摘要：从罗氏制药到恒瑞医药，再到数字医疗科技公司，经历了从CallCenter患者教育到AI驱动患者服务平台运营的整个演进过程。作为“勤姐药起范儿”主理人，王勤在健康凯歌的直播中分享了从患者端视角看到的医药营销关键断点及破解之道。

从罗氏制药到恒瑞医药，再到数字医疗科技公司，经历了从CallCenter患者教育到AI驱动患者服务平台运营的整个演进过程。作为“勤姐药起范儿”主理人，王勤在健康凯歌的直播中分享了从患者端视角看到的医药营销关键断点及破解之道。

患者旅程中的五大营销断点

基于多年的实战经验，王勤指出当前医药营销存在五大关键断点，阻碍了患者旅程的顺畅完成。

一是疾病认知与需求唤醒的断点。数据显示，近43%的人并不清楚某些慢性病与其并发症之间的关联性。这种“不知道自己不知道”的状态，导致患者无法科学地寻求帮助，在营销漏斗的最开始就产生了断裂。

决策信息系统的断点出现在患者意识到问题后寻求解决方案的阶段。当前信息渠道虽然丰富同时又混乱不堪，信息传递效率低下。王勤直言不讳地指出：“很多企业在做营销时是为了做而做”，缺乏清晰的底层逻辑。

用药依从性的脱节是第三个关键断点。形形色色的患者管理工具和手段层出不穷，但“没有哪一家是做得特别成功的”。问题的核心在于“缺少了站在我们要影响的人（患者）的角度去思考解决方案”。

第四个断点是长期健康管理服务的割裂。药企往往围绕产品设计服务，但患者的需求远不止于此。“我到医院去就诊，拿到产品的那一刻其实是非常后面的环节。企业投了很多市场营销费用，但对于患者来说，前面都是没有感知的。”

情感链接和品牌信任的薄弱是最深层次的断点。王勤强调：“信任是基础。如果患者不能从你这里取得信任，就不会消费，也不会复购。”她分享了一个早期运营患者平台的经验，通过组织唱歌比赛、烧菜比赛等非传统患教活动，与60%以上的产品用户建立了密切联系。

断点背后的深层次原因

针对这些断点，王勤从多个维度分析了形成原因。在疾病认知层面，健康科普体系不完整是关键。健康中国2030政策有引导，同时也需要更加清晰的评价体系。王勤建议健康科普应该“走进校园，从娃娃抓起，从建立世界观开始”，因为改变成年人的认知是极为困难。

医疗资源分布不均也是认知断点的重要原因。据我国卫生健康事业发展统计公报数据显示，2023年全国三级医院诊疗量达26.3亿人次，占全国总诊疗人次的27.54%，而三级医院数量仅占全国医院总数的不到10%。2019年三级医院诊疗量为20.6亿人次，4年增长27.7%；同期二级医院诊疗量从13.4亿人次下降至12.2亿人次，下降9%。入院人次方面，三级医院2023年入院1.48亿人次，同比增长27%，远高于全国平均增速（22%）。三级医院住院量占全国总住院量的49.14%，接近一半。三级医院病床使用率高达91.1%，远高于二级医院（74.3%）和一级医院（54.1%），导致基层医疗服务能力不足。与此同时，信息环境复杂混乱，各种渠道的发声缺乏底层逻辑，难以产生真正的影响。

在决策层面，医患沟通效率低下是核心问题。“排队两小时，面诊时间只有三到五分钟，完全满足不了健康教育的需求。”使得患者转向网络搜索，而网络信息的良莠不齐进一步影响了决策质量。王勤特别指出，药企自身的信息传递也存在问题。如某产品海报：“看了半天也没看出来这产品到底是治啥的”，更不用说复杂的药品说明书，专业术语一大堆“老百姓根本看不懂”。

