摘要：近日，北京市市场监管局查处首例AI虚假广告案。不法企业通过AI技术伪造电视台主持人的形象，在直播间进行虚假宣传，宣称普通糖果类产品具备疾病治疗功能，吸引八十八万粉丝关注，对消费者构成严重误导。此类案例并非个例，知名人物形象因具备极高的公众信任度，已成为AI造假

近日，北京市市场监管局查处首例AI虚假广告案。不法企业通过AI技术伪造电视台主持人的形象，在直播间进行虚假宣传，宣称普通糖果类产品具备疾病治疗功能，吸引八十八万粉丝关注，对消费者构成严重误导。此类案例并非个例，知名人物形象因具备极高的公众信任度，已成为AI造假黑产的“抢手素材”，其伪造内容借助算法精准推送，极易误导消费者，造成恶劣社会影响。

随着生成式人工智能技术的规模化应用，AI造假已从技术概念演变为现实风险，其假乱真的危害不断突破认知边界，对社会信任、市场秩序及公民权益构成严重威胁。

当前AI造假已呈现出“高精度、低门槛、广场景”的显著特征。在技术层面，AI甚至能够精准模仿名人的语气神态，使伪造内容难以通过肉眼辨别真伪。在应用场景上，造假行为已从最初的娱乐恶搞，扩展至广告欺诈、电信诈骗、舆论操纵等多个领域，形成了“素材获取—模型训练—声音克隆—商业滥用”的完整灰色产业链。

从个体层面看，AI换脸所涉及公众人物会面临名誉受损、权益被侵害的风险，而普通消费者则可能因虚假宣传遭受财产损失。从市场层面讲，AI造假破坏了公平竞争环境，挤压合法经营者的生存空间，更为致命的是对社会信任体系的侵蚀。同时，AI生成内容的数据规模呈爆炸式增长，全面检测的成本极高，传统监管模式已无法适应规模化治理的需求。如何精准区分合法的AI创作与违法的造假行为，避免“一刀切”式监管造成的误伤，实现“不冤枉一个好人、不放过一个坏人”的治理目标，成为当前监管工作的重要难题。

鉴于以上方面，治理AI造假，一是要强化立法保障，细化AI造假的法律界定与处罚标准，明确素材获取、模型训练、内容传播等各环节的法律责任。要建立AI服务提供者“黑名单”制度，对伪造权威形象、实施虚假宣传等违法行为，依法从重处罚并限制市场准入。二是要完善溯源机制，实现全链条追责。落实“标识管理”要求，强制AI生成内容添加显式标识与隐式数字水印，构建“生成—传播—溯源”的完整链路，对未落实标识义务的平台依法追责。三是要构建技术防线，提升动态防控能力。以“技术对抗技术”的思路，构建基座化AI鉴伪模型，通过多模态特征对齐、动态对抗训练等技术，提升对新型造假手段的泛化检测能力。

总之，AI技术的发展本应服务于社会进步与人类福祉，但其滥用引发的造假乱象已成为不容忽视的现实风险。对此，必须强化治理力度，通过立法完善、技术创新、溯源追责与社会共治的多维度举措，构建全方位的防控体系。在遏制造假行为的同时，为人工智能产业的健康发展保驾护航，最终实现技术向善的发展目标。（尹训银）

来源：新浪财经