摘要：相信这几年提到“周期”这个词，大家的感受都不会有太大的偏差，经过了40年的中国奇迹之后，似乎所有行业都开始不约而同的停滞甚至下滑，而对于体培这个本来就不算挣钱的行业来说表现的就更加明显，我们好像过一段时间就能听到一家曾经耳熟能详的老品牌“跑路”了。于是乎“要扛
作者 | 李正哲
穿越周期，分析体培生意的本质
相信这几年提到“周期”这个词，大家的感受都不会有太大的偏差，经过了40年的中国奇迹之后，似乎所有行业都开始不约而同的停滞甚至下滑，而对于体培这个本来就不算挣钱的行业来说表现的就更加明显，我们好像过一段时间就能听到一家曾经耳熟能详的老品牌“跑路”了。于是乎“要扛住”或者“熬下去”，成为了我们这个行业的主旋律。
无论是“扛”还是“熬”这些看上去好像是时代强加给我们的无奈，但冷静想想，在经济好的时候，我们这个行业就真的已经很成熟，很健康了吗？经济大环境不好这是客观事实，这是我们无法改变的外因，每一家体培机构作为经济大环境的一个又一个微观的组成部分，其实更应该寻找自己能够修正的“内因”，大家目前的主要困难到底是不是因为经济不好才导致的？
说到具体是哪些困难，很多老板们第一反应应该是收入做不上来，然后场租也贵，流量也贵，之前还能靠大课包冲现金流，现在因为整体消费环境差，资金链就变得非常脆弱，每个月都难熬。其实说到靠大课包冲现金流，这是我们这个行业的“痼疾”，只不过经济好的时候，利润不高甚至亏损的问题被消费繁荣的幻象给掩盖了。
所以抛开经济环境不讲，回到生意的本质，为啥咱们这个行业的利润一直比较难做呢？利润是财务指标，其实是“果”，我们回去找找业务指标的“因”。
培训行业的利润出在哪里？培训行业最大的魅力在于用户生命周期长，因为无论什么项目都不应该说一年就能把学员培养到一个较高水平，这一点无论学科还是体培都是一样的，真正的利润应该出在学员一年又一年的不断续费当中，所以续费率就是一个很重要的指标，但是我们续费率高吗？如果高肯定就不会有大课包冲现金流的老毛病了。
大家知道学科的续费率吗，学科班课的续费率80%-90%是一个比较正常的值。也许大家会说学科是刚需，这一点体培比不了。但我认为不能一概而论。家长购买一个培训产品本质是两方面投入，一是金钱，二是时间，而作为中国家长尤其是愿意在体育项目上投入的家长，价格贵不贵其实都不是第一位需要考虑的，家长更在乎的是把孩子的时间用在这家机构能不能换来达到预期的训练效果。我不只一次听到过家长焦虑的说，自己每年在某个项目的预算多少万，只有一个希望是别总让自己带着孩子换机构。但问题就在我们太多同仁做不到家长满意的效果。
续费率低的本质是产品质量不高，无法达成用户预期的效果，而续费率高对应的过程指标是出勤率。出勤率应该是我们这个行业日常运营每天都需要关注的最最核心业务指标，很好理解如果大部分孩子一周一次训练都做不到，这个孩子不可能有效果，如果没效果哪来的续费？这时候可能有人又会拿出学科刚需论来说正因为体培不刚需，家长想来就来，不想来就不来，所以出勤率很难做。但我认为这种体培因为非刚需所以不挣钱的基因论是不成立的。
“体培非刚需所以不挣钱”的结论为什么不成立？
首先我觉得家长如果报名一个项目，在前期一定是对孩子学习这个项目有所期待的，如果课程能够把握好这个期待，做到超出预期的效果，就能让家长持续投入更多的时间和金钱。很少家长会无缘无故花一笔钱就为了让孩子在某个项目上面浪费时间。所以我经常说如果你的体培机构遇到了经营困难，不如冷静思考两个问题，自己的产品究竟解决了家长什么需求？这个需求解决得好不好？这两个问题如果都说不清楚或者无法让客户信服，基本上这家机构的产品设计是有重大缺陷的。
第二凡是持有体培非刚需基因论的人，一定没看过行业里有一些机构其实活的比学科还要好。体培有一个学科不具备的优势，学科培训一周一次的课程就能达到学习效果，课程安排也都是一周一次课。但是体培不是，大家都知道练体育的孩子才是真正的不进则退！上个月一周3-4次训练，成绩突飞猛进，这个月因为偷懒变成一周1次训练，成绩一定下滑，这就是体培和学科在效果达成上的本质不同。练体育，尤其是到了参加赛事的竞技组别，必须保证每周的训练量，3-4练不算多，如果真有达级的目标，5-6练都是正常的。所以一个优秀的体培机构，都不应该只看出勤率，还应该看每周1-2练的孩子有多少，3-4练的有多少，5-6练的有多少。应该根据不同组别的学员，设定不同的目标和教学计划，根据教学计划和实际学员的训练情况，积极反馈教学效果，家长拿到了效果，形成了正反馈，保持高出勤是自然而然的结果，所以能做到这一点的体培机构，毛利率一定是超过学科的。
