摘要：最近白酒圈的瓜让不少街坊惊掉了下巴！曾经被炒到三千多一瓶、一瓶难求的53度飞天茅台，在今年“双十一”大促里，经电商平台补贴后价格直接跌破1700元。这可不是小幅度降价，半年时间跌幅就超20%，连汾酒、洋河这些名酒也跟着被拉进低价混战。更让人意外的是，以前把电商

最近白酒圈的瓜让不少街坊惊掉了下巴！曾经被炒到三千多一瓶、一瓶难求的53度飞天茅台，在今年“双十一”大促里，经电商平台补贴后价格直接跌破1700元。这可不是小幅度降价，半年时间跌幅就超20%，连汾酒、洋河这些名酒也跟着被拉进低价混战。更让人意外的是，以前把电商当“洪水猛兽”的酒厂们，如今纷纷主动抱上电商大腿。这场价格风暴背后，到底藏着怎样的行业变局？今天就用大白话扒一扒，白酒圈的权力天平是不是真的要倒向电商了！

一、跌破1700元！飞天茅台的“价格神话”碎了？

放在以前，谁要是说飞天茅台能卖到1700元以下，估计没人会信。作为白酒圈的“顶流”，它不仅是宴请送礼的硬通货，更被无数人当成理财神器，价格最高时曾突破3300元一瓶，甚至出现“买酒靠抢、转手就赚”的疯狂场景。但现在，这层神话外衣被电商补贴狠狠撕开了。

今年“双十一”刚开场，多个电商平台就放出猛招：某平台两瓶随机年份的飞天茅台售价3490元，折合下来每瓶才1745元；还有平台叠加补贴后，单瓶价格直接跌破1700元，比之前的市场批发价还低80元。不止茅台，汾酒青花30的补贴价跌破700元，某款知名白酒甚至被补贴到768元，远低于经销商860元的综合成本。江苏酒商王伟吐槽，现在卖一瓶亏一瓶，根本不知道该怎么应对。

这波降价潮早有苗头。今年6月，散瓶飞天茅台的批发价就跌到了1780元，较年初跌了400多元；中秋国庆旺季，本该是白酒销售的黄金期，结果市场更冷了，整体销售额下滑约25%，团购和政务市场大幅萎缩，不少经销商只能靠低价抛货回笼资金。而社会库存里超1.2亿瓶的白酒，又进一步加剧了价格下跌趋势，黄牛和经销商的恐慌性抛售让茅台价格雪上加霜。

对普通消费者来说，低价茅台确实香，终于能以亲民价买到以前抢不到的名酒；但对那些囤了大量茅台的投资者和经销商来说，这无疑是晴天霹雳，手里的存货瞬间大幅缩水，有人直言“把几年的利润都亏进去了”。

二、从“封杀”到“拥抱”：酒厂为啥突然低头了？

看到现在酒厂们扎堆和电商合作的景象，很难想象几年前它们对电商的态度是“严防死守”。那时候，酒企普遍把电商当成低价乱价的根源，担心线上低价会冲击线下价格体系，纷纷出台政策限制电商供货，甚至质疑电商售酒的真伪问题，试图把消费者拉回传统线下渠道。

但形势比人强，酒厂的“硬气”终究没扛过市场的残酷现实。首先是线下市场的全面溃败，今年上半年，国内主要酒业上市公司的营收大多出现降速甚至下滑，中秋国庆旺季的表现更是惨不忍睹，传统渠道销售下滑难止，高企的库存压得经销商喘不过气。

而另一边，线上电商渠道却呈现出截然不同的火爆景象。“双节”假期前最后一个周末，美团白酒品类销量同比增长约8倍，多家名酒企业单日成交额破千万；京东七鲜白酒品类整体成交额同比增长109%；抖音酒水品类9月销售热度同比去年增长41%。一冷一热之间，电商成了酒企眼中唯一的新增量希望。

