摘要：2025年国庆长假恰逢中秋节，10月1日~8日的8天长假中，全国旅游景区持续呈现“人山人海”的热闹景象。而国庆假期历来也是实体书店的传统人流旺季，在此背景下，实体书店如何更好地营造“文化磁场”，并结合各类营销活动“争夺”读者注意力，将人流变成商流、客流，提高客

2025年国庆长假恰逢中秋节，10月1日~8日的8天长假中，全国旅游景区持续呈现“人山人海”的热闹景象。而国庆假期历来也是实体书店的传统人流旺季，在此背景下，实体书店如何更好地营造“文化磁场”，并结合各类营销活动“争夺”读者注意力，将人流变成商流、客流，提高客单价，备受关注。

为进一步了解国庆期间实体书店整体营销、销售情况，商报特别策划“双节实体书店销售专题报道”，对北京、黑龙江、吉林、安徽、江苏、江西、山东、河北、湖北、广东、甘肃、云南、新疆、宁波等省区市部分典型实体门店进行了调研，管窥实体书店假期销售情况。

今年参加调研的30余家书店中，10月1日~8日销售实现同比上涨的占比68%，持平的占7%，下滑的占25%。由于部分书店因销售下滑、整体数据不佳或其他原因婉拒采访，这期间书店销售下滑的比例可能高于25%。分析部分门店销售增长的原因可知，实体书店正呈现3个变化。

1 客群结构变化

“旅游打卡”游客与本地年轻人、家庭读者增加。此次采访中，游客、当地年轻读者、亲子家庭成为出现频率最高的群体。这一变化在多家位于热门旅游城市、开在旅游景区内的书店表现更为明显。

“今年最大的突破是客群结构的新变化”，北京市新华书店花市书店店长梁永兴告诉记者，该店作为一家长期以所在城区周边居民为核心客群的社区书店，这个假期门店迎来大量“新面孔”——众多外省市来京的客群，形成了“本地居民外游、外地游客进店”的客群互换格局。

吉林省新华文化图书城业务科科长张娟同样观察到这一变化：“旅游打卡”与“本地深度游”的读者群体共同构成消费主力。许多外来游客将书店列为行程中的一站，他们更倾向于购买具有城市文化特色的书籍、文创伴手礼；而选择宅家过节的本地读者，则更愿意花长时间沉浸式阅读、参与店内活动。

2 销售结构变化

一般图书销售下滑、多元文创及体验类活动销售上涨。具体来说，教辅、文学等类别图书销售下降，休闲类、亲子类、科普类图书销售较为火爆。带有节日元素或书店特色的文创品受消费者喜爱，销售上涨。付费体验活动也为书店带来流量与销量，效果显著。

湖北省新华书店（集团）有限公司仙桃市分公司连锁店店长聂玲告诉记者，今年双节期间，仙桃书城通过主题场景营造与系列文化体验活动，带动客流量同比增长5%。其中销售层面呈现“结构性变化”：传统图书销售出现周期性变化，非书业态（文创、咖啡等）同比增长17%，显示书店正从单一“图书卖场”向“复合型文化空间”加速转型。

3 营销活动变化

探索“文化+旅游”融合消费新模式，开辟阅读新场景。店内，商家以“商户联动+空间活化+文化融合”的三位一体营销模式激活流量，瞄准儿童群体做掐丝珐琅、超轻黏土等体验活动，“向祖国表白”等引发情绪共鸣的互动活动，以及受年轻人欢迎的二次元展览、各类艺术展等较受读者欢迎。店外，商家将图书和文创产品延伸至公共空间，布置各类市集、设置“流动阅读车”等，成为书店走出去营销的新趋势。此外，通过文旅热点深度绑定文旅资源是今年营销中的一大亮点。

正如梁永兴所说，今年双节营销的最大亮点，是让书店的文化价值精准对接了年轻人“文化消费、情感共鸣、享受生活”的假期节奏。深耕读者需求，密切与读者、与城市共生的长期关系，真正发挥“城市文化会客厅”功能，或许才是未来实体书店的转型方向。

实体书店“双节”营销

让文化与假期生活紧密结合

透过今年国庆、中秋“双节”期间的销售变化可以看出，越来越多的书店开始意识到，营销不能停留于简单的促销与打折，而是培育稳定客流量，提前摸透需求、调整优化、精心筹备、精准落地，让文化服务更有效。

