摘要：四十年，足以让一个品牌深深融入消费者的生活图景。当日产中国步入“不惑之年”，它并没有追求夸张的概念式颠覆，而是开启一场围绕用户价值的务实重构。在被业界形容为“最卷”的中国市场，日产汽车的转型路径或许能为行业提供另一种思考维度。
四十年，足以让一个品牌深深融入消费者的生活图景。当日产中国步入“不惑之年”，它并没有追求夸张的概念式颠覆，而是开启一场围绕用户价值的务实重构。在被业界形容为“最卷”的中国市场，日产汽车的转型路径或许能为行业提供另一种思考维度。
文｜郭思嘉
编辑｜温铭予
10月16日，以“四十载，伴NI行”为主题的日产中国40周年庆典在杭州举行。日产汽车公司首席执行官伊凡·埃斯皮诺萨（Ivan Espinosa）以“转型的关键在中国”为活动开场点睛。这不仅是一个品牌的生日派对，更是一场关于传统合资车企如何在惊涛骇浪中转型的深度对话。
日产汽车公司首席执行官伊凡·埃斯皮诺萨（图：日产中国）
四十不惑：在“最卷”的市场寻求破局
中国汽车市场的变革仍处于“进行时”。据乘联会数据，9月新能源车国内零售渗透率攀升至57.8%，较去年同期提升5个百分点；今年1-9月累计渗透率达52.15%，为全年突破50%构筑基础。从品牌格局看，自主品牌凭借对本土市场的敏锐洞察与产业优势，以及出色的智能科技加持，在新能源转型赛道上持续领跑。相比之下，主流合资品牌的新能源渗透率仅为6.6%，转型步伐明显滞后。
日产汽车与其他合资品牌一样需要面对转型的挑战。“合资品牌的焦虑，本质上是‘供给’与‘需求’的错配。”一位汽车行业分析师表示，“要么照搬全球纯电产品，忽略中国市场的特点；要么固守燃油车产品，错失智能化升级的机会。”而在活动上，日产汽车并没有为惹人眼球抛出“新概念”，而是选择了一条“务实变革”的路径。
日产中国管理委员会主席、东风汽车有限公司总裁马智欣直言，年初返华时曾收到一线“动作慢、产品更新不够快”的直接反馈。这份坦诚背后，是日产汽车的战略布局转向，将更多资源向更开放、更具活力且更懂市场的中国团队倾斜，让后者在产品定义、开发节奏、供应链整合、价格策略及市场打法等关键环节，获得比以往更大的决策主动权，以适配中国这一前沿市场的竞争节奏。
日产中国管理委员会主席、东风汽车有限公司总裁马智欣（图：日产中国）
战略落地需依托高效执行。为提升敏捷度、打破保守管理的惯性，日产汽车首先自我变革，在组织架构上主动调整，将最高决策委员会的会议频率从每月一次提至每周一次，以快速响应市场变化。组织调整的成效显著，东风日产全新“天演架构”下的首款纯电中高级轿车N7，仅用18个月便完成了从企划到上市的全流程。这款新车的市场表现，印证了日产汽车的爆款打造能力：上市仅50天大定便累计突破2万台，跻身最快大定破万的合资纯电车型行列。后续连续多月蝉联合资新能源车型销量榜首，8月更实现了“单月销量与交付双破万”，成为首个达成该成就的合资纯电车型。
日产中国转型的成功破局，源于其对市场趋势的精准判断。一方面，中国市场“反内卷”趋势明显，乘联会数据显示9月新能源车型的促销力度维持在10.2%的合理区间，技术创新、体验优秀的新产品仍有充足生长空间；另一方面，纯电车型在续航补能上尚未完全对标燃油车，且从全球市场看，多数国家的电力基建不足以支撑中国市场水准的充电补能便利性，燃油车市场的潜力仍然值得挖掘。
正是基于对过渡期和特殊出行场景复杂需求的考量，日产汽车最终确定“燃油与新能源双线并举”的策略，这种“稳扎稳打”虽不如“全面电动化”有故事感，但从行业视角看，这毫无疑问能够更好地平衡市场当下与长期需求。
“技术日产”的重塑：电驱化矩阵的“差异化突围”
“技术日产”是其深耕中国市场的“老招牌”。自1973年第一辆公爵（CEDRIC）引进中国，到后续轩逸、天籁、奇骏等国民车型成为市场宠儿，日产汽车不仅跻身行业最快达成1900万销量的合资企业之列，更沉淀下“舒适、安全、可靠”的核心品牌资产。而进入新能源智能时代，“技术日产”的内涵亟需被重新定义：“技术”不再是单纯的产品属性，而是通过智能化、多元化实现消费者体验升级的融合创新，更是支撑品牌“差异化布局”的关键引擎。
车型亮相，从左至右：Frontier Pro PHEV、N7、N6、天籁·鸿蒙座舱、Frontier Pro（图：日产中国）
在品牌之夜上，多款新车集中亮相，成为“技术日产”焕新的具象载体。其中，专为家庭全场景出行打造的 N7，从“舒适”这一传统优势切入，构建差异化竞争力，既延续了“技术日产”的基因，也精准命中潜在消费者需求。N7凭借超高安全效率、超强兼容延展、越级智能舒适三大核心优势，重新定义了家用纯电轿车标准。其搭载的AI零压云毯座椅、防晕车科技等配置，更直接解决了家庭用户的出行痛点。