第三我认为培训行业的高净值人群其实集中在体培。今年奥运年，一些项目都新人辈出，大家不难发现这些新秀的成长履历背后都有一个能够在资源上强支撑的家庭。体培跟教培相比的确不是刚需，但大家换个角度想，刚需的好处是容易规模化，但是缺点也很明显，就是越刚需的产品价格越高不起来。学科的客单价并不高，学科商业模式的厉害是在高续费。体培项目的客单价普遍都不低，结合前面说的如果家长想要达到不错的效果，一周几次训练是肯定的，这对于经济一般的家庭其实就很难支撑。能够让孩子在体育项目上拿到结果的家庭基本都有一定的经济实力。这也说明了体培机构的发展模式应该是不求规模有多大，但求用户有多精，把产品做好，把效果做好，来一个用户就让他留住，坚持下来利润率肯定不低。
我认为体培不是挣不到钱，相反体培是很可能做出学科无法达到的高利润，只是大部分机构一直没有找对挣钱的路径。
体培挣钱的路径不是要规模，而是要效果。效果越好，利润越高，如果不挣钱，规模越大越是包袱。
体培如何做效果从而实现高利润？
首先要明白自己的项目能体现的效果在哪里？效果就是用户需求被解决的程度。那么用户需求是什么呢？很多人说是让孩子爱上一项运动，这个算需求，但这个需求的效果不容易被量化，不能被量化的也很难被认可和传播。我们要找到那种可以被量化的，越容易量化的效果越容易被家长理解。这里我给大家一个选项，升学！无论是国内的还是国外的，只要能帮助到孩子升学的体育项目，一定非常容易被量化，而且一定很容易被想走这条路的家长理解。家长理解了效果，就会产生需求，然后就是投入，投入后有效果，那就一定是持续投入。
大家应该都知道中考有体育特长生，高考有单招，国外藤校招生对学生运动员有优待，所以把自己的项目和国内外升学的政策好好梳理一下，当地的顶级高中体育特长生的招考政策是什么？国内好大学的体育单招、统招政策是什么？国外大学的学生运动员政策是什么？自己的项目能不能对应上。如果项目能对上，但是自己机构的教学能力无法达成帮助孩子达成升学的效果，那公司就应该全力补充教学能力，把公司的资源集中回归到提升产品能力的本质上。其实大部分的体育项目都能找到直接或者间接对应的升学政策，但是大部分机构能提供的产品能力都只停留在让孩子提升兴趣的层面上，这种当然无法带来家长持续付费的结果。
当然，“升学”只是其中一种可能被量化的效果，体育是一个比学科更加神奇的教育内容，否则不可能存在“完全人格首在体育”、“体育是最高级的教育”等等广泛在地球上流传的内容，因此一定还存在其他可以量化的效果，也欢迎大家一起讨论。
至于如何把产品做出效果这是个很大的话题，不单只是调整一下课程，产品设计的完整框架从用户需求、核心方法论、教学内容设计、服务设计、财务模型设计、业务链路设计、人员模型定义、组织结构设计，最后还有配套的组织绩效设计，这是一个产品驱动公司的完整链路图，具体细节改天再开个新篇讨论。
“产品驱动，产品为效果负责”是必然
本文的主题还是希望大家都先认知到目前困难的本质在哪里，不要归因于外部环境。实际上行业发展在不同阶段都有不同的使命，体培在初期的时候正好是资本高峰的时代，通过销售驱动的模式迅速抢占规模，这无可厚非，因为这种模式的确能最大程度的提高行业渗透率，让更多的家长接触到体育培训。但随着行业渐进到成熟阶段，家长们肯定会越来越能判断产品的好坏，这是行业发展的必然趋势。
即使经济不下行，我们也一样会面对家长们越来越在乎课程的效果，目前的大环境不好只不过是加速了这个过程而已。现阶段体培行业遇到的困难，更可以理解为我们提供的产品已经跟不上客户的需求。所以这个阶段所有的体培人应该明确自己的使命，就是最大程度的让客户们认可到产品的价值，真正为效果负责！让整个行业从销售驱动的模式进化到产品驱动！
最后送给大家学而思内部一句深入人心的Slogan：如果我们的课程不能帮助孩子提升成绩，那就是偷钱抢钱！
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来源：大夜神