集章打卡提前预热，线上攻略为线下引流。近两年火爆的集章打卡风在实体书店也成为引流的重要方式。“看最近（各社交平台）的评论，发现本店已引起中年少女的共鸣。”河北新汇文·文化创意体验中心运营经理邱亚亚在朋友圈感慨道。诸如此类的活动，在今年的“双节”营销中颇为突出。如河北新汇文·文化创意体验中心“双节”期间，通过丰富多元的文化业态，树立了新汇文充满文化活力、艺术氛围、创意灵感的新型书店形象，引发众多年轻人在小红书、大众点评等平台的分享，其中“啡页书咖”已登上石家庄热门咖啡榜单榜首。“新汇文在小红书被许多博主称为本地文艺青年必打卡地，确实有不少人是看到新媒体上的分享跟风到店的”，邱亚亚说。

广东新华发行集团汕头新华书店有限公司小公园门店位于新晋“省级旅游休闲街区”核心位置，“双节”期间迎来了大量游客。针对“年轻游客在出行前普遍会通过互联网规划行程，尤其热衷于参考各类打卡攻略”这一特点，该店选择深受年轻人喜爱的小红书平台，提前发布种草笔记、出行攻略及互动打卡等内容，成功吸引了众多来汕游客的关注与参与。据该店店长许弘介绍，门店在线上发布了“小公园店限定印章”“宠粉福利”以及“来新华书店学习潮汕话”等多篇主题打卡笔记。其中，“小公园店限定章”活动反响尤为热烈，不仅大幅提高了门店的线上曝光度，还带动账号粉丝数增长超150人。

吉林省新华文化图书城将文旅热点深度绑定文旅资源，借助景区客流开展营销，实现了客群的精准触达。该店业务科科长张娟介绍，针对年轻客群，书店设计了集章、打卡、游戏化互动等形式，有效吸引了年轻客群的参与，做到了线上引流与线下体验的联动，对品牌推广起到了关键作用。

深挖节日背后的故事，打造引发情绪共鸣的互动活动。当国庆遇到中秋，弘扬传统文化、激发爱国情怀、促进全民阅读，成为书店营销中的关键词。云南德宏新华书店有限公司瑞丽分公司瑞丽国门书城结合当地各县市区域文化特色及读者需求，以“皓月映山河·书香庆华诞”为主题开展店内店外、线上线下联动等各类营销活动。10月1日～8日，德宏州全州累计开展各类文化活动30余场，直接参与人数超2000人次，实现图书销售14.5万码洋。安徽黄山新华滨江路店引入畅销图书并布置主题展台，如“黑神话悟空”系列、“哪吒”系列等。该店店长陈昊透露，10月1日~8日，门店累计客流近3万人次，同比增长16%；图书销售同比基本持平，其中文艺类图书增长21%，旅游文创类图书增长9%，教辅类图书下滑明显。

广东汕头小公园门店为游客准备了小国旗等礼品，游客在感受举国同庆欢乐氛围的同时，还能参与“学潮汕话”活动，深入体会潮汕文化中“胶己人”之间重情义、讲情谊的精神内涵，也一步增强了门店与顾客之间的黏性。甘肃陇南市新华书店中心门店推出了“向祖国表白”互动专区——通过寄语书写、主题合影等沉浸式体验活动，让年轻游客与市民在书香中传递爱国情怀，形成了“实惠消费+情感共鸣”的双重吸引力。

围绕中秋佳节，北京市新华书店花市书店、江西瑞昌市新华书店、云南瑞丽国门书城等推出的制作月饼手工活动、掐丝珐琅非遗互动体验等成为亮点。云南瑞丽国门书城推出的与文创产品捆绑的“书香团圆礼包”“中秋童趣派对”亲子活动等，精准满足读者需求，效果显著。该店店长杨富明认为有三点值得关注。一是精准定位，抓住了年轻家长假日期间对高质量亲子陪伴与教育的刚性需求。二是体验至上，将阅读从“购买”变为“参与”，提供了独特的线下体验，这是线上渠道无法替代的。三是前置收费，活动本身直接创造了营收，并有效拉动了进店家长的潜在消费。

将展览“搬”进书店，通过书籍与艺术、科普等内容的结合，打造沉浸式体验空间。围绕当下年轻人关注的热点，二次元快闪区、文化展览成为引流的一大利器。北京中关村图书大厦“双节”期间举办了丰子恺画作展、“神奇动物在哪里：万蜥爬宠科普快闪”活动等，在内容策划与场景融合上不断创新探索。为满足年轻人“逛展”需求，河北新汇文·文化创意体验中心联合当地高校老师及艺术家，在门店四层的展览区共同举办为期10天的“妈妈的礼物”公益艺术展，吸引了众多市民参与，引发一场关于母亲、创造与生命的对话。

