摘要：上世纪80年代，一群来自佛罗里达州的好友觉得，开一家“不会把我们这些人赶出去”的餐厅会很有趣。如今，年过七旬的他们正回购特许经营门店，计划重振品牌，使其招牌鸡翅和橙色热裤等种种元素重拾往日光彩。
上世纪80年代，一群来自佛罗里达州的好友觉得，开一家“不会把我们这些人赶出去”的餐厅会很有趣。如今，年过七旬的他们正回购特许经营门店，计划重振品牌，使其招牌鸡翅和橙色热裤等种种元素重拾往日光彩。
使命召唤：“我们不想让猫头鹰餐厅如今的状况持续下去。”Original Hooters Founders Group首席执行官尼尔·基弗（最左）说道，“这是我们的道德义务。”他身边是联合创始人（从左至右）爱德华·德罗斯特、丹尼斯·约翰逊和吉尔·迪贾南托尼奥。图片来源：Edward Linsmier for Forbes
去年冬天，Original Hooters Founders Group首席执行官尼尔·基弗（Neil Kiefer）得知，佛罗里达连锁餐厅猫头鹰（Hooters）的运营商Hooters of America即将破产。73岁的基弗是这家鸡翅帝国三位在世联合创始人的老朋友，他立刻致电三人，列出了他们的可选方案。
基弗解释道，他们团队自己在佛罗里达和芝加哥的22家门店，每家的年均销售额达470万美元，而Hooters of America旗下150家门店的单店销售额还不到这个数字的一半，仅为230万美元。基弗相信他们能扭转这些门店的颓势，于是提出了一个大胆的建议：“要么我放弃这个计划，我们就守着现有区域继续经营，”他对三人说，“要么我们就冒一次更大的险。”
创始团队成员——77岁的吉尔·迪贾南托尼奥（Gil DiGiannantonio）、74岁的爱德华·德罗斯特（Edward Droste）和74岁的丹尼斯·约翰逊（Dennis Johnson）——对基弗说，他们愿意冒险。“按理来说我们根本不需要再开一家餐厅了，”德罗斯特向《福布斯》表示，“但这个餐厅品牌一直是美国人的‘社区绿洲’，而现在美国已经到了最需要我们站出来的时候。”
基弗和猫头鹰餐厅的创始团队本可以在佛罗里达安享晚年，在高尔夫球场或海滩消磨时光，但他们却牵头达成了一项交易，准备收购111家猫头鹰餐厅，将它们从破产中挽救回来，并计划投资约4000万美元重振这个陷入困境的连锁品牌。1983年猫头鹰餐厅在佛罗里达克利尔沃特创立时，基弗是创始团队的法律顾问。他表示，团队对这个品牌有着深厚的情感联结，不愿看着它消失。
“我们进行了深刻的自我反思，”基弗说，“我们不想让猫头鹰餐厅如今的状况持续下去。这是我们的道德义务。”
时代印记：1983年愚人节那天，创始团队拿到了猫头鹰餐厅的公司注册文件。对他们来说，这个时间点再合适不过——因为当时他们还是完全没有餐饮行业经验的“小白”。图片来源：courtesy of The Original Hooters Group
9月，得克萨斯州一名破产法官批准了他们的计划，最终步骤预计将于近期完成。基弗如今已开启品牌转型工作，首先要做的就是让猫头鹰餐厅回归更积极健康的形象。美国营收最高的30家猫头鹰餐厅中，有近一半由基弗的Hooters Inc.运营。这些门店延续了最初的“佛罗里达海滩小屋”设计风格，被称为“猫头鹰女孩”（Hooters Girls）的服务员身着紧身白色T恤和橙色热裤。基弗认为，Hooters of America的私募股权所有者——Nord Bay Capital和TriArtisan Capital Advisor——过度强化“波霸餐厅”的定位，致使品牌“过度性化”。此次收购中，基弗的团队将收购约54家门店，而另一家运营商Hoot Owl LLC（成员包括早期猫头鹰餐厅特许经营商）将收购另外57家。
