摘要：随着一线城市市场趋于饱和，品牌间的竞争愈发激烈，许多企业开始将战略重点转向县城市场，争夺这片新兴的消费热土。县城经济的快速发展，标志着中国县域经济的崛起，已进入了“千亿县”的竞争时代。

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1.三线城市高端化妆品专柜增长9.1%，美团平台三线及以下地区美容美体服务的活跃用户激增。时代内卷下，小镇经济突出重围。

2.县城消费群体有两大消费类型：“品质悦己型”，“从众接地气型”。

3.小镇消费群体家庭经济相对宽裕，税后年收入大多集中在10万至15万元区间，占比高达39%；5万至10万元区间，占比亦达38%。

4.月消费在201-2000元的群体倾向于在资历老的明星或主持人直播间下单，而月消费200元以下或2001元以上的群体，则更偏好网红博主的直播间。

5.近一年内，徐海莉的品牌便产出了超过4亿GMV，其中护肤品类销售占比高达82%。

麦肯锡预测， 2030年，中国66%的个人消费增量将来自县城。

随着一线城市市场趋于饱和，品牌间的竞争愈发激烈，许多企业开始将战略重点转向县城市场，争夺这片新兴的消费热土。县城经济的快速发展，标志着中国县域经济的崛起，已进入了“千亿县”的竞争时代。

根据《2024中国“千亿县”发展研究报告》数据显示，到2023年，地区生产总值超过1000亿元的县级行政区已达59个，比2013年增长了超过五倍。同年，中国县域社会消费品零售总额占全国比重已达到46.3%。这些“千亿县”虽然仅占全国1.2%的土地面积和4.5%的常住人口，却贡献了全国7.6%的GDP，超过10%的规模以上工业企业产值，以及约10%的专精特新“小巨人”企业。

县城经济，已不再是边缘化的配角，而是中国经济增长的关键引擎，其消费潜力正以前所未有的姿态展露无遗。在此背景下，对县城消费群体的深入研究显得尤为迫切与重要。用户说针对这一新兴市场，精心打造了《小镇贵圈新消费力：社交认同与品牌抉择深度洞察》报告。通过问卷调研的深入剖析，我们力图勾勒县城消费者的真实面貌，探寻他们的生活方式与品牌偏好，旨在为品牌商提供一把打开县城消费大门的钥匙，助力其在激烈的市场竞争中脱颖而出，把握县域经济崛起的时代脉搏。

小镇贵圈

身份认同与品质体验的双轮驱动

在县城的消费画卷中，“身份认同”成为了一道独特的风景线。这里，社交网络如织，礼物作为情感的桥梁，在人际间流转，催生了消费的蓬勃生机。2023年，三线城市高端化妆品专柜的9.1%增长，以及美团平台三线及以下地区美容美体服务的活跃用户激增，便是这一现象的生动注脚。这背后，是较低的房价、轻松的生活节奏与适度的工作压力共同编织的小镇悠闲生活，让“小镇贵圈”得以在内卷之外，寻得一片宁静与富足。在这样的环境下，那些深谙大都市生活方式的小镇贵妇们，愈发倾向于为优质的服务与体验买单，追求心灵的满足与生活的品质。

县城高端消费群体，无疑是一片亟待开发的蓝海。他们身上的几个鲜明标签，尤为引人注目：房贷负担轻微或全无，手头宽裕；家庭结构稳定，消费决策集中；对平台忠诚度颇高，从众心理显著。这意味着，赢得家庭中的核心决策者，便如同打开了通往整个家庭消费世界的钥匙。

深入剖析，县城消费群体可细分为三大年龄层，各具特色：青年群体追求个性化，对中高端品牌怀有持久热情；中年群体则更注重通过消费维护社交纽带；而银发一族，则倾向于信赖熟人推荐，对价格尤为敏感。综合这三者，我们可提炼出两大消费类型：

一是“品质悦己型”，占据了约60%的比例。这一群体尤为注重产品的品质与消费体验，偏爱主流中高端品牌，他们消费不仅是为了外在的彰显，更是为了内心的愉悦与自我价值的实现。