同为“天演架构”的N6，也将日产汽车“舒适、安全、可靠”的“铁三角”优势融入产品全维度。作为该架构下的首款插混车型，N6配备同级最大21.1kWh电池，为用户带来更高效的动力体验。
矩阵中另一大亮点是全球首个搭载鸿蒙座舱的燃油车天籁·鸿蒙座舱，新车计划于今年第四季度正式上市。新车不仅以全新外观设计焕新亮相，更凭借鸿蒙座舱Harmony Space 5.0 与HUAWEI SOUND音响的加持，让整车智能座舱体验与豪华质感大幅跃升，真正为燃油车用户开启“油电同智”的全新时代。
这种“燃油补智能、新能源重舒适”的协同，既守住了品牌的核心优势，又避开了同质化竞争的“重灾区”，成功通过差异化布局占据市场的细分赛道。
日产中国的“差异化突围”更体现在长期规划中。早在2025年4月上海车展，品牌便公布了车型蓝图：到2027年夏季前，将在中国推出 10 款新能源车型，其中9款隶属于日产汽车品牌。
“转型不只在于速度，更关乎智慧。”正如伊凡・埃斯皮诺萨所言，务实稳健的产品节奏，既彰显了日产汽车推进电驱化的决心，也被视为重振市场的蓄力，为其在行业内的持续竞争奠定基础。
合资范式的变革：从“深耕市场”到“价值共创”
日产汽车在中国的转型，不仅决定着其自身在单一市场的成败，更标注着合资模式在新历史阶段的演进方向。这一变革的背后，既有中国汽车市场全球化竞争力的支撑，也源于日产汽车对“用户价值”的持续深耕。
乘联会数据显示，今年以来出口已成为新能源汽车增长的“第二曲线”，全球化布局成效显著。9月新能源乘用车厂商出口21.1万辆，同比激增96.5%、环比增长3.9%；1-9月累计出口162.7万辆，同比增长67.5%，占自主出口总量的38.9%。这一系列数据印证了中国新能源汽车正从“产品出口”向“品牌出海”升级，全球竞争力持续增强。
正是洞察到这一趋势，日产汽车在中国今年的两大动作极具标志性意义：9月成立的日产进出口（广州）有限公司，是中国首家合资汽车进出口公司，这一制度创新标志着中国市场在日产全球体系中的角色发生根本性转变。而10月落成的郑州日产LCV（轻型商用车）研发中心，标志着郑州日产的战略跃迁和战略地位升级。怀揣 “全球输出” 的目标，郑州日产推出首款在中国完成设计、研发与生产的全球皮卡车型 Frontier Pro PHEV，正式开启产品反向输出的进程。
四十年来，“造好车”是日产汽车穿越市场周期的根基。从每一代车型对品控的严苛要求，到对用户需求的快速响应，日复一日打磨的品质、技术与体验，构成了抵御市场波动的核心底气。而“造价值”则是四十年积累的用户信任与品牌护城河，“为用户创造价值”的根本，正是日产中国步入“不惑之年”仍能笃定前行的关键。
在智电转型浪潮中，“造价值”的探索进一步延伸至用户服务体验革新。日产汽车通过“研发前置需求、服务优化触点、生态链接情感”，推进从“卖车”到“陪用户过日子”的转型。为让产品精准契合中国用户习惯，东风日产每年与上万名车主深度沟通共创，其爆款车型N7的研发便是典型案例，N7的成功并非源于单一参数的碾压，而是精准把握潜在消费者痛点。围绕“家用舒适”这一核心命题，团队让用户从旁观者变成参与者，不仅调研超30000组家庭用车场景，上市前还对关键的舒适性功能AI零压云毯座椅、防晕车系统等进行了多轮测试，将长期乘车疲劳、晕车等“隐形痛点”排在更高优先级来解决。在智能化体验上，日产汽车既重视原生车机系统的流畅性，也关注到部分消费者对车机系统“学习成本高”的顾虑，因此将车机系统的开放性作为重点，支持主流智能手机无感连接，实现“上车即用”；面对市场无序竞争，还率先推出“一口价”透明销售模式，推动行业从“价格内卷”迈向“价值回归”。
为贴合新能源用户需求，日产汽车还创立合资品牌首个“订、交、服分离”的渠道模式。目前已在全国布局超100家交付中心与超500家零售中心，不仅完成新能源销售渠道形象焕新，更通过简化购车流程、完善用车保障、透明化养车服务，全方位打造流畅贴心的体验，让新能源用户购车、用车、养车全程无忧，也让“为用户创造价值”在智电时代落地为更具体的服务感知。
四十年间，日产汽车从北京办事处起步，到东风有限合资，再到如今“在中国、为中国、向全球”，其轨迹恰是中国汽车产业的缩影。面对智能电动变革，日产汽车的转型给出了合资品牌的“务实变革”案例。
对于行业而言，日产汽车的探索也是一次提醒，传统品牌未必焦虑于“失去的份额”，而应聚焦“为用户创造的价值”；未必纠结于“动力路线”，而应关注“出行真实需求”。毕竟，将全球经验与本地洞察深度融合，将技术底蕴与用户需求精准对接，仍然是合资品牌拥抱转型的机会。
来源：财经新媒体一点号