医药代表与客户的沟通模式变化也影响了终端决策。“现在客户获取信息的渠道非常多，不需要代表面对面沟通”，数字化正在改变传统的推广方式。在依从性管理方面，王勤认为问题在于“太注重工具”和“目的性太强”。她指出：“谁来说我们工具多智能，感觉这件事情就能干成了，那是不可能的。”患者需要的是真正解决痛点的服务，而不是花哨的炫技工具。

另一个关键问题是，药企对目标人群的变化认知不足，需要与时俱进。“现在的60岁以上人群已经不是十年前的那部分人群了”，在数字化洗礼下，他们对服务的要求更高，需要更专业的服务和个性化的方案。

还有个重要原因和药企组织架构相关，比如市场部、医学部、销售部、数字化营销部门等等常常回出现类似的岗位职能，一定程度上造成了资源的重复投入以及闭环思考的缺失。

三维一体数字化营销的破局之道

针对这些断点，王勤开创性的提出了“三维一体的数字化营销整合传播模式”的破局之道。

第一维是构建品牌自有新媒体矩阵。王勤强调，品牌必须有自己的发声主阵地，包括官网、官微、官方视频号、蓝V认证等账号。“当别人接触你品牌时，这些是最基础的。”这个矩阵不仅是传播渠道，也是非常高性价比的途径。“相比传统市场调研花大几十万只得出了‘看病难看病贵’的结论，新媒体矩阵能让我们更贴近用户/患者。”

第二维是主流媒体和社会组织背书。与权威党央媒体和学协会合作，能极大增强传播的可信度和公信力。王勤指出，这不仅是品牌背书，也影响搜索权重，“‘互联网是有记忆的’，在全网上的留痕，尤其是权威背书对品牌至关重要”。

第三维是医疗IP矩阵建设。这里的IP不仅是医生专家(KOL)，还包括KOC(关键意见消费者)和KOS(关键意见销售)等。“IP不是特定人群，而是多种类型的组合”，根据不同产品特性设计不同的IP权重配置。

王勤特别强调三个维度之间的互动协同。“IP之间可以互动，这些IP和你的蓝V、主流媒体、学协会也能产生互动”，从而实现流量和影响力的裂变。

公域到私域的路径设计

三维一体模式的重中之重在于设计从公域到私域的转化路径。王勤指出，药企需要思考的是：“如何汇报营销工作对业务的实际影响？”这就需要构建清晰的转化漏斗。

“不可能百分之百把你要影响的人全都影响到私域来，但进入私域的人会更接近转化。”王勤表示，一旦患者进入私域，如何承接流量就成为关键问题。“你需要提供真正的价值服务体系，而不是天天在里面问‘还有没有用药’。”

对比了保健品行业的做法，可能更加直观。为什么很多老年人容易相信那些推销员？因为人家真的站在老年人的角度思考，并且根据真实需求来提供服务，而不仅仅是推销产品。药企需要建立同样的利他思维，通过解决患者实际问题来建立信任和粘性。

未来的趋势展望

面向未来，王勤认为医药行业将呈现三大趋势：一是，医药消费化趋势日益明显。患者正在转变为消费者，他们的需求和期望也在向消费级体验靠拢。二是，创新药成为核心焦点。无论是外企还是内企，都在加大创新药投入，合作模式也更加多样化。三是，营销价值化导向不可逆转。合规化和医学价值导向将成为主流，满足未满足的临床需求而非制造同质化产品。

破解医药营销断点的核心是“拥抱时代拥抱变化”，回归到以人为本的本质。她多年的行业经验表明，无论技术如何演进，渠道如何变化，医药营销的根本始终是建立信任、创造价值。“如果没有利他思维，我认为是没有出路的，因为同质化的产品和服务实在太多了。”

在数字化时代，药企需要真正站在患者视角，通过三维一体的整合营销，打通“知、信、行”的完整路径，才能实现可持续的增长。这不仅需要技术和模式的创新，更需要组织和思维的彻底转变。正如王勤所强调的：“信任是基础，而信任来自于你真正为用户解决了什么问题。”

来源：健康凯歌