二是“从众接地气型”，他们钟情于外表高端、实则性价比极高的产品，这些产品往往得益于稳定的供应链与极致的成本控制，实现了品质、品牌与价格的完美平衡，满足了消费者对于“大牌平替”的需求，既不失面子，又兼顾了实惠。

小镇贵圈，一个在身份认同与品质体验间游走的消费世界，在这一消费群体中，既有追求高端品味的精致女性，也有追求性价比的务实消费者。无论是对品牌的热爱，还是对价格的敏感，县城贵圈都展现了多样化的消费需求和巨大的市场潜力。

1.可支配收入丰腴，美妆护肤消费高频

深入调研的样本数据，小镇消费群体的经济面貌与消费习惯跃然纸上：家庭经济相对宽裕，税后年收入大多集中在10万至15万元区间，占比高达39%；紧随其后的是5万至10万元区间，占比亦达38%。

经济基础为美妆护肤消费的高频化奠定了坚实的基石。每月购买3-4次美妆护肤产品的消费者占据主流，三线城市的这一比例达到40%，四线城市更是高达64%，五线及以下城市也紧随其后，占比52%。这一高频消费现象，不仅映射出小镇居民对美的追求与热爱，更彰显出美妆护肤在他们日常生活中的重要地位。

在美妆护肤产品的消费金额上，不同线城市展现出了各自的特点。三线城市消费者每月消费501-1000元的占比最为突出，达到了27%；而四线城市和五线及以下城市的消费者，则更倾向于每月在美妆护肤产品上投入201-500元，占比分别为55%和40%。这些数字背后，是低线城市消费者对美妆产品的理性选择与适度消费，同时也透露出低线城市美妆市场的巨大潜力。

2.偏好洞察：信任明星主持，女性偏爱网红博主

在用户说调研中，消费者在直播间类型上的偏好受到性别、学历、月支出水平和婚姻状况等多重因素的影响。了解这些偏好，对于品牌和主播来说，是制定精准营销策略、提升消费者满意度和忠诚度的关键。

高达77%的受访者表示，他们会基于美妆达人的推荐来购买产品。这凸显了美妆达人在消费者决策过程中的重要影响力。当探讨直播间类型的偏好时，我们发现多数消费者更倾向于选择资历较深的明星与主持人入驻的直播间。这种偏好可能源于对名人效应的信赖，以及对其专业性和权威性的认可。

从性别维度剖析：38%的男性偏好年轻或流量明星的直播间，而女性中则有41%更倾向于网红博主的直播间。大学本科及以上学历的消费者更多选择流量明星的直播间进行下单，相比之下，非本科学历的消费者则更青睐网红博主的直播间，或许是因为网红博主更贴近他们的日常生活和消费需求。月消费在201-2000元的群体倾向于在资历老的明星或主持人直播间下单，而月消费200元以下或2001元以上的群体，则更偏好网红博主的直播间。未婚消费者中有45%喜欢在流量明星直播间下单，而已婚消费者则更多选择网红博主的直播间。

3.超70%用户偏好国货，一叶子、自然堂领衔

用户说数据显示，在选购美妆产品时，高达70.65%的用户表现出对国货品牌的明显偏好。国货美妆品牌正以其独特的魅力和强大的市场竞争力，赢得越来越多消费者的青睐。

在众多的国货品牌中，一叶子、自然堂与毛戈平脱颖而出，成为用户认知度最高的品牌。值得一提的是，用户在认知这些品牌后，其购买意愿也相应强烈，位列所有品牌前列。此外，新锐品牌同样不容小觑。可复美、毕生之研、WIS以及C咖等品牌，在用户认知度和购买度上也是位列优先级。

值得注意的是，国货品牌中有多达34个品牌的数据高于平均认知度与购买度。这一数据不仅进一步证实了国货美妆的整体实力。

县城浮世绘

贵妇贵爷偏好什么品牌

用户说在深入分析线上数据，融合用户声量与购买行为的双重维度后，发现，于小镇消费市场中，有十家品牌正以吸引力和竞争力，逐步赢得更广泛消费群体的衷心拥护。韩束、梵蜜琳、后、徐海莉、麦吉丽、PUCO、不老谜语、澳容、OLAY及极萌，各自以其独到之处，在小镇消费画卷上留下了浓墨重彩的一笔。这十大品牌在抖音平台的投放受众主要聚焦在三线城市及以下线及用户城市，并且品牌或其产品在抖音有较高的粉丝量或讨论声量。