重振猫头鹰餐厅并非易事。
曾设计初代菜单的迪贾南托尼奥说：“以前人们工作上遇到了不开心的事，就会来猫头鹰餐厅放松；过得开心时，也会来这里庆祝。顾客回头是因为服务好，但食物品质也必须跟上。所以重拾往日标准、做好这些工作确实是个挑战，但我们已经做好了准备。”
“这绝非十拿九稳的事，”基弗坦言，“我们必须赢回顾客的心，但这并不会因为法院一句‘好，你们接手吧’就能立刻实现。”
在此次交易前，创始团队旗下的Hooters Inc.年营收预估超过1亿美元，《福布斯》估算其净利润率可达7%。门店数量增至三倍可能会大幅提升销售额和利润，但也可能造成灾难性的资金消耗。
猫头鹰餐厅的破产，是近年来中型老牌连锁餐厅接连申请破产保护的缩影。
红龙虾（Red Lobster）、TGI Fridays、Buca Di Beppo等品牌均因内部成本削减和新兴连锁品牌的冲击而流失顾客，先后提交了第十一章破产申请。Buca Di Beppo前董事长、连锁餐厅Planet Hollywood创始人罗伯特·厄尔（Robert Earl）曾在2008年以970万美元收购Buca Di Beppo，持有该品牌直至其2024年申请破产——这家意大利餐厅最终以2700万美元出售给债权人Main Street Capital Corp。厄尔表示：“谁最有可能让品牌回归初心？答案肯定是创始团队。”
但他也补充道：“对传统品牌来说，重塑自我很难——如果只是延续过去的白T恤和橙色热裤，那还远远不够。”
上世纪80年代初，一群居住在克利尔沃特的老友兼生意人——酒水销售员迪贾南托尼奥、房地产高管德罗斯特、泥瓦匠出身的约翰逊，以及油漆承包商L.D.斯图尔特（L.D. Stewart）、油漆生意合伙人肯·威默（Ken Wimmer）和退休加油站老板“比利大叔”拉涅里（“Uncle Billy” Ranieri）——经常开玩笑说，应该开一家“不会把我们这些人赶出去”的餐厅。他们说，当时只是随口说说，直到1983年愚人节那天拿到公司注册文件，他们才正经起来。这个仿佛是来自上天的“信号”，当时三十出头、毫无餐饮经验的几人下定决心付诸行动。
“这为品牌增添了一段趣闻，”基弗回忆道。他曾离开佛罗里达去读法学院，31岁回来时，发现朋友们有了创业想法，正需要法律方面的帮助。
“当时每个人都各司其职，配合得非常好，”迪贾南托尼奥回忆道，“而尼尔正是那个把大家凝聚在一起的人。要不是他，我们说不定早就闹掰了。”
1983年10月，他们将一家旧夜总会改造成实木镶板风格的餐厅，从当地比基尼大赛中招募了第一位“猫头鹰女孩”，并决定将鸡翅列为猫头鹰餐厅的招牌菜品之一。开业头六个月，生意十分冷清。早期负责餐饮业务的迪贾南托尼奥记得，有一天他曾跟负责营销的德罗斯特发牢骚。
“顾客怎么就不来呢？”迪贾南托尼奥发问，而德罗斯特找到了应对之策：“他去租了一套鸡的玩偶服，站在街角的红绿灯旁边跳舞。”
德罗斯特补充道：“当时所有人都觉得我们会失败。我和丹尼斯就在店门口立了一块‘墓碑’，把之前在这个店面做过生意、但失败了的店铺的名字全都刻上去——别人不看好我们，我们就拿这个‘玩梗’。”
但一旦顾客走进店里，大多数都会成为回头客，餐厅生意逐渐有了起色。
开业第二年，超级碗赛事在坦帕举办，华盛顿红皮队（现更名华盛顿指挥官队）的明星全卫偶然来店里吃了一顿，后来又带着一众队友坐豪车再来光顾。当时等位时间最长达到三小时，1984年年底，初代猫头鹰餐厅的营收达到了110万美元。
