摘要：文章深入解析 JTBD与 ODI理论，从企业管理者、业务执行者、专职洞察人员三大视角，拆解 9 大落地场景，展现二者在驱动创新与决策中的协同价值。通过丰富案例说明 JTBD 侧重定性洞察、ODI 侧重定量落地，二者结合可降低企业创新风险，助力解决市场、产品、调

文章深入解析 JTBD与 ODI理论，从企业管理者、业务执行者、专职洞察人员三大视角，拆解 9 大落地场景，展现二者在驱动创新与决策中的协同价值。通过丰富案例说明 JTBD 侧重定性洞察、ODI 侧重定量落地，二者结合可降低企业创新风险，助力解决市场、产品、调研等多维度问题。

很多人都听说并了解过JTBD（Jobs-to-be-Done，待办任务），这一理论经由美国哈佛的商学院教授克莱顿·克里斯坦森 (Clayton Christensen)普及并推广，在国内10年前率先在一些外资企业，如宝洁、联合利华、百事、亿滋等引入并实践。直到近些年，JTBD在更多本土企业得到应用实践，例如：-海尔、美的等头部家电企业在高端套系家电企划中，把 JTBD方法论深度嵌入产品开发全流程；-蔚来、小鹏等新势力车企将 JTBD 融入产品设计；广汽把JTBD嵌入IPD流程和组织改造变革等-乳制品龙头企业伊利组织JTBD用户洞察培训，并将其应用到消费者洞察工作中-Anker创新花费几百万邀请外部专家来做团队的JTBD培训赋能……但很多人不知道的是，除了JTBD外，还有一套ODI（Outcome-Driven Innovation，结果导向创新）的理论和方法。这套理论和方法由托尼·乌尔维克 (Tony Ulwick)提出并推广，核心思想是将用户要完成的任务，拆解成一系列非常具体、可测量的“期望成果”。如果说JTBD通过故事和访谈帮助我们深度理解用户，偏向定性洞察，解答的是“为什么”的问题；那么ODI通过调查和数据帮助我们量化这些理解，并确定优先级，偏向定量洞察，解答的是“怎么做”的问题。二者结合，才能让企业创新决策变得有理有据，降低风险。在过去一个多月，Peron邀请拥有接近20年市场与用户洞察经验，百事、亿滋等多家500强洞察和创新负责人，以及JTBD/ODI高阶认证导师Michelle/米朱老师做了一系列直播+线下沙龙的分享，让更多人对JTBD/ODI有了更深的理解。这篇文章Peron会从企业管理者、业务执行者（产品/营销/设计）、专职洞察人员（用研/市调）三个角色视角出发，通过具体的应用场景来进一步阐明JTBD/ODI如何应用，希望可以帮大家打开思路。

对于一个企业的管理者来说，最关心的问题是：我如何驱动企业持续增长，做出更明智的战略决策？在这个核心问题下，又可以拆解为几个子问题，下面详细展开聊聊。

场景1：重新定义市场边界和竞争现在是一个各行各业产能过剩的时代，产品同质化，价格内卷，很多企业核心业务遇到瓶颈，增长困难。但实际上，如果我们跳出产品品类视角，从用户任务视角出发，很多企业的业务还有很大的想象空间。米朱老师 (Michelle)在上海的线下沙龙上曾经分享过一个案例。一家主要给火锅餐饮品牌供应虾滑、丸子等的火锅食材企业，面临着激烈的外部竞争。借助JTBD/ODI方法，发现了一个全新的用户任务：帮助繁忙的妈妈，在工作之余，在极短时间内，为全家人做一顿可口的正餐。正是基于这个全新的任务，这家火锅食材企业调整了自己的产品定位，从“火锅料”拓展至“家庭便捷正餐”解决方案，竞争对手也从其他火锅食材企业，扩展到了预制菜和外卖。格局瞬间被打开，市场规模翻了几倍。借助JTBD/ODI，企业不仅能发现一个数倍规模的全新市场，而且能及时应对外部颠覆性威胁。当年Netflix在DVD邮寄租赁市场高歌猛进时，它本可专注于优化物流与碟片库。但从JTBD视角，用户的核心任务是“随时随地便捷享受内容”，DVD邮寄租赁并不是最好的解决方案，最好的解决方案已经出现，那就是在线流媒体技术。

