农产品、农资经营管理：市场分析与营销战略

摘要：从顾客需求角度来看，市场还指需要你的产品或服务并愿意为此付钱的顾客，包括个人或单位。

市场是一个多层次的经济概念，从不同角度可以得出不同的理解。

从场所论来看，市场是在一定的时间和空间内由买方和卖方构成的商品交换的场所；

从顾客需求角度来看，市场还指需要你的产品或服务并愿意为此付钱的顾客，包括个人或单位。

市场包含三个基本要素，这三个要素互相制约，缺一不可：

人：指具有购买能力的消费者群体愿望：消费者的购买欲望和需求钞票：消费者的购买能力

任何一个要素为零，市场将为零，这体现了市场需求的基本构成逻辑。只有当三个要素同时具备时，真正的市场才能形成。

按照马斯洛需求层次理论，消费者的需求可以分为五个层次：

生理需求：最基本的生存需求，如食物、水安全需求：对安全性、稳定性的需求社交需求：对爱情、友谊、归属感的需求尊重需求：对成就、名声、地位的需求自我实现：发挥潜能、实现理想的需求

这种需求层次理论为企业理解消费者行为、进行市场细分提供了重要的理论依据。

以农产品举例，农产品：从温饱产品到 “复合价值体”，包含多重价值，满足不同的消费者需求：基础价值：温饱（吃饱、美味）；健康价值：绿色、可溯源，满足安全需求；情感价值：作为礼物传递心意，承载地域文化故事；品味价值：通过品牌打造，成为高品质、轻奢的象征；信念价值：关联公益、生态保护等社会意义，契合消费者价值观。

美国市场营销协会（AMA）于2013年7月通过的定义：市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。

现代营销学之父菲利普·科特勒的定义：市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

三、现代市场营销战略框架现代市场营销战略的核心框架可以概括为：STP + 4P + CRM

1、STP战略三个步骤第一步：市场细分（Segmenting）

市场细分的概念
营销者通过市场调研，根据消费者对商品的不同欲望与需求、购买行为与习惯，把消费者整体市场划分为具有类似性的若干不同的购买群体的子市场，使企业可以从中认定其目标市场的过程和策略。

市场细分的标准

按地理环境细分市场按人口状况细分市场按消费者心理细分市场按消费者行为细分市场

市场细分的方法

单一因素细分法二因素组合细分法综合因素细分法主导因素排列细分法

市场细分的具体步骤

了解不同潜在用户的不同要求列举潜在顾客的基本需求选定产品的市场范围对各细分市场进行必要的合并与分解分析每一细分市场需求与购买行为特点以特殊需求作为细分标准估计每一细分市场的规模并分析其产品竞争状况及发展趋势

目标市场选择的标准

细分市场内部同行业竞争程度替代产品的威胁大小新加入的竞争者的威胁程度购买者讨价还价能力的高低供应商讨价还价能力的高低决定细分市场是否存在长期吸引力的因素

市场定位的定义
市场营销工作者用以在目标市场的心目中塑造产品、品牌或组织的形象或个性的营销技术。

市场定位的依据
根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该种产品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品是与众不同的，给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。

市场定位的具体方式

根据使用的用途定位根据产品的属性和利益定位根据质量与价格的比较定位根据产品使用者定位根据产品档次定位

高价定位策略
把高于竞争者产品质量水平的产品价格定在竞争者产品价格之上。这种定位需要企业具备良好的品牌优势、质量优势和售后服务优势。

低价定位策略
把产品价格定得远远低于竞争者价格。这种定位的产品质量和售后服务并非都不如竞争者，有的可能比竞争者更好。采用低价定位的企业需要具备绝对的低成本优势，或者是出于抑制竞争对手、树立品牌形象等战略性考虑。

市场平均价格定位
把价格定在市场同类产品的平均水平上，这是一种相对稳健的定位策略。

功能定位策略

功能定位的实质
功能定位的实质是突出产品的效用，一般表现在突出产品的特别功效与良好品质上。如果产品具有与众不同的功能，那么该产品品牌即具有明显的差异优势。

功能定位实例分析

2、4P营销组合策略

农产品营销中的产品策略需要特别关注产品的特性、包装、品牌和服务等方面。

内部因素

营销目标营销组合策略成本结构定价组织定价决策流程

外部因素

市场需求状况竞争格局其他环境因素定价方法详解

1. 成本导向定价法

成本加成定价法
单位产品价格＝单位产品成本 × (1 + 加成率)
应用实例：某水果店进货价为120元/箱，加成率（成本利润率）为50%，则：
零售价格：120 × (1+50%) = 180元
毛利：60元

盈亏平衡定价法

保本价格 = 固定成本 / 盈亏平衡点销售量 + 单位变动成本

课堂上进行了公式推导：

应用实例：某农产品生产的固定成本为15万元，单位变动成本为2元，预计销售量为5万件：
保本价格 = 15/5 + 2 = 5（元/件）

2. 需求导向定价法

理解价值定价法
根据顾客对产品价值的理解度，即产品在顾客心目中的价值观念为定价依据，运用各种营销策略和手段来影响顾客的价值认知。

需求差别定价法
指产品价格的确定以需求为依据，可根据不同的需求强度、不同的购买力、不同的购买地点和不同的购买时间等因素，制定不同的价格。

3. 竞争导向定价法

随行就市定价法
企业按照行业的平均现行价格水平来定价，适用于竞争激烈的成熟市场。

竞争价格定价法
通过分析竞争对手的价格策略，结合自身产品的差异化特点，制定具有竞争力的价格。

其他定价策略新产品定价策略：高价撇脂、低价渗透、适中定价心理定价策略：尾数定价、整数定价、分档定价、习惯定价折扣价格策略：现金折扣、数量折扣、季节性折扣、以旧换新地理定价策略：原产地定价、区域运送定价等促销定价策略：特价促销产品组合定价策略：成套产品组合定价实体流程所有权流程分销渠道结构类型

直接渠道与间接渠道策略

直接渠道：生产者直接向消费者销售间接渠道：通过中间商向消费者销售

长渠道与短渠道策略

零级渠道：生产者 → 消费者一级渠道：生产者 → 零售商 → 消费者二级渠道：生产者 → 批发商 → 零售商 → 消费者三级渠道：生产者 → 代理商 → 批发商 → 零售商 → 消费者分销渠道成员分析与选择客户：识别并细分目标客户群体，确定高价值客户选择与部署系统：根据需求选择合适的CRM软件，并部署上线整合与导入数据：将分散的客户数据集中导入CRM系统分析与优化流程：定期分析CRM数据报告，评估效果，持续优化客户互动流程和业务策略

通过将STP、4P与CRM有机结合，为高山糖心苹果制定完整的经营战略：

STP分析

市场细分：按地理、收入、消费习惯等维度细分目标市场：选择高端消费群体、礼品市场等市场定位：定位为高品质、健康、特色农产品

4P策略

产品策略：突出糖心特点、健康价值价格策略：采用高品质高价位策略渠道策略：线上线下结合，重点开发高端渠道促销策略：通过品鉴会、社交媒体等推广

CRM实施
建立客户数据库，实施会员制度，进行精准营销和客户维护。