后来，餐饮开发商休·康纳蒂来到克利尔沃特，想在当地打造另一个餐饮品牌，但在猫头鹰餐厅吃过一顿午餐后改变了主意。他找到创始团队，询问是否有意通过授权模式扩张。创始团队对此很有兴趣。作为外部法律顾问，基弗协助促成了这笔交易，并设计了多层架构：创始团队的Hooters Inc.拥有猫头鹰餐厅的知识产权，再将其授权给新成立的运营公司。之后，他们引入了一群亚特兰大的投资者，品牌开始以Hooters of America的名义开展特许经营业务。
1989年，Hooters of America的特许经营业务迅速扩张。亚特兰大投资者之一罗伯特·布鲁克斯（Robert Brooks）收购了公司的多数股权，成为董事长。但布鲁克斯不喜欢基弗之前敲定的授权协议条款，开始不按协议执行。
既有布鲁克斯掌管蓬勃发展的Hooters of America，1992年，创始团队便邀请基弗全职管理初代猫头鹰餐厅业务。“我当时从律所休了长假，没想到一待就是32年，”基弗说。当时这一安排十分必要，因为布鲁克斯的Hooters of America开始随意违反特许经营协议，基弗和创始团队的Hooters Inc.恰好能形成制衡。当时有两件事尤其令基弗和创始团队不满：一是蓝纹奶酪酱的配方被改动，二是Hooters of America试图将服务员上衣的面料换成莱卡材质。这场纠纷最终引发了两场诉讼，也让猫头鹰餐厅的创始方与运营方产生分裂——而如今，初代创始团队正试图弥合这道裂痕。
最终在2001年，布鲁克斯以6000万美元（相当于年营收的18倍）收购了猫头鹰餐厅的知识产权。基弗的Hooters Inc.保留了佛罗里达坦帕（克利尔沃特以北）、纽约市和芝加哥的区域经营权，以及部分特殊权利，包括在拉斯维加斯开设猫头鹰餐厅主题赌场（2006年开业），并有权在杂货店销售备受喜爱的猫头鹰鸡翅蘸酱（如今该产品与猫头鹰品牌辣酱、调味盐一起，在1万家门店有售）。
扩张浮沉：初代创始团队认为，在他们之后接手管理猫头鹰餐厅的团队过度扩张业务，比如在2003年推出猫头鹰航空，三年后又在拉斯维加斯开设猫头鹰赌场，这两项业务最终都以失败告终。图片来源：Ethan Miller/Getty Images; Erik S. Lesser/Getty Images
而另一边，自称“全球鸡翅指挥官”的布鲁克斯在2003年推出猫头鹰航空，但并未存续多久。该航空公司曾覆盖亚特兰大、南卡罗来纳州默特尔比奇等15个目的地，但因燃油价格上涨，三年后便停飞，还让公司背负了巨额债务。不过，他的其他品牌延伸举措——推出猫头鹰品牌杂志、赞助职业高尔夫巡回赛、开设赌场、举办改装车系列赛事，甚至发行联名信用卡——也让猫头鹰餐厅成为了如今的流行文化符号。但2006年，69岁的布鲁克斯意外去世，一场围绕猫头鹰餐厅所有权的漫长诉讼随即展开。
据餐饮行业分析机构Technomic数据，在投资者争夺Hooters of America所有权期间，品牌销售额仍在2009年达到12亿美元的峰值，当时门店数量为400家。2011年，所有权诉讼尘埃落定，Hooters of America被出售给包括HIG Capital和Chanticleer Holdings在内的私募投资团体。但此时销售额已开始下滑，较前一年下降6.5%，仅略高于10亿美元。
2019年，经过近一年的挂牌出售，Hooters of America再次被私募股权公司Nord Bay Capital和TriArtisan Capital收购。但新管理层并未扭转颓势：Technomic数据显示，2019年品牌销售额降至9.86亿美元，随后疫情暴发，2020年销售额进一步暴跌27%，仅略高于7亿美元。
