摘要：还记得“摇一摇抢红包”和“集五福”吗？从微信红包的“珍珠港偷袭”到春晚的十亿次收发，从万亿补贴大战到生态入口争夺，我们现在来解密互联网支付战争背后的资本逻辑。
还记得“摇一摇抢红包”和“集五福”吗？从微信红包的“珍珠港偷袭”到春晚的十亿次收发，从万亿补贴大战到生态入口争夺，我们现在来解密互联网支付战争背后的资本逻辑。
上一篇文章，我们讲完了烧光300亿的网约车大战，最后留了一个疑问：腾讯和阿里巴巴为何愿意砸几十亿帮滴滴、快的“打架”？答案藏在一场持续十年的“支付大战”里——一场始于红包、让马云马化腾死磕十年的战争，最终改写了中国人的生活方式，也揭示了互联网烧钱大战的底层逻辑。
在互联网1.0时代，支付宝是支付江湖里绝对的老大。
2003到06年，支付宝帮淘宝干赢了eBay；2010年，它做出“快捷支付”，后来微信支付的绑卡逻辑，其实都是抄它的。到2009年底，支付宝用户就突破2.7亿，覆盖了网购、交水电费等几乎所有主流场景。马云本以为支付江湖稳了，没成想马化腾藏了个杀招。
2013年8月，微信支付刚上线时，没人把它当回事—支付宝有淘宝、水电缴费这些硬场景撑着，微信什么都没有。
直到2014年春节，情况彻底变了。广东有个习俗叫“逗利是”：过年开工第一天，小辈跟长辈、下属跟领导要红包。腾讯想把这个习俗搬到线上，搞了个微信红包功能内测——一个红包200块，谁拿多少全看手气。
结果平地起惊雷。当年除夕夜，微信红包直接病毒式传播：482万人次参与，抢了2.4亿元；更关键的是，3天就绑了3000万张银行卡。要知道，支付宝花了10年才绑了1亿张，微信3天就干了三分之一。
气的马云正月初四就飞回杭州，召集高管开会，宣称：“微信这是搞珍珠港偷袭！”
当时支付宝也有红包功能，可只能一对一发，跟微信“能抢、能晒、能传播”比，吸引力差远了。为什么支付宝没做出微信那样的红包？核心是思路没转过来——支付宝从电脑时代过来，还抱着PC时代的安全逻辑：转账还要输密码、验证码，移动化反应慢了半拍。而微信红包是“发了就到账”，更符合移动场景的便捷性。
更重要的是，就算支付宝当时想到了，也很难对抗微信6亿人社交圈的传播力。支付宝的这个“王者盲区”，恰好成了微信的突破口。
被微信红包偷袭得手后，支付宝在2015年1月憋出大招：上线“群红包”，还联合微博搞“全民抢红包”。
可微信直接釜底抽薪——封杀了支付宝的分享链接，理由是“涉嫌诱导分享”，还补了句刀：“支付宝这是挂羊头卖狗肉，借着红包的名义在微信挖墙脚。”
没料到支付宝反应极快，48小时内就推出“口令红包”：把“888666”这类口令发到微信，好友复制后打开支付宝就能领，硬生生地绕开封锁。
没过几天，微信又封杀了网易云音乐，只认自家QQ音乐传播。网友痛骂微信“双标”，舆论彻底倒向支付宝。2015年的初次交锋，支付宝虽然赢了口碑，却没拦住微信支付的扩张。
微信很快还了手。2015年2月，微信官宣拿下春晚独家合作，除夕“摇一摇”瓜分5亿红包。
2015年微信春晚红包
除夕当晚，全微信红包收发10亿次，峰值一分钟8.1亿次。更夸张的时候，2天内微信支付就绑了2亿张银行卡。这一局，微信借春晚的国民级流量，以四两拨千斤之势，把支付宝之前攒的优势冲得稀碎。
支付宝痛定思痛，憋了一年整改产品体验。转机出现在2015年10月28号——2016央视春晚独家互动平台竞标。
微信本来志在必得，毕竟去年玩过一回，想着今年直接接过来就行。可没想到支付宝来了个绝地反杀。
当天是“暗标”：纸条扔箱子里，纯押大小。微信来了十几号西装革履的人，支付宝就去了俩人，临到最后几分钟才敲定价格。开箱瞬间，全场安静——支付宝赢了，而且只比微信多几百万。
这个数字很有意思：2.688亿，取“阿里巴巴”的谐音，明摆着跟腾讯叫板。
