摘要：近期，国内潮玩“出海”的领头羊——泡泡玛特公布第三季度“成绩单”，2025年第三季度整体收益（未经审核）同比增长245%至250%，其中中国市场收益同比增长185%至190%，海外市场收益同比增长365%至370%，几乎是国内收益增长的2倍。

近期，国内潮玩“出海”的领头羊——泡泡玛特公布第三季度“成绩单”，2025年第三季度整体收益（未经审核）同比增长245%至250%，其中中国市场收益同比增长185%至190%，海外市场收益同比增长365%至370%，几乎是国内收益增长的2倍。

更细来看，与2024年第三季度比较，泡泡玛特2025年第三季度海外各区域收益（未经审核）情况为：亚太同比增长170%-175%；美洲同比增长1265%-1270%；欧洲及其他地区同比增长735%-740%。

事实上，海关出口数据也佐证了头部潮玩企业的业绩增长。10月13日，海关总署在国新办新闻发布会上公布的数据显示，2025年前三季度，我国出口节日用品、玩偶、动物造型的玩具超过500亿元，销往全球200多个国家和地区，其中就有许多属于国货“潮品”。

在泡泡玛特收获高光时刻的同时，国内其他潮玩品牌也正在加快出海的步伐，创造属于中国潮玩IP的黄金时代。

从产品出海到品牌出海

自有IP“开疆拓土”

看到泡泡玛特等头部企业的成功，中国潮玩产业正从产品“出海”向品牌“出海”进阶。

今年，潮玩品牌HERE奇梦岛加快了旗下WAKUKU、SIINONO等自有IP的“出海”。HERE奇梦岛负责人表示：“我们在‘出海’策略上坚持‘线下快闪验证、本地化深耕运营’的思路。目前已在迪拜、印度尼西亚、泰国等地成功落地多个快闪店。其中，泰国快闪店实现了品牌声量与销量的双丰收。”

在全球知名的展会上，中国潮玩的声量也在提高。从7月到8月，中国潮玩品牌52TOYS携NOOK、CiCiLu、变形机甲猛兽匣（BEASTBOX）等自有IP出现在日本的“Wonder Festival 2025 summer”以及“美国圣迭戈国际动漫展”国际展会上。

在日本展会现场，52TOYS的变形机甲猛兽匣系列引发用户排队热情；在美国圣迭戈国际动漫展上，52TOYS首次集中展出自有潮流IP矩阵。52TOYS海外业务负责人表示：“北美、日韩、东南亚是我们‘出海’的三大核心区域，未来我们将持续深耕北美市场，坚定推进国际化进程。”

从名创优品拆分冲刺IPO的TOP TOY，一直被外界认为对标泡泡玛特，这也让该公司的“出海”表现备受关注。其招股书显示，2025年上半年，TOP TOY海外市场收入占比已从2024年底的0.6％提升至3.9％，海外店铺数量新增6家至10家。

同样，TOP TOY在海外市场也主打自有IP“Nommi糯米儿”，在日本东京首店开业当日，销售额突破1100万日元（约53万元）。名创优品集团董事长叶国富在2025中期业绩电话会上表示，预计2025年“Nommi糯米儿”这款IP收入有望达到2.5亿元，明年收入将冲刺到6亿元。

寻求情感共振

潮玩成为文化“出海”新窗口

相较于传统文物的距离感，潮玩以“萌”“趣”为核心标签，能更轻松地打破语言与文化隔阂，激发海外用户的探索欲。

HERE奇梦岛负责人表示，“潮玩形象可以被快速接受，但真正的情感共振仍需深度本地化。不仅是语言翻译，更要理解并融入当地文化符号、情感语境与社交习惯。此外，供应链与合规是另一关键点。要实现规模化，需要建立柔性高效的海外供应链体系，并应对各地标准、政策与法规的复杂性。”

潮玩“出海”的进阶之路上，LABUBU系列潮玩化身卢浮宫名画主角、新加坡鱼尾狮守护者，以属地化符号唤起不同国家地区用户的文化归属感，在海外也是时常告罄的爆款。另一方面，跨文化元素融合构建“混血”美学，打破地域认知壁垒。例如一款潮玩以“年画娃娃”这一中国传统文化符号为基底，让朝鲜族娃娃穿着潮牌卫衣，手持木槌打年糕，让蒙古族娃娃脚踩运动鞋驯鹰，促进民族习俗与现代生活的统一。它们通过将全人类共同价值深度植入设计内核，突破地域文化边界，成为跨文化情感共鸣的载体。

潮玩正在重塑中国文化对外传播的范式——不是“我说你听”，而是共创共享；不是符号堆砌，而是价值共鸣。

来源：中国蓝新闻