基弗表示，Hooters of America的门店没有得到足够的投资，品牌困境持续加剧。投资者接手时，单店年均销售额为310万美元，但随着疫情蔓延，这一数字迅速跌至200万美元区间。
2024年，Hooters of America年销售额约为6.78亿美元，较前一年下降15%。公司关闭了佛罗里达、肯塔基、罗德岛、得克萨斯和弗吉尼亚等州的数十家门店，但这仍不足以挽救品牌。到2025年3月申请破产时，其门店数量已缩减至150家。
“这是我们一手打造的心血，”迪贾南托尼奥说，“看着它落到这般田地，我们心如刀绞。去乡村俱乐部或杂货店时，不断有人问‘听说你们要破产了？’真的很尴尬。我只能解释，‘其实那不是我们负责运营的’。”
正因如此，德罗斯特表示他们必须努力让品牌重回正轨：“这个决定当然很难，但对我们来说，下这个决心其实也没那么困难。”
这些经营惨淡的门店如今要想焕发新生，必须要在竞争日益激烈的鸡翅市场中脱颖而出。
除了Buffalo Wild Wings（据Technomic数据，其在美国拥有1300多家门店，全系统销售额达40亿美元）、Wingstop（2200多家门店，42亿美元销售额）和Zaxby’s（近1000家门店，26亿美元销售额），市场上还有无数区域性鸡翅店，而达美乐、棒约翰、必胜客等大型披萨连锁品牌也纷纷在菜单中加入了鸡翅品类。
但基弗、迪贾南托尼奥、德罗斯特和约翰逊仍相信，初代猫头鹰餐厅的经营模式仍有市场。他们预期这些餐厅会再次成为全美各地的社区聚会点，重焕生机。“我们见识过顾客对品牌的忠诚度有多高，”约翰逊说，“这一点让我们很意外，没想到我们多年来竟培养出了如此深厚的联结。”
基弗表示，首要任务是排查哪些门店存在健康和安全问题，因为“很多门店的设施已经年久失修”。接下来的重点则是培训员工，并让菜品回归初代猫头鹰餐厅的菜单——他强调，门店营收中超过四分之三来自食品而非饮品，因此精简菜单、提升品质是关键。初代菜单菜品不含防腐剂，鸡翅均为非冷冻的冰鲜品，酱料也是手工调制。按基弗的形容，即将展开的全面整改就是要“向全美国展示猫头鹰餐厅本该有的样子”。
迪贾南托尼奥则用一则小故事解释了这一点。故事发生在好几年前，当时他的孩子在当地一所天主教学校上学，校长是一位修女。这位修女曾向他寻求捐款，迪贾南托尼奥表示捐款已准备好，让她去餐厅取。修女来到餐厅对面的办公室，但迪贾南托尼奥坚持要她去猫头鹰餐厅拿支票。修女说，“我不能进猫头鹰餐厅。”于是他提议陪修女一起过去。走进餐厅后，修女看到几张桌子边坐着刚打完棒球的孩子、一群购物归来的女性，还有几位穿西装的律师在吃午餐。这样阳光、健康的氛围让她十分意外。她对迪贾南托尼奥说，“我现在明白你说的‘这才是社区餐厅该有的样子’是什么意思了。”
“我们要做的就是阻止品牌继续下滑，”基弗说，“但不能指望周一接手，周二一切就变好。”他补充道，创始团队承诺至少未来几年内不会从餐厅抽取任何利润：“我们会把利润重新投入到门店运营中，而不是把资金从公司里抽走。”
这样的再投资至关重要，因为基弗和创始团队正在推进一项“毕生难忘的转型计划”。“我们总有作古的一天，”基弗说，“但我们想让这个品牌一直走下去。”
本文译自：
文：Chloe Sorvino
翻译：Lemin
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来源：福布斯