在线流媒体无需等待两天的物流邮寄，无需缴纳因未按时归还DVD碟片的滞纳金，这意味着任何能提供此体验的公司都将终结Netflix业务。Netflix的竞争对手不再是百事达这些碟片租赁公司，而是流媒体公司。于是，Netflix做出了最艰难的防守决策：在DVD业务如日中天时，主动将其拆分，并倾尽所有资源押注流媒体。它不惜短期股价暴跌和用户不满，亲手颠覆了自己最赚钱的业务，并最终一举成为流媒体全球霸主。场景2：组织内部用户语言的统一在传统的业务流程中，技术人员研究、创新技术，产品人员根据已有的技术并及结合竞品来定义产品，营销人员再根据已开发的产品功能卖点、竞品动作、预算等来制定营销推广计划把产品卖出去。看起来没啥问题，但实际上就是大家各干各的，跨部门内耗严重，组织效率低下，到最后要么技术导向，要么竞争导向，导致产品在市场上用户不买单。所以才有了IPD（Integrated Product Development，集成产品开发）, 核心就是在产品生命周期的各阶段，整合研发、产品、市场、等跨部门资源共同介入，并结合阶段评审决策（DCP），最终高效开发符合市场需求的产品。IPD虽然很大程度上解决了“部门墙”的问题，提升了组织效率，但在我看来，尚未从根本上解决用户语言统一的问题：也就是确保不同职能部门都能在同一维度理解用户、需求与场景。在IPD流程下，不同职能团队坐在一起，共同讨论产品定义，看似在目标用户、需求场景等方面达成了共识，但实际上这种共识更可能是内部共识，而非真正建立在用户原生理解基础上的共识。JTBD/ODI是如何解决这个问题的？例如，一家公司要开发一款新的智能耳机，主打年轻职场群体。对于如何开发这款产品，研发、产品、营销等各执己见。研发认为我们的芯片算力强，应该主打无损音质；产品认为现在竞品都在打主动降噪，应该跟进；营销认为时尚的设计是行业趋势，更能打动年轻人。在引入JTBD/ODI方法后，不同团队思考的起点不再是我们想做、能做什么功能，而是要帮助目标用户在什么情境下完成什么任务。下面是通过访谈还原得到的一个具体的用户任务：

场景3：评估并购目标的战略协同性企业在评估并购标的时，最关心的是这次并购能否产生“1+1>2”的协同效应，除了从财务、资源整合等角度展开评估，也可以借助JTBD/ODI方法和工具。如果并购的产品/业务双方组合在一起，能为了一个共同的用户任务，提供一个更好的解决方案，那么就是有效的并购。例如，一个传统家居零售商，正在计划并购一个小型设计软件公司，如何评估这次并购的价值？从JTBD视角，这家家居零售商，从始至终都是为了完成用户“将我的家打造得更美观、更舒适”这样一个核心任务而努力。在这个核心任务下，还有一个关键的子任务，那就是用户在购买环节，“确信我选择的这款家具，其尺寸、风格和颜色真的适合我的房子”。以往，用户完成这个子任务要靠空间想象力，靠纸质手册或销售员的推销话术，但都不甚理想，从而导致放弃购买或退货。通过这个被并购的小型设计软件公司，虽然财务规模微不足道，虽然也不做家居业务，但它的资源和能力，可以帮助用户实现可视化新家具在家中的摆放效果。所以，这次并购的并非一家软件设计公司，而是一种能解决用户决策可视化任务的关键能力，这种能力可作为一种战略性服务，无缝整合进用户的购物旅程中。

对于一线的业务人员，最关心的问题是：我如何通过正确的产品，打动用户，拿到结果？我们可以从以下场景来拆分，看看JTBD/ODI如何发挥价值。场景4：产品规划每当年初或者年中，制定产品规划时，产品经理最头疼的问题是，那么多的功能需求，哪些应该先做，哪些后做，哪些不做？其实ODI提供了一整套量化的方法工具。例如，一个开发云端文档协作产品工具的团队，需求池里堆满了各种功能需求：历史版本回滚、智能模板库、AI写作助手，等等。这个时候，产品经理们可以使用统一、可衡量的ODI语句收集用户在每个任务步骤中期望达成的具体结果 (Outcome)，并通过“重要性-满意度”的定量排序，精准识别出未被满足的需求。