它们之中，有的构建了强大的营销生态，精准触达并深刻影响了小镇贵妇群体的消费心智，通过多维度、高频率的品牌传播，树立了鲜明的品牌形象；有的则依靠产品本身的卓越品质与广泛好评，激发了消费者的持续复购热情，口碑相传间，形成了坚实的用户基础。此外，部分品牌凭借其深耕多年的线下渠道网络，有效链接了小镇市场的核心购买力，实现了线上线下的无缝融合与互补。而那些注重服务体验优化的品牌，则通过细致入微、个性化的服务策略，悄然渗透进了用户的日常生活，构建起难以割舍的品牌忠诚度。

1.梵蜜琳：上千元贵妇膏征服小镇贵妇

自2020年《乘风破浪的姐姐》热播以来，梵蜜琳作为该节目的独家冠名商一举登上了公众视野，迅速获得了广泛关注。然而，这场品牌出圈也伴随着质疑声的出现——从“梵蜜琳只是微商”到“价格不值1200元一罐的贵妇膏”等言论层出不穷。尽管如此，梵蜜琳并未因此止步，相反，它在激烈的舆论环境中展现出了稳步发展的韧性，逐渐在市场中扎根，并开始转型深化。

① 从线上营销到线下体验的双轨战略

面对市场的争议和竞争，梵蜜琳意识到，单纯依赖线上流量已无法满足日益多元化的消费者需求。为此，它提出了线上与线下协同发展的战略：在线上，梵蜜琳提供全面的商品信息与品牌故事；在线下，梵蜜琳则通过高品质的服务和独特的体验式营销来促成实际购买。这种线上线下的互动不仅加深了品牌与消费者的连接，还通过沉浸式的线下护肤体验提升了品牌的忠诚度。

在过去两年里，梵蜜琳成功在广东、福建、河南、湖南等多个省份扩展了线下市场，开设了包括广州、河南新乡、福建漳州、湖南永州等地的旗舰店和贵妇膏体验馆。这些门店不仅为消费者提供了沉浸式的产品体验，同时也成功地将线上用户转化为线下顾客，形成了完整的销售闭环。

此外，梵蜜琳在门店转型方面也做出了重要创新。通过数智化门店和首创的美肤三域模式（公域、店域、私域），梵蜜琳有效解决了传统实体店面临的流量不足、客户留存困难以及裂变不足的问题。借助智能化数据平台，梵蜜琳能够精准分析用户的兴趣和行为画像，优化流量推送和转化路径，从而提高销售效率和消费者满意度。通过这一系统，梵蜜琳成功打造了一个全场景、多渠道的高效变现闭环，极大提升了品牌的竞争力。

② 聚焦抗衰老产品创新与高端护肤细分市场

在产品研发上，梵蜜琳开始注重创新与升级。自2015年第一代贵妇膏推出以来，梵蜜琳已历经四次迭代，持续提升产品效果与消费者体验。其核心技术“玫提因™”是一种天然高活性复合物，作为A醇的替代品，它能有效抗衰老，且保持了较高的安全性和耐受性。这一专利成分的创新性不仅让梵蜜琳在中国市场取得了显著的竞争优势，更在国际化妆品行业中获得了认可——在IFSCC大会上，梵蜜琳的抗老专利成分“玫提因”受到了行业的认可。

根据用户说的跟踪数据，梵蜜琳的核心消费群体主要集中在31-40岁的女性，占比超过53%，其中51%的用户来自三线及以下城市。这一数据反映了梵蜜琳在县城和小镇市场中的深厚渗透力。由于这些地区的消费群体较为稳定，且具备较高的消费能力与潜力，梵蜜琳的高端护肤产品与其精准的市场定位相得益彰。