南京凤凰国际书城沉浸式治愈艺术展“BaoBao来了”、“次元书境”经营专区的创新文化项目、江左名家集萃展等，吸引了大量对“在地文化+文学美学”感兴趣的文艺青年到店，该店企划经理吴墨白告诉记者：“‘双节’期间，展览举办的引流获客营销活动主要集中在‘购票赠礼+盖章’福利活动中，学生票、亲子票、单人票等不同票券组合的福利赠送也不同。”

参与各类市集、设置“流动阅读车”等，借势“文旅”热，将图书和文创产品延伸至书店公共文化空间。北京新华书店花市店以“把文化送进他们的假期场景”的理念，开展了不同类型文化活动，取得了良好的活动效果。该店店长梁永兴介绍，书店主动走出去，到北京怀柔区雁栖湖参与“湖光悦动嘉年华”、在日坛公园设 “流动阅读车”等，让年轻人游玩时就能轻松接触文化。

“双节”期间，甘肃陇南市新华书店创新探索“文化+旅游”融合消费新模式，强势入驻武都万象街景区，在节日文旅热潮中开辟阅读消费新场景。活动依托陇南武都万象街景区丰富多元的节日特色活动与人流聚集优势，精准锁定游客及本地市民需求，通过推出图书打折促销、消费满额赠礼等惠民举措，有效提升读者参与度与消费意愿。该店负责人郭淑芳表示，经过8天的持续运营，累计实现销售2.5万余元，日均客流量超千人次，销售额同比增长约 52%。“此次活动最核心的变化体现在‘销售额大幅增长、客流量显著增加’的双重突破方面”，郭淑芳强调道。

围绕当下社会热点，河北保定市新华书店图书大厦、河北曲阳新华书店等门店结合国庆文旅开展“文旅+阅读”主题活动。10月1日~8日，保定市店图书大厦到古莲花池、曲阳新华书店到北岳庙朝岳门开展“迎国庆，庆中秋，保定文创图书展销活动”，让浓郁书香成为国庆假期里的一道亮丽风景。保定市新华书店新媒体企划部主任姚岚介绍，在9月26日~10月3日举办的“地坛书市进保定”活动中，该店精心准备2000余种精品图书，近百种文创产品，并邀请中国作家协会会员李浩开展读者见面会活动，展现“京保协同可持续发展”的文化纽带。

梁永兴（北京市新华书店花市书店店长）

2025年国庆是北京市新华书店花市书店焕新回归后的首个黄金周，又恰逢中秋、国庆双节叠加，即便假期多日受雨水天气影响，整体运营依然交出了稳健且有亮点的答卷。从核心数据来看：8天假期累计客流近7000人次，店内销售水平明显提升，对比平日呈现“稳中有升”的态势。

今年“双节”营销活动最大的亮点是跳出“书店等客来”的传统模式，以“贴合年轻人假期需求”为核心，让阅读文化主动融入“生活场景”。一方面，主动“走出去”——到雁栖湖、日坛公园这些年轻人爱去的休闲地，用流动阅读车、外展把文化送到他们身边，逛景时就能轻松体验。另一方面，用心“请进来”——在店内做掐丝珐琅、超轻黏土等互动体验，搭配阅读直播和主题书台，满足读者动手治愈、宅家阅读的需求，搭配实实在在的让利促销，进一步拉近了书店与读者的距离。

齐芃芃（北京中关村图书大厦营销外宣部主任）

“双节”期间，北京中关村图书大厦以“金秋悦读季”为主题推出了一系列文化营销活动，整体客流量较平日有所提升，销售呈现积极态势。与2024年同期相比，今年由于活动形式更加多元、互动性更强，吸引了诸多年轻读者和亲子家庭参与，客流量和销售额均稳步增长，尤其是结合文旅元素和跨界体验的策划，有效拉动了文化消费，提升了读者黏性。

今年中关村图书大厦“双节”营销最大的亮点在于“人文艺术与科普体验的深度融合”，具体体现在两个方面。一是“丰子恺画作展”，通过展出丰子恺质朴温馨、充满生活情趣的作品，营造出浓厚的人文氛围。观众在欣赏画作的同时，还能参与互动体验与延伸阅读，重新发现平凡生活中的温情与价值。二是“神奇动物在哪里：万蜥爬宠科普快闪”，以生动有趣的互动形式，吸引大量亲子家庭和年轻读者参与。通过近距离观察爬行动物、聆听专家讲解，读者得以探索自然科学的奇妙世界，为书店注入了新鲜活泼的科普气息。这两项活动一静一动、一文一理，共同构建了一个既具文化深度又富体验趣味的复合型文化空间，也充分体现了中关村图书大厦在内容策划与场景融合上的创新探索。