更关键的是，消费习惯的改变已经不可逆转。新一代消费者更习惯线上购物，即时零售的“开瓶率高”“场景化销售”优势明显，打破了传统线下区域市场的划分，直接面向全国消费者。微酿电商创始人唐磊预测，未来三年内，整个酒水流通行业的电商市场份额会超过30%，这是酒企无法阻挡的趋势。

于是，酒厂们开始主动转变态度。8月底，贵州茅台宣布入驻淘宝闪购，提供30分钟送达服务；9月下旬，汾酒、洋河、古井贡酒等十多家酒企与美团闪购合作，推出即时零售行业首个白酒全链路保真体系。从曾经的“封杀”到如今的“主动牵手”，酒厂的低头背后，满是行业调整期的无奈与求生欲。

三、电商的野心：不止卖酒，还要抢话语权？

酒厂以为抱上电商大腿就能解决销量难题，没想到却陷入了新的困境。电商平台的低价玩法，正在狠狠冲击酒企维系多年的价格体系，而这背后，是电商平台清晰的流量算计。

对电商来说，飞天茅台这类名酒就是天然的“流量密码”。用百亿补贴把名酒价格打下来，既能吸引大量用户登录平台，又能提升平台的关注度和交易额，就算卖酒不赚钱甚至亏损，也能通过其他品类把利润赚回来。这种“烧钱引流”的模式，对电商来说稳赚不赔，但对酒企和线下经销商来说，却是灭顶之灾。

白酒作为“信息不对称产品”，消费者很难单纯通过产品判断其价值，品牌价值高度依赖价格锚点。飞天茅台从2200元跌至1700元，直接动摇了消费者对高端白酒的价值认知，也让整个白酒行业的价格体系变得混乱。酒仙集团董事长郝鸿峰曾在公开演讲中直言，在互联网的影响下，目前名酒价格“裸奔”已是现实，流通品在未来3-5年都很难盈利。

更让酒企头疼的是，它们根本管不住电商的低价行为。以前酒企还能通过控制货源来稳定价格，但现在行业供大于求，传统渠道库存高企，不少经销商为了回笼资金低价抛货，电商平台趁机从市场上收储这些低价酒，再加上自己的补贴进行销售，完全绕开了酒企的管控。有白酒酒企电商负责人透露，百亿补贴乱价背后，是平台自行下场操作，酒企也无能为力。

这场博弈的本质，其实是渠道话语权的转移。多位业内人士透露，电商平台之所以敢无视名酒企业的不满，是因为它们看清了趋势：即便酒企限制供货，线上酒水销量依然在增长，随着线上销售占比的不断提高，话语权自然会转移到电商渠道手中。

四、乱象丛生：假货、窜货让行业雪上加霜

电商低价带来的不仅是价格体系的混乱，还滋生了假货、窜货等一系列问题，让本就处于调整期的白酒行业雪上加霜。

假货问题一直是电商售酒的顽疾。五粮液上半年鉴定的1610瓶电商白酒中，假货占比达16.65%，部分平台甚至出现了违法的“光瓶五粮液”。对消费者来说，虽然能买到低价酒，但辨别真伪的难度大大增加，一不小心就会踩坑；对酒企来说，假货不仅损害了品牌形象，还进一步分流了正规渠道的销量，让本就严峻的市场形势更加复杂。

窜货问题则让酒企的价格管控彻底失效。所谓窜货，就是经销商为了完成销售任务或回笼资金，将产品以低于厂家规定的价格，销售到非指定的区域或渠道。以前酒企还能通过罚款、断货等方式进行管控，但现在随着电商渠道的崛起，窜货变得更加隐蔽和频繁。大量低价窜货酒流入电商平台，再经过平台补贴后低价销售，形成了“经销商抛货→电商收储→低价促销→更严重抛货”的恶性循环。

面对这些乱象，酒企也尝试过反击：五粮液取缔了261家售假店铺，水井坊对违规者采取罚款、断链接等措施，茅台部分省区经销商联谊会还达成了限制向电商、批发市场等渠道供货，加大市场巡查等共识。但这些举措效果甚微，根源还是在于供需失衡。在供大于求的市场环境下，只要电商平台的流量导向、低价竞争模式不改变，假货和窜货问题就很难从根本上解决。