小镇贵妇群体的消费特点鲜明：她们有较强的从众心理，偏爱具有较高品牌认知度的产品；同时，她们更注重护肤品的品质与效果，愿意为高品质的体验支付较高的价格。在这一群体中，梵蜜琳通过品牌故事和产品创新成功打动了她们的内心，逐渐将其塑造为忠实消费者。

2.徐海莉：接地气IP，全品类征服小镇用户

徐海莉，江苏省泗阳人，凭借着自己名字命名的国货品牌，迅速崛起为中国电商领域的标杆人物。从一位农村小姑娘到引领潮流的电商网红，她的创业历程不仅展示了个人奋斗的传奇，也彰显了她精准把握市场趋势的商业智慧。徐海莉的成功并非偶然，而是建立在长期积累的专业经验和对市场需求深刻洞察的基础之上。

自17岁进入美业，徐海莉在化妆品行业积累了超过十年的从业经验，这段积淀为她后续的品牌发展打下了坚实的基础。2019年，徐海莉开始接触抖音直播，经过一年的准备与试探，2020年，她正式以个人IP为核心，创立了以自己名字命名的“徐海莉”品牌。品牌的定位非常明确：提供人人都能消费得起的高品质国货，涵盖护肤、彩妆、日化及母婴用品等多个领域。

① 小镇群体代言人实现商业变现

徐海莉的品牌战略与抖音的平台高度契合，抖音迅速成为她的主要阵地。近一年内，徐海莉的品牌便产出了超过4亿GMV，其中护肤品类销售占比高达82%。徐海莉的销售主要依赖于自己的直播带货，即依靠高效且精准的直播内容和互动，推动用户购买。

值得注意的是，徐海莉成功吸引并满足的核心消费者群体，主要是来自三线和四线城市的用户，这一群体占据了她客户群体的绝大部分。其中，三线城市消费者占比25%，四线城市占比39%，而31-40岁的用户占比更是超过46%。这一数据清晰表明，徐海莉的品牌准确切入了“小镇群体”这一细分市场，通过与他们的生活场景和消费需求高度契合，建立了强大的品牌吸引力。

② 接地气形象设计和全品类覆盖

徐海莉能够在竞争激烈的电商直播市场脱颖而出，与她成功塑造的个人品牌形象密不可分。她深知，在电商平台，用户与主播之间的关系不仅仅是买卖关系，更是情感联结。因此，她通过抖音平台精心运营个人形象，通过短视频内容不断输出自我故事与专业知识，逐渐塑造了一个既专业又亲民、既具备品牌认同感又具备强烈人设吸引力的形象。这种人设的成功构建，使得她与观众之间建立了深厚的信任感与忠诚度，进一步提升了其直播带货的转化率。

徐海莉的品牌在品类选择上极具广度，除了护肤类的化妆水、面膜、面护套装外，还包括了洗发露、护发精油等头发护理产品，以及身体乳、沐浴露、牙膏、牙刷等个人清洁护理品类。这样的品类布局让徐海莉的品牌能够覆盖消费者的日常护理需求，尤其对于她的核心受众群体——家庭决策者——尤为吸引。

在销售策略上，徐海莉采用了“打包出售”的方式，以产品捆绑和赠品优惠的形式吸引消费者购买。例如，她的明星产品之一，“徐海莉纯净护肤舒缓修护抗皱收敛毛孔活酵母精华露”，尽管单瓶的价格为299元，但通过赠品的打包销售，消费者实际购买的产品数量和价值远超单品价格，这种“超值”的促销方式有效刺激了消费，增加了客户的购买欲望。

③ 满足小镇群体热爱明星效应

徐海莉品牌的爆发式增长，不仅源于精准的市场定位，还得益于她对用户需求的深刻理解。2023年8月，徐海莉的抖音账号“徐海莉HAYLEE”进入了抖音电商榜单前20名，GMV在8月达到了7500万至1亿元之间，排名从75名飙升至20名，环比增长达155.29%。这一成绩的背后，离不开徐海莉的精准营销和活动策划。

