复盘丨老詹卖酒折了戟，营销边界在哪里？

摘要：NBA休赛期即将结束，球迷和观众们的目光，开始逐渐被拉回赛场。勒布朗·詹姆斯涉及的“决定二轩尼诗广告”事件的热度，也开始渐渐消散。

NBA休赛期即将结束，球迷和观众们的目光，开始逐渐被拉回赛场。勒布朗·詹姆斯涉及的“决定二轩尼诗广告”事件的热度，也开始渐渐消散。

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不过在笔者看来，这一事件的影响可能要比想象中还要深远。随着球星商业活动的多元化，即便公众舆论对此已经非常宽松，但依旧要警惕那些藏在细节中的魔鬼。

事件营销错了吗？

其实，利用球星名人的著名事件，赛场高光时刻制作广告，进行宣传，本就不是什么新鲜事，而最著名的案例，相信大家都非常熟悉——TMAC-5的广告就正是如此。“麦迪时刻”被进行艺术化的加工，以球迷的模糊叙述和夸张魔幻的视觉，来彰显麦迪的神奇以及“麦迪时刻”的不朽。而事实上我们也知道，“麦迪时刻”的球鞋主角其实是TMAC-4，让上一代的伟大时刻，为下一代宣传本身就有点奇怪。而资深鞋友也很清楚，广告主角TMAC-5的复刻水准，也一直为大家所诟病——即便复刻多年，品质却出奇的稳定——可能也正是因为营销的成功，我们才能看到这双鞋被高频度的复刻吧！

▲事件本身的正向属性

外加广告设计的优秀

可以说是抵消了不少

关于TMAC-5复刻的负面口碑

另外，作为品牌slogan，“impossible is nothing”绝非麦迪一人的专属，但是对于经历过麦迪时刻和T-MAC 5广告的那一代球迷来说，品牌和slogan都因为麦迪的这一高光时刻，得到了广泛的传播和正向的评价。在那个信息闭塞的年代，甚至很多球迷都认为，这句slogan是麦迪乃至“麦迪时刻”的专属。在明星和品牌互利共赢，相得益彰这一块，这次营销可以称之为典范了。笔者甚至有个猜测，詹姆斯和轩尼诗以及亚马逊的营销策略，可能也是想通过类似方式以期获得传播效果。

▲麦迪在对品牌slogan的推广上

也算是居功至伟

此外，TMAC-5广告开头那段球迷的“争吵”。恰好完美契合中国球迷对“麦迪时刻”转播的争议。尽管事情已经过去20年了，如今依然有中国球迷为“当天国内有没有转播”而争吵！如此“长尾效应”为营销带来的正面加成，恐怕是模仿者忽略的一点。

▲抛开球鞋和麦迪不谈

支撑麦迪时刻这一传奇事件的

其实还有姚明和火箭等诸多元素

这点也是模仿者不应忽略的

卖酒和直播错了吗？

另外，随着社会思潮，经济形态的变化，很多被视为“过于商业化”的举动，也开始为球迷们所接受——当年的哈登直播卖酒，一度被指责为“不务正业”“自降身段”。但也正是哈登在这里打出一片天之后，大家也才开始发现，第一，原来现役球星的“酒类商业版图”在我们不太关注的地方，早就打下一片广阔的江山了——无论是乔丹这样的巨头，还是哈登库里这样的老兵，甚至这次饱受批评的詹姆斯，早前在酒水领域大展拳脚。

▲哈登的“人设”

和直播带货的氛围

似乎有天然的高契合度

而熟悉詹姆斯的球迷恐怕一下就能想起来，詹姆斯最近才刚刚拍过轩尼诗的“扉页”广告以及自己的龙舌兰酒“007”广告——这些举动在当时虽然也引起过一些非议，但这个“老球星开发新商业”的氛围下，詹姆斯的举动反倒被认为是“自信大度开得起玩笑”和“自创品牌保障品质”的行为——在笔者看来，当时詹姆斯和酒水产业的碰撞，在舆论环境上得到的更多是“正反馈”。

▲现在回头看来

可能正是“扉页”广告的“翻身仗”

促使了詹姆斯和轩尼诗“更进一步”的决策

此外，相比庞大的直播带货产业，以及更庞大的直播带货消费者，“NBA球迷”其实成了相对小众的存在。如今哪怕是一些球迷试图去论证“球星直播带货”的“不合理不纯粹”。也没法在更广阔的公共舆论场上获得支持——商家扩大了影响力，球星获得了收益，带货消费者获得了优惠，支持球星带货的球迷也获得了额外接触球星的机会——在这个多赢的局面下，坚守“纯粹性”的球迷不得不开始面对这个现实。但遗憾的是，偏偏就是在这个已经开始宽松的舆论环境下，詹姆斯和轩尼诗还没来得及享受直播的红利，而营销的走向就已经开始失控了。

▲在中国开启直播带货的NBA球星

如今已经可以拉出很长的名单了

三连胜带来的错觉？

就笔者分析，这次“轩尼诗决定二”策划的落地，很有可能是“被胜利三连冲昏了头脑”——其实，熟悉詹姆斯的球迷都知道，在最近一段时间，詹姆斯一直在利用自己的“梗”来打广告：除了上述的轩尼诗“扉页”广告外，詹姆斯还在今年6月，以“接下来的计划是什么”的“退役梗”，为亚马逊Prime Day打广告。

▲这次亚马逊广告策划的效果

至少在数据上也相当不错

而且“安全风险”控制的很成功

至少绝大部分国内球迷

并未因此觉得詹姆斯会在当时宣布退役

此外，詹姆斯还为自己出品的龙舌兰酒品牌，拍摄了一则精致的视频广告，同样没有引发特别大的争议——也就是说，短短的半年左右时间，詹姆斯在“自己卖酒”，“自黑梗营销”“退役噱头营销”这比较难的三大关卡上，都取得了突破甚至是不错的成绩——营销效果不错，口碑没有受损——更细节一点说，詹姆斯甚至通过“扉页广告”成功塑造了自己无惧诽谤的形象，而“退役噱头”更是“安全上垒”——似乎并不会有人把“詹姆斯要在6月官宣退役”这件事当真。

▲作为“自律”界的模范

很少有人担心和质疑

詹姆斯会因为进入酒水营销领域后

对自己的竞技状态产生影响

而也就是这样的一路顺风，让詹姆斯和轩尼诗都没有意识到，他们即将制造出来的营销会制造多大麻烦。此次他们“暴雷”的细节，网上已经有很多了，笔者不再赘述，总结来讲就是，无论是多高端的品牌，多伟大的符号，多高光的履历，一个新的营销策划方案，也需要具体问题具体分析啊。

跨界危局谁来挽？

其实，比起深陷争议的詹姆斯和轩尼诗，笔者倒觉得，这件事最大的受害者，可能是Nike——想一想吧，双方已经携手共同发展二十年了，这期间的风风雨雨，起起伏伏，双方堪称是“同荣辱，共患难”的典范了，纵观整个篮球乃至体育领域，如此亲密无间的关系也是非常稀缺的。更让人觉得遗憾的是，在这则广告之前，詹姆斯刚刚结束了他的中国行，以及23代签名鞋的宣传。很难想象，在刚刚营造完詹姆斯“霸气王者”的形象之后，他会卷入这样一起风波之中。而由于伤病，短时间内詹姆斯又很难上脚新鞋通过场上表现来为自己正名——很难想象吧，运动品牌的“黑天鹅”，竟然会来自八竿子打不着的轩尼诗。