张 娟（吉林省新华文化图书城业务科科长）

吉林省新华文化图书城“双节”营销的最大亮点是“书店+文旅”跨界合作、定制化产品以及沉浸式场景的打造。通过跨界合作，将书城与文旅资源相结合，拓宽了营销渠道；定制化产品满足了读者的个性化需求；沉浸式场景的打造提升了读者的购物体验，增强了书店的吸引力。我们不仅仅是在卖书，更是在销售一种与节日氛围相匹配的文化体验和情绪价值。通过精心布置的“双节”主题展陈、舒缓的国风音乐、限定推出的“购书”套餐，共同营造了一个充满节日仪式感和文化温度的阅读空间。读者来到这里，不仅能买到心仪的书籍，更能获得一种精神上的放松与慰藉，一种“在书香中过节”的独特体验，这种超越单纯商品交易的情感连接，是吸引并留住读者的核心。

高 俊（宁波市鄞州新华书店有限公司鄞州书城经理）

“双节”期间，宁波鄞州书城开展了图书让利、买赠等惠民活动；飞卫眼镜、朴市咖啡等非图文创的福利活动；学习机等电子产品国补等优惠活动；线下绘本分享、手作体验、眼睛与口腔常规检测等文化服务。其中，效果较好的是与宁波儿童口腔医院的联建活动——“双节解锁‘阅读+护眼护齿’双守护 ”。活动期间，口腔医生通过有趣的绘本《牙齿大街的新鲜事》，告别枯燥的说教，用黏土捏出创意“牙齿”；搭配参与知识问答赢精美礼品、免费享受专业牙齿检查并出具专属报告单等互动活动，整场活动服务读者近30位。该活动健康、休闲、便捷多重效应结合，一站式满足文化体验、亲子陪伴、科技健康等需求。

聂 玲（湖北省新华书店（集团）有限公司仙桃市分公司连锁店店长）

“双节”期间，湖北仙桃书城紧密围绕年轻客群对“文化体验”“国潮风尚”与“社交分享”的消费需求，策划推出了三大系列主题活动：一是打造“国潮”沉浸场景。通过汉服体验、非遗螺钿、手作月饼等互动项目，将传统文化转化为可参与、可传播的现代消费体验。二是推行“双线惠民”展销。以“线下展销+线上直播”形式将书香盛宴带入汉江奥运公园，打破阅读空间界限，拓宽文化消费场域。三是拓展“复合文化”内容。借助红色观影、主题生日会等多元活动，强化书店作为城市社交枢纽的功能属性。其中，“线下展销+线上直播”双线联动的惠民书展成效最为显著。该模式打破实体书店的时空限制，线下以公园为展台，营造文旅融合的消费场景；线上借助直播辐射更广读者，同步拉动图书与文创销售。

仙桃书城今年“双节”营销的最大亮点并非在于某个单一活动，而是将书店打造为一个可沉浸、可体验的文化场所。一是空间主题化。通过“月满山河 书香华章”主题陈列，将图书、文创与节日深度融合，营造出“打卡”式消费场景。二是内容体验化。将非遗、手作等传统文化变成可参与的活动项目，显著提升了读者参与感。三是流量协同化。线上直播不再是单纯的销售渠道，而是作为实体空间的展示与引流，构建了“线上种草—线下体验—社交分享”的完整闭环。

杨富明（云南德宏新华书店有限公司瑞丽分公司瑞丽国门书城店长）

今年“双节”营销最大的亮点是活动并未停留在简单的图书打折促销上，而是通过“主题展台（空间）+文化活动（体验）+文创产品（商品）”的三维融合，打造沉浸式文化消费空间。读者不仅能在专题展台看到相关图书，还能购买到与之搭配的文创，同时也能为孩子报名参与中秋主题的手工活动。这种将图书置于特定文化情境中的做法，极大提升了商品的附加值与吸引力，有效区别于简单的降价促销，塑造了书店独特的文化品牌形象。

校 对：马 葵

编 辑：陈 麟

复 审：张维特

终 审：宋 强

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来源：中国出版传媒商报一点号