尤其值得一提的是，她在8月初举办的生日活动，为品牌带来了巨大的流量和销量。活动期间，徐海莉邀请了200多位网红和明星参与直播，这场为期三天的庆祝活动不仅带来了115万的最高人气，还成功促成了过亿的销售额，并在活动结束后吸引了近百万的新粉丝。这一成功的“明星+网红”模式充分迎合了小镇用户对名人效应的偏好，进一步增强了品牌的市场号召力。

3.澳容：线上达播拓展圈层，线下借力知名KA

澳容（EAORON），成立于2014年，作为澳大利亚护肤品牌，其创立初衷便是通过创新科技研发“功效卓著”的医学美容护理产品。2014年5月，全球首款涂抹式水光针面世，迅速掀起了涂抹式水光针的医美护肤潮流，年出口量超过1000万支，成为澳大利亚护肤品出口销售冠军。紧接着，澳容又以全球最薄的贴片式纤维面膜布问世，结束了澳大利亚缺乏贴片式面膜纤维布的历史，目前其水光针面膜累计销量已突破1亿片。澳容凭借线上达播与线下KA渠道的双重驱动，成功在小镇贵妇市场站稳脚跟。

① 线上达播扩展消费圈层

澳容进入中国后，迅速捕捉到中国市场的电商直播热潮，并将其作为品牌增长的核心驱动力。通过双平台（淘宝与抖音）的深度布局，澳容在电商领域实现了近6亿元的GMV（成交总额）。其中，31-40岁女性消费者占比超过50%，而三线及以下城市的消费者占比更是高达55%。这一数据表明，澳容的核心消费群体主要集中在年轻中年女性，尤其是三线城市的中产阶层，正是这一群体构成了小镇贵妇的主力。

澳容的直播销售模式成功吸引了大量中青年达人，成为品牌推广的关键力量。通过与明星和达人合作，澳容的直播销售转化率持续攀升。胡兵、沈涛、曹颖、李小萌等中年明星，以及彩虹夫妇、董先生等青年达人，成为了品牌传播的核心人物。达人直播的贡献率超过90%，有效提升了品牌的知名度，并促使大量目标消费者通过直播购买产品。

尤其在抖音平台，澳容通过精细化的投放策略，借助平台的视频内容推广迅速提升了品牌的曝光量，带动了护肤品类的销售增长。尤其是液态精华和面部护理套装，这两款产品的销售成绩突出，其中液态精华的GMV已经突破了3亿元，成为最畅销产品之一。

② 线下矩阵布局与下沉市场拓展

为了进一步拓展消费群体，澳容积极布局线下渠道，借力知名KA（Key Account）渠道，迅速占领市场份额。其产品已经进入了多个大型零售渠道，包括Costco、山姆会员店、Chemist Warehouse等知名连锁药店，以及万宁、屈臣氏等美妆集合店。此外，澳容还在免税店、精品超市等场所开设了销售点，进一步增加了品牌的线下曝光。

在下沉市场方面，澳容也采取了灵活的策略。虽然这一市场布局仍处于起步阶段，但通过大促折扣和限时抢购等手段，澳容迅速吸引了大量消费者的关注。2023年10月，澳容成功入驻了知名商超胖东来，并通过双十一的“限量强力度折扣”策略，进一步吸引了大量目标消费者，尤其是三线及以下城市的小镇贵妇群体。

在深入探讨县城经济或小镇群体消费的广阔图景后，我们得以窥见这一市场独有的活力与潜力。县城与小镇，作为中国社会经济结构中不可或缺的一环，正以其日益增长的消费能力和多元化的消费需求，成为众多品牌与商家竞相布局的关键领域。为此，用户说的本份报告《小镇贵圈新消费力：社交认同与品牌抉择深度洞察》，基于对县城消费或小镇群体研究，透过深入研究数个品牌，得出规律，它们精准把握住了小镇市场的独特需求与消费趋势，以差异化的竞争策略，或是强化品牌故事，或是优化产品体验，或是创新营销模式，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出，成为了小镇消费者心中的优选。它们的实践，不仅展现了品牌力量的多元化表达，更为如何在细分市场中寻找增长点提供了宝贵的启示。

来源：用户说定制熊