接下来就是“玩点什么”。支付宝本来想搞“节目点赞得红包”，结果被否了——春晚节目怎么能随便点赞？团队十几个人在酒店憋了四五天，最后想出了“集五福”。
2016年春晚前，支付宝发布的微博
谁也没想到，这个本是“陪衬”的环节，最后成了春晚的王炸。通过“集五福”，支付宝一下攒了11亿对好友关系。
支付宝要的不是跟微信抢社交市场，而是这个“带金融属性的关系链”。后来花呗提额看好友信用，联合贷款查社交圈层，全靠这波“集五福”攒下的关系。这才是支付宝的野心。
2015到2018年，春晚成了腾讯、阿里的“支付主战场”，用一年备战，胜负只在一夜。
但这场支付大战，争的从来不是“发红包”这个单一业务，而是“互联网金融入口”——金融是构建生态圈的关键，谁掌握了支付，谁就能在理财、信贷、保险等高利润业务里占据主动。
为了抢占支付入口，腾讯、阿里做了两件事：
一是“线上线下双管齐下”：线上，支付宝靠“集五福”逼你拉人，微信靠“摇红包”发钱；线下，支付宝给小摊贩免费做带语音播报的二维码牌，微信补贴麦当劳、星巴克这些连锁品牌。
二是“砸钱找代理人”：单靠自己铺渠道太慢，不如扶持小弟，把支付场景嵌入到高频需求里。
还记得马化腾拍板给滴滴5000万补贴吗？微信红包靠春晚火了一把，可春节一过，用户又回支付宝了。但滴滴打车是“高频场景”——用户每天都要打车，用微信支付付车费，慢慢就养出了习惯。这才是马化腾说“这点钱不够，给你5000万”的真正原因。
2014年，就是这场“代理人大战”的爆发年：腾讯一年投了44家公司，阿里投了36家。
网约车大战中，腾讯扶滴滴，阿里撑快的；千团大战、外卖大战里，阿里先支持美团，腾讯收大众点评为小弟。后来阿里美团闹掰，阿里转投饿了么，腾讯立马接盘美团，还推动美团和点评合并，让外卖、团购场景里微信支付成了主流；共享单车大战，阿里投ofo，腾讯投摩拜，让你连付1块钱车费都得选边站。共享单车大战时的街头单车
大厂们抢的不是“打车、吃饭、骑车”这些单一业务，而是让你“不管干什么都用他家支付”。等你用顺了，以后理财、借钱也会优先选他家的，慢慢就成了这家“生态圈”里的用户。
从滴滴那笔5000万补贴，到春晚的红包大战，再到无数个代理人的战场，本质都是同一场游戏。
到2016年，这场战争有了结果：支付宝的市场份额从68.4%掉到了55.4%，微信支付从20.6%涨到了32.1%。
但没有人能真正完胜——阿里补不了社交的短，腾讯填不满电商的坑，最后只能维持均势。不过，对我们消费者来说，这场大战却改变了生活：现在出门不带现金、点外卖靠补贴、打车用APP，这些习以为常的方便，其实是阿里和腾讯烧了上万亿“喂”出来的。
看完网约车大战和支付大战，你可能会问：为啥互联网大厂总爱疯狂烧钱？为啥资本越亏，反而越敢砸钱进去？这背后藏着互联网行业的底层逻辑。
传统生意是“赚一笔是一笔”，但互联网玩法完全不一样——得先活下来，才能谈赚钱；而想活下来，唯一的办法就是“不管不顾冲规模”。
这背后，有四大经济效应推着所有玩家狂奔：
规模效应：用户越多，摊到每个人头上的成本就越薄。平台的研发、服务器这些核心成本，都是一次性投入——服务100人和1000万人，成本差异不大。用户越多，单均用户成本越低，反而能拿出更多钱搞补贴。协同效应：平台的业务越齐全，用户粘性越强。如果一个APP能搞定打车、外卖、支付、理财，用户就不会考虑再换平台。这种“一站式服务”不光能留住用户，还能顺带做金融、接广告——这些业务的利润率，可比主业高多了。网络效应：产品或服务的价值，随着使用该产品或服务的人数的增加而增加。简单地说就是，活跃用户越多，平台就越值钱。比如微信的10亿用户不是孤立的个体，而是10亿个互相连接的节点——互动每增加一次，平台的数据价值就多一分，广告精准度、支付手续费收入也跟着涨。双边市场效应：更多消费者吸引更多商家，更丰富的商品反过来拉来更多消费者，形成“增长飞轮”。比如外卖平台，用户越多，商家越愿意入驻；商家越多，用户选择越多，平台就越火。这四大效应叠加，逼得所有玩家都得疯狂扩张——而扩张最直接的“速效药”就是烧钱补贴。它能带来立竿见影的反馈：消费者立马能感受到便宜，平台口碑转好；订单量、用户数蹭蹭涨，报表好看了，资本也更愿意给钱。
