摘要：“刚撤下的‘娃哈哈’招牌，又要重新挂上了？”10月23日，山东多位经销商接到宏胜系业务员通知，要求缴纳保证金备战2026年“娃哈哈”品牌产品销售的消息，让整个快消行业一片哗然。距离宗馥莉宣布启用新品牌“娃小宗”替代“娃哈哈”，仅仅过去了41天。这场堪称“闪击战

“刚撤下的‘娃哈哈’招牌，又要重新挂上了？”10月23日，山东多位经销商接到宏胜系业务员通知，要求缴纳保证金备战2026年“娃哈哈”品牌产品销售的消息，让整个快消行业一片哗然。距离宗馥莉宣布启用新品牌“娃小宗”替代“娃哈哈”，仅仅过去了41天。这场堪称“闪击战”的品牌调整，以戏剧性的反转仓促收场，也让这家承载着几代人记忆的饮料巨头，再次站在了舆论的风口浪尖。

谁也没想到，娃哈哈的品牌命运会在短短一年多里经历数次跌宕。2024年，宗馥莉接班后交出的首份成绩单曾令人侧目——营收重回700亿区间，较2023年的500亿暴增约200亿元，一度被视作“企二代”成功接棒的典范。但这份亮眼业绩的背后，却暗藏隐忧：宗馥莉自己都坦言，其中不乏宗庆后去世后的情怀消费因素，并非完全来自经营实力的提升 。

情怀的红利终究短暂。2025年，娃哈哈很快迎来业绩承压期。尼尔森数据显示，作为核心单品的AD钙奶在华东地区销售额下降37%，而华东市场占全国饮料总销售额的24.8%，更是娃哈哈的起家之地 。与此同时，纯净水市占率从18%跌至12%，曾经的两大营收支柱同时遇冷。到2025年1-9月，剔除内部关联交易后，娃哈哈实际销售额为279亿元，较去年同期下降3.46%。

业绩压力下，宗馥莉选择了一条激进的改革之路。从推动渠道向一线城市渗透，到密集推出无糖茶新品“娃小宗”，再到最终决定用新品牌替代“娃哈哈”，每一步都引发巨大争议。有经销商抱怨改革节奏过快，老员工对裁员、换包装等举措感到寒心，更有消费者直言“认不出曾经的娃哈哈了”。尤其是“换标”决定，被视作对品牌积淀的冒险透支——要知道，“娃哈哈”三个字承载的不仅是商业价值，更是几代人的童年记忆。

“停用娃哈哈品牌”的消息刚发酵不久，反转就猝不及防地到来。促使宗馥莉快速调整决策的，或许是市场最真实的反馈。

一方面，新品牌未能承接原有品牌势能。推出“娃小宗”无糖茶后，不仅未能像预期中那样成为“下一个大单品”，甚至在部分经销商的冰柜里都难觅踪影，市场反响远低于预期 。终端调研显示，消费者对“娃小宗”的认知度极低，反而频频询问“原来的娃哈哈去哪了”，品牌认知的断裂直接影响了终端动销。

另一方面，渠道的反弹成为压垮“换标”计划的关键。娃哈哈深耕多年的经销商体系，对“娃哈哈”品牌有着极强的情感认同和利益绑定。当“换标”消息传出后，不少经销商担忧多年积累的品牌信任付诸东流，纷纷持观望态度，甚至出现打款积极性下降的情况。对于依赖渠道的快消企业而言，经销商的态度直接决定了产品的市场生命力。

更现实的是，娃哈哈尚未找到能替代原有品牌的核心竞争力。尽管宗馥莉将2025年发展重点放在水和茶品类，且瓶装水业务通过进驻全家、盒马等渠道实现突破，2025年一季度市场份额从2024年的9.42%升至17.07% ，但在头部格局稳固的瓶装水市场，娃哈哈仍以9.9%的份额排名第四，与农夫山泉26.5%、华润怡宝21.3%的份额差距明显。此时放弃成熟品牌，无异于自断臂膀。

品牌“反转”只是第一步，娃哈哈真正的挑战还在后面。这场短暂的品牌风波，暴露了企业转型期的深层矛盾，也为其未来发展指明了方向。

在产品层面，“老品焕新”与“新品突围”需双管齐下。AD钙奶、营养快线等经典单品仍贡献着主要营收，但这些火了近20年的产品亟需贴合新消费需求——无论是减糖升级还是包装创新，都比盲目推出新品牌更具可行性。而在无糖茶、功能饮料等新赛道，娃哈哈的动作仍显滞后，2024年上半年密集推出的茶饮品效果甚微，“娃小宗”的遇冷也印证了新品研发不能只靠品牌换名。

渠道改革则需要在“激进”与“稳健”间找到平衡。宗馥莉推动的“一线城市渗透战”取得了一定成效，广州市场通过美宜佳万余个点位实现铺货，让娃哈哈饮用水从“稀缺品”变成“常规品” 。但在拓展新渠道的同时，不能忽视下沉市场的基本盘——那里仍是瓶装水消费的主力市场，也是娃哈哈的传统优势区域。如何兼顾新旧渠道利益，避免“顾此失彼”，考验着管理层的智慧。

最核心的还是品牌价值的坚守与激活。此次“41天反转”证明，“娃哈哈”仍是企业最宝贵的资产。与其推倒重来，不如通过年轻化营销、场景创新等方式为老品牌注入新活力。就像消费者怀念的不仅是AD钙奶的味道，更是童年的情感记忆，这种情感联结正是新品牌难以复制的竞争力。

从打服可口可乐的“民族饮料骄傲”，到业绩波动中的“品牌摇摆”，娃哈哈的每一次转变都牵动着市场神经。此次品牌战略的快速调整，既是宗馥莉对市场反馈的及时回应，也折射出传统巨头转型的必经之痛。对于娃哈哈而言，“反转”不是终点，如何在坚守品牌根基的同时突破增长瓶颈，才是真正的破局关键。毕竟在1398亿元规模的瓶装水市场，在仍在爆发的无糖茶赛道，这个老牌巨头仍有足够的空间重新证明自己。

来源：海哥聊天下事