈哈”商标归属集团，需由宗馥莉、上城文旅、职工持股会全体股东一致同意方可使用 。此前387件商标转让至宏胜系的申请迟迟未落地，宗馥莉曾以“存在法律风险”为由推出“娃小宗”，并火速完成食品、饮料等核心品类的商标初审。但国资股东的态度始终明确，而上城文旅提出的“股份与商标捆绑收购”方案因价格分歧未能达成，这让“娃小宗”从诞生起就带着“无奈替代”的底色。

消费者对新品牌的负面反馈更让切换风险陡增。“娃小宗”被72%的消费者吐槽“像山寨名”，市场调研显示其预期复购率不足12%。尽管首款凝香乌龙无糖茶已低调上市，但缺乏“AD钙奶”“营养快线”等经典产品的加持，新品牌难以快速建立信任。与此同时，宗馥莉的叔叔宗泽后推出定位“同配方低价”的“娃小智”，直接在渠道内形成竞争，更让“娃小宗”的市场空间被进一步挤压。

从管理层面看，这场风波也暴露了新老交接的内部张力。9月12日宗馥莉辞去娃哈哈集团董事长等职务后，以宏胜系总裁身份推进品牌改革，其核心团队成员曾一度被调整岗位，引发内部管理震荡 。而娃哈哈集团曾对经销商发出“代理娃小宗就取消资格”的警告，形成“集团与宏胜系互掐”的尴尬局面，让渠道无所适从。此次重启“娃哈哈”品牌的同时，宏胜系恢复核心高管职位，显露出缓和内部矛盾的意图。

这场41天的品牌“试错”，本质是企业控制权与市场现实的碰撞。宗馥莉试图通过“娃小宗”突破商标权限制，建立完全掌控的品牌体系，但忽略了饮料行业“渠道为王、品牌为魂”的底层逻辑——“娃哈哈”积累的30年消费认知与渠道信任，绝非短期新品牌能替代。正如业内人士所言：“与其另起炉灶培养新品牌，不如先解决商标权这个核心症结。”

目前，宏胜系已全面启动2026年“娃哈哈”产品的招商打款，经销商观望情绪有所缓解，但商标权问题仍未彻底解决。“娃小宗”的退场不是终点，而是宗馥莉在执掌企业过程中必须面对的一堂“市场课”：在快消行业，任何改革都绕不开渠道的认可与消费者的信任，即便手握生产与资本，也需敬畏市场的规律。这场风波或许会成为娃哈哈新老交替中的一个注脚，但如何平衡控制权与市场利益，仍将是宗馥莉需要持续破解的难题。

来源：阿峰故事会