对资本来说，烧钱不是“扔钱”，而是“用钱换时间、换未来收益”——如果多花50%的成本，能省一半的发展时间，最后估值能翻好几倍，这笔账比任何生意都划算。
总结一下资本烧钱的逻辑，主要有5个：
顶层目标：抢生态地盘腾讯、阿里发起“代理人战争”，不是单纯扶持小弟，核心是争夺“支付入口、数据流量和生态控制权”。比如投滴滴、美团，是为了让用户习惯用自家支付，后续转化理财、信贷这些高利润业务——本质是靠烧钱搭自己的生态壁垒。
具体动作：教育市场+建基建壁垒十几年前，没人相信“打车比公交便宜”，“1块钱能吃饭”——是滴滴、美团用补贴，把用户“训练”出了新习惯。一旦习惯养成，哪怕补贴停了，用户也很难再回到老方式。
更关键的是，烧钱能建造后来者难以复制的壁垒，比如京东的物流网络，外卖平台的骑手履约体系，这些重资产投入，才是能守住市场的关键。
短期路径：ToVC，快速套现不是所有烧钱都为了长期盈利。有的公司就是为了包装高增长故事，骗下一轮投资：拿投资人的钱搞补贴，用补贴换用户数，再用漂亮的用户增长曲线融下一轮钱，然后创始人跟早期投资人中途套现离场——至于最后能不能盈利，没人关心。比如早年的共享单车，很多平台靠补贴做数据，B轮后资本就撤了。
长期路径：熬死对手搞垄断想赚大钱的资本，会选另一条路：靠补贴熬死小玩家，最后自己当老大。一旦垄断，定价权就握在手里——之前烧的钱，能靠提价、涨佣金赚回来。历史反复证明，“羊毛终将出在羊身上”。
核心诉求：赚钱退出不管是帮巨头搭生态，短期ToVC套现，还是长期熬垄断，资本的终极目标只有一个——赚钱退出。比如滴滴合并快的、Uber中国并入滴滴，看似强强联合，其实是资本怕继续内耗烧钱，干脆推动合并把估值抬上去。如果投1亿，上市后能卖10亿，就是10倍回报——这就是资本敢“亏”的底气。
但烧钱的高收益背后，藏着高风险：
陷入“无休止的消耗战”：只要你和对手钱差不多，谁也不敢先停补贴，最后两家都烧得没底，只有消费者在狂欢；“战略误判代价大”：要是看错对手实力，把钱砸错地方，资金链一断，整个公司就垮了；“透支风险”：烧钱本是短期手段，要是不及时转做正经业务，光靠补贴撑着，企业早晚会因透支玩崩。可就算知道这些风险，大厂还是停不下来——其实是绕不开人性的弱点：
对“即时反馈”的渴望：资本寻求快速退出，企业需要增长故事，用户习惯即时补贴。这种“立竿见影”的安全感，往往让商业决策偏离“创造真实价值”的轨道；路径依赖：一旦靠补贴尝到增长的甜头，就会觉得“补贴等于增长”，再也不想花心思找别的办法；忽视长期主义：面对订单下滑、对手施压，企业会因恐慌、焦虑急功近利，选择追加补贴等短期极端手段，根本没心思布局长期价值。所有商业决策都是“人性的决策”。而真正的商业智慧，恰恰在于对抗这种“急功近利的人性”。
优秀的企业赚取利润，伟大的企业赢得人心。老子说“大道甚夷，而民好径”——如果有企业能扛住短期利益的诱惑，坚持做长期的事，在敬畏本能的同时超越本能，这才是互联网烧钱大战里，最该被记住的真相。
毕竟，靠补贴换来的用户，终会因补贴消失而离开；靠垄断赚来的利润，也终会因竞争回归而消散。只有真正创造价值的企业，才能走得远。
来源：直爽清风f一点号