摘要：曾几何时，片仔癀这粒小小的中药锭剂，凭借着一股稀缺性和收藏属性的营销东风，硬是被推上了神坛。价格一度飙到千元一粒，市场上甚至出现消费者加价疯抢、经销商排队提货的热闹场面。

曾几何时，片仔癀这粒小小的中药锭剂，凭借着一股稀缺性和收藏属性的营销东风，硬是被推上了神坛。价格一度飙到千元一粒，市场上甚至出现消费者加价疯抢、经销商排队提货的热闹场面。

可惜好景不长，仅仅两年多的时间，风向就来了个180度大转弯。如今，不少渠道的片仔癀价格不仅跌破了厂家指导价，还陷入了价格倒挂的尴尬局面。

也就是说，卖家宁愿亏本甩卖，也不想再囤货了。从被热捧的“药中茅台”到如今的甩卖窘境，片仔癀到底经历了什么？

片仔癀的生产，高度依赖两种核心原料：天然牛黄和麝香。这两种东西可不是普通药材，价格贵不说，供应还特别不稳定。

数据显示，2023年初，天然牛黄的价格还在每公斤65万元左右，可到了2025年4月，这个数字直接飙升到160万元，涨幅超过150%；麝香也不甘示弱，长期维持在每公斤60万元以上，而且因为受国家严格管控，有钱也不一定能买到。

这两种原料加起来，占了片仔癀生产成本的九成以上。成本这样疯涨，对企业来说无疑是个沉重负担。虽然片仔癀试图通过提价来转嫁压力，但原料市场的波动性太大，企业很难完全把控。

这也让我们看到，依赖稀缺自然资源的产品，一旦遇上供应紧张或价格暴涨，就容易陷入被动。有意思的是，片仔癀后来也开始尝试进口替代，比如用价格较低的进口牛黄来缓解压力，2025年一季度进口牛黄已占用量20%，预计全年能覆盖三到四成需求。

这说明企业已经在积极应对，不过成本控制这条路，还很长。成本问题固然让人头疼，但企业的内部决策，也在无形中加剧了危机。

如果说成本上涨是外部环境的天灾，那定价策略上的失误，就更多是人祸了。2023年，国内消费市场整体偏冷，大家花钱都更谨慎了，可片仔癀却反其道而行，把锭剂零售价从590元/粒大幅提高到760元/粒，创下近二十年来最大涨幅。

企业当时可能觉得，自家产品是“稀缺品”，涨价也不愁卖。可现实很快打脸，高价直接把不少消费者“劝退”了，终端销量应声下滑。

更尴尬的是，当企业想通过降价挽回市场时，又担心会损害品牌形象，让之前高价购买的顾客不满。结果就是，提价丢了销量，降价又可能损毛利，左右为难。

与此同时，渠道库存问题也浮出水面。过去几年，片仔癀为了维持业绩增长，长期采用“经销商压货”的模式，不管市场实际需求多少，先把货塞给经销商。数据表明，2025年三季度，片仔癀的渠道库存周转天数从68天猛增到112天，意味着经销商手里的货得三个多月才能卖完。

为了回笼资金，不少经销商只好“割肉”甩卖，甚至低于厂家指导价出货，这才引发了价格倒挂。可见，定价和渠道管理上的失误，让片仔癀雪上加霜。不过，外部市场环境的变化，也同样不容忽视。

片仔癀之所以能火起来，很大程度上是因为它被赋予了“高端礼品”和“投资品”的属性，那就是送人有面子，囤着还能升值。

可如今，随着宏观经济环境变化，高端礼品市场大幅萎缩，消费者越来越看重实际疗效和性价比，没人再愿意为虚无的“收藏属性”买单了。片仔癀在疗效上也面临质疑：虽然宣传有多种功效，但缺乏大规模、多中心的临床数据支撑，这在注重科学验证的医药市场中，是个明显的短板。

再加上医保控费日趋严格，过去靠“稀缺性”讲故事卖高价的模式，已经行不通了。同一时期，同为高端中药的安宫牛黄丸被纳入集采后价格腰斩，这也间接削弱了片仔癀的品牌溢价。

此外，现代医学在肝病治疗领域不断进步，更多患者转向更精准的现代疗法，片仔癀的市场空间被进一步挤压。这些变化都说明，光靠营销和炒作，已经难以维持品牌生命力。面对如此局面，片仔癀是否还有机会稳住阵脚呢？

从千元一粒到价格倒挂，片仔癀的经历堪称一波三折。成本飙升、定价失误、需求转变，这三重打击，让它曾经的药中茅台光环逐渐褪色。

不过，危机中也蕴藏着转机。片仔癀已经开始积极自救，在成本端推动进口替代和人工养麝；在渠道端优化网点，开设体验中心，加强线上直播；在创新上研发如“温胆片”这类新药，探索新的增长点。这些举措如果落实到位，或许能帮企业找回部分失地。

来源：初六睡不醒