摘要：2025年9月，这个靠“敬畏自然”、“无痕山林”口号圈粉无数的顶级户外品牌，携手艺术家蔡国强，在西藏江孜热龙地区举办了一场名为“升龙”的烟花艺术活动，没成想却直接把自己推上了舆论的风口浪尖。

谁都不曾料到，喜马拉雅山脚下一场烟花秀，竟然把始祖鸟几十年攒下的口碑炸得粉碎。

2025年9月，这个靠“敬畏自然”、“无痕山林”口号圈粉无数的顶级户外品牌，携手艺术家蔡国强，在西藏江孜热龙地区举办了一场名为“升龙”的烟花艺术活动，没成想却直接把自己推上了舆论的风口浪尖。

调查结果出炉后，高层连夜离职，公众不禁要问，这只被安踏捧在手心的“神鸟”，还能飞得起来吗？

先说说实打实的处罚，可不只是网友骂几句那么简单。

10月15日，西藏日喀则市通报调查结果，认定始祖鸟作为赞助方需承担生态环境损害赔偿与修复责任，要掏1500万元生态赔偿款，之后每年还要把营收的0.5%拿出来投入高原修复。

这笔钱可不是小数目，亚玛芬体育二季度财报显示：始祖鸟所在的技术服装部门营收增速已连续三年放缓，从2023年二季度的80%跌到2025年同期的23%，同店销售额增速也从26%降至15%，叠加销售费用上升，调整后营业利润率只剩13.9%。

这下等于给本就乏力的盈利又套了个紧箍咒。

更要命的是生态伤害的不可逆和品牌人设的崩塌。

4500米海拔的高山草甸，表层土壤得几十年甚至上百年才能形成，烟花燃放的钢筋扦插和爆破震动，直接破坏了草毡层，底下的土层一遇风雨就会流失。

尽管品牌声称用了生物可降解烟花，还制定了“预防—监测—恢复”方案，但既没公示检测报告，也拿不出生态影响评估数据，更没法解释爆破噪音是否惊扰了藏羚羊、雪豹等珍稀动物。

这种操作让它从“自然守护者”变成了“自然干扰者”，戳痛了很多坚信“无痕山林”原则的户外爱好者，有忠实用户愤怒直言：始祖鸟这一操作“不是不知道，而是不在乎”。

事件爆出后，10月17日，始祖鸟大中华区总经理佘移峰突然离职，这位年初才上任的安踏老将，屁股还没坐热就撂了挑子，职位由亚玛芬派来的马磊暂时接手。

这已经是始祖鸟一年内第二次换帅。

2025年7月，前任总裁姚剑才刚被调去狼爪，短短几个月舵手就换了两拨，本来就已经是人心惶惶。

在全球层面，始祖鸟今年初刚换了全球首席商品官和子品牌负责人，本来安踏已经急着在给管理层大“换血”，寄希望靠国际化人才可以提升始祖鸟不如人意的业绩，没想到又整出个炸山事件，这下可好，总经理直接卷铺盖“跑路”了。

但有意思的是，舆论场骂声震天，市场反应却分成了冰火两派。

如果你在国庆期间到始祖鸟北京的门店逛一圈，你就会发现，收银台照样有人排队，淘宝店新品还有两千多人下单，闲鱼上，二手的“鸟标”衣服成交均价仍然飙到一千多。

但是，转头你还能发现，10月16日的天猫双11户外首日销售榜单，始祖鸟居然没上榜！

更蹊跷的是，原定于10月下旬的阳朔国际攀岩山地课堂也突然被取消，官方只说退钱却并不解释原因。

分裂背后其实是两拨人的较劲。

骂得最凶的其实是始祖鸟的核心用户：户外爱好者和博主，理由是觉得始祖鸟丢了户外人的根本，有些小红书博主则直接终止合作，转头开始去买猛犸象、攀山鼠这些替代品牌。

但是，那些真掏钱的城市中产却好像又根本不在乎，对他们来说，“鸟标”更像是“中产标配”和“老钱风”的身份象征，穿去公司可以彰显自己的品味。

时尚行业专家张培英一语点破关键：榜单落榜和活动取消，说明品牌在消费端和品牌端同时陷了危机。

要客研究院院长周婷更直接地指出：这是始祖鸟创立以来最严峻的公关危机，本质是品牌与“户外保护”核心价值的严重背离，处理不好就要从“高端标杆”跌落神坛。

可是，面对质疑，始祖鸟除了9月21日发过致歉信承诺补救，之后就没有任何具体回应，周婷院长明确表示，这种态度根本行不通，只会让品牌彻底凉透。

雪上加霜的是，户外市场早成了“红海”。

天猫双11榜单前三都是骆驼、伯希和这样的高性价比国产品牌，前二十名里北面、可隆、迪桑特等中高端品牌扎堆，还有不少新锐品牌如雨后春笋般不断冒头。

在这种竞争态势之下，始祖鸟的增长本就已显露颓势，如今又丢了专业信任，留给它的空间着实不多了。

不过话说回来，始祖鸟也并非完全没救。

毕竟它在高端户外领域积淀多年，产品质量仍然有非常好的口碑，作为母公司，安踏各方面资源支持也非常雄厚。

但是，翻身的前提在于真心“认错改错”，1500万赔偿和后续修复款得实打实花出去，第三方环保评估也需要公开透明，千万不能再搞“环保营销”的虚架子。

1500万罚款固然不是小数目，但几十年攒下的口碑，更不是花钱就能轻易买回来的，要是还想着靠营销耍花样，无论多么精明的“鸟”迟早都得栽大跟头，但如果真能回归初心，始祖鸟或许还能慢慢赢回人心，重新展翅高飞。

来源：贾梦霞频道一点号