场景5：营销沟通作为营销推广人员，经常面临的一个问题是营销内容堆砌产品参数，无法触动用户，转化率低。拿智能手机来说，每一款旗舰智能手机新品上市后，营销文案都会强调诸如“天玑9400旗舰处理器”、“5000mAh超大电池”、“1英寸大底主摄”等等。这些宣传对于一些懂技术参数的线上极客群体很有吸引力，但难以打动那些不懂技术参数的线下用户。JTBD/ODI能帮助打造“用户语言”的营销内容。就拿“主摄是1英寸大底，支持8K视频。”这个卖点来说，转换成JTBD式的营销话术是：

场景6：体验设计搞设计的，尤其是APP体验设计，往往聚焦于优化单个页面的按钮、布局和动效，这导致每个界面看似精美，但整体体验支离破碎，用户依然会在流程中感到困惑和挫败。我们可以运用JTBD方法，绘制用户的“任务旅程图”，系统性地识别用户在任务各阶段的功能性、情感性与社会性需求，并据此设计全链路触点。拿外卖APP设计来说，传统的设计可能只关注餐厅列表页、支付等单个页面的优化，美团则通过任务旅程图，对餐前、等待送达、用餐及售后环节进行了全链路设计。

作为专职用户洞察人员，其实最关心的问题是：我如何让洞察更有影响力，体现洞察的战略价值？下面通过具体的几个场景来说明，JTBD/ODI如何发挥价值。场景7：提供了一种新的深度访谈技术JTBD提供了一种新的访谈技术，也就是转换访谈（Switch Interview），它是一种回溯式访谈。这种方法，通过深入挖掘用户完成任务的完整过程，引导用户详细回顾从“起心动念”到“任务完成”的每一个行动和决策节点。

转换访谈就像是拍一部纪录片，这样做的好处是，可以让我们提交的用户洞察报告更加打动业务需求方，而且可以让业务需求方围绕用户任务的每个工作步骤开展创新。（10月18-19日，米朱老师会在上海2天一夜的JTBD/ODI课程训练营上，详细讲解如何做转换访谈，包括访谈提纲如何设计，访谈技巧、访谈实战等，详情可关注文末的课程海报）场景8：提供了一种新的机会量化评估的方法在我们传统的用户调研中，在机会评估或者优先级排序时，大多是基于用户对具体产品功能点的需求评价。ODI评估优先级的不是一个个具体的产品功能卖点，而是“预期结果”。举例来说，在一个智能手表的调研项目中，洞察团队用ODI语句收集了用户在每个任务步骤中期望达成的具体结果 (Outcome)。再设计问卷，让大量目标用户对每个Outcome进行重要性和满意度双维度打分。数据结果显示：

那么“最小化一天中需要为手表充电的可能性” 就成了最高优先级任务。（10月18-19日，米朱老师会在上海2天一夜的JTBD/ODI课程训练营上，详细讲解如何正确写ODI语句，以及如何使用ODI语句来量化、评估机会，详情可关注文末的课程海报）

场景9：提供了一种颠覆传统调研项目的可能性（1）用户细分和画像研究传统的用户细分和画像研究，通常从人口学属性、用户需求动机维度来对市场、人群进行细分，但有时候细分后组内成员的需求差异仍然巨大，无法指导精准的产品和营销策略。当我们从“用户任务”和“任务发生的情境”出发，会发现哪怕同一群人，在不同情境下会有不同的核心任务。例如，购买咖啡的消费者，可以被细分为：①“清晨上班途中需要快速提神”的任务者；②“下午三点办公室需要社交休息”的任务者；③“周末下午在家中享受休闲时光”的任务者。针对这三个细分市场，产品、渠道和营销信息应截然不同。（2）满意度、NPS研究传统的满意度、NPS研究，常常面临知其然、不知其所以然的窘境，指标波动时难以诊断具体原因。我们可以建立一套基于“核心任务”完成度的监测体系，定期测量用户在各个关键“期望成果”上的满意度，从而精准定位产品体验的短板。例如，一个电商平台不再只关心各个触点的满意度得分，而是持续监测用户在“快速找到最符合我需求的商品”、“确信我拿到了最低价”、“轻松完成退货流程”等核心任务成果上的表现，从而能快速定位问题并驱动改进。（3）流失用户研究传统的流失用户研究，大家公认的落地效果不好，我们不妨尝试对流失用户进行“解雇访谈”。例如，一家提供智能食谱和膳食规划的App发现用户流失严重。传统调研，用户给出的理由是“没时间做饭”或“食谱不符合口味”。这些表面答案让团队无从下手改进。通过“解雇访谈”，一位前用户还原了场景：

来源：人人都是产品经理