五、酒企自救：控货、创新两手抓

面对电商的强势冲击和市场的严峻挑战，酒企们没有坐以待毙，纷纷拿出了自己的“自救方案”，从控货稳价到产品创新，试图在变局中找到出路。

在控货稳价方面，各大酒企各有妙招。泸州老窖提出“无利润无渠道”的理念，通过控盘分利的方式保障经销商的收益，从根源上遏制经销商低价抛货的行为；五粮液试点终端直配模式，减少中间流通环节，并调减了50%的配额，以此来控制市场供应量；水井坊则全力回收窜货产品，提出“应收尽收”的原则，尽可能减少窜货对价格体系的冲击。这些举措的核心都是通过稳定经销商的利润，来重建市场信心，遏制价格下滑趋势。

但短期的管控难改长期趋势，酒企们也意识到，必须主动适应市场变化，在产品和营销上进行创新。茅台提出从“卖酒到卖生活方式”的转型，不再单纯依赖高端白酒的销售，而是通过拓展文化旅游、文创产品等业务，丰富品牌的内涵和价值；五粮液、泸州老窖则把目光投向了年轻消费群体，研发28-29度的低度白酒，抢滩年轻市场，试图摆脱对传统高端白酒市场的依赖；还有不少酒企加大了对线上渠道的精细化运营，通过打造专属产品、开展线上直播等方式，在拥抱电商的同时，避免与线下渠道产生过度冲突。

知趣咨询总经理蔡学飞指出，酒企必须接受线上化的大趋势，未来唯有与电商平台加强合作，共建价格管控体系，才能避免“双输”的局面。这意味着酒企要放弃过去“价格垄断”的思维，学会在新的市场环境下与渠道共赢。

六、行业洗牌将至：谁能笑到最后？

飞天茅台价格跌破1700元，不仅仅是一款产品的价格波动，更是白酒行业深度调整的“晴雨表”，一场围绕渠道、产品和品牌的行业洗牌正在悄然上演。

对线下经销商来说，这无疑是最艰难的时期。电商低价冲击下，半数烟酒行可能在三年内退出市场。那些规模小、资金实力弱、只靠低价走量的经销商，将很难生存下去；而那些能够与酒企深度绑定、具备线上线下融合运营能力、能提供增值服务的经销商，才有机会在洗牌中站稳脚跟。

对电商平台来说，虽然目前掌握了一定的话语权，但也面临着不少挑战。长期的补贴模式难以为继，如何在吸引流量的同时实现盈利，是平台需要解决的核心问题；此外，假货和窜货问题也给平台的品牌形象带来了负面影响，加强品控、建立完善的保真体系，才能实现可持续发展。

对酒企来说，这场变局既是挑战也是机遇。一方面，价格体系的混乱和渠道话语权的流失，让企业面临着巨大的经营压力；另一方面，行业调整也倒逼企业进行改革创新，摆脱对传统渠道和高端产品的依赖，提升品牌的核心竞争力。未来，那些能够快速适应市场变化、在产品创新、渠道融合和品牌建设上取得突破的酒企，将在行业洗牌中脱颖而出。

对普通消费者来说，短期内能享受到电商补贴带来的低价红利，以更实惠的价格买到名酒。但长远来看，随着行业洗牌和价格体系的重构，白酒价格可能会逐渐回归理性。消费者在享受低价的同时，也要提高警惕，避免买到假货，保护好自己的合法权益。

总的来说，白酒行业的“电商时代”已经到来，曾经由酒企主导的行业规则正在被改写。飞天茅台价格跌破1700元，或许正是白酒行业告别“渠道依赖”，真正以消费者为中心的开始。未来，白酒圈还会出现哪些新变化？让我们拭目以待。

最后想跟大家探讨一下：你觉得电商会彻底掌控白酒行业的话语权吗？面对低价名酒，你会选择入手还是保持观望？欢迎在评论区留下你的看法，一起交流学习！

来源：希望一点号