摘要：10月17日，在四川泸州举办的首届文物保护利用大会专家沙龙上，河南博物院文创发展部主任宋华以《双轮驱动，体系护航：解锁博物馆文化产业营销新动能》为题，进行了一场精彩的主旨分享。

川观新闻记者 张斌

博物馆除了守护历史，能否更主动地创造价值？在文创成为热词的今天，博物馆是停留在零星产品开发，还是构建可持续的产业生态？

10月17日，在四川泸州举办的首届文物保护利用大会专家沙龙上，河南博物院文创发展部主任宋华以《双轮驱动，体系护航：解锁博物馆文化产业营销新动能》为题，进行了一场精彩的主旨分享。

宋华主旨发言。张斌 摄

宋华系统阐述了河南博物院从传统研究机构向开放性文化创新平台转型的探索之路，其中“麦田里的博物馆”“菜市场里的博物馆”等生动案例，引发不少与会者的关注。

场景焕新：把博物馆“搬到”麦田与菜市场

在回答上述一系列问题的前提下，宋华首先抛出河南博物院在实践中总结出的“双轮驱动”发展模型。即以“文化价值驱动轮”为内核，深度挖掘文物内涵并进行创造性转化；以“市场能量驱动轮”为外延，打破物理边界，将文化植入多元场景。“两轮”相互促进，共振前行，其下更有成体系的机制作为坚实基石。

在阐述“市场能量驱动轮”时，宋华重点分享了令人印象深刻的“场景革命”理念。她认为，博物馆营销的主战场已不仅是传统渠道，更是人们生活与消费的场景。博物馆需要主动将文化植入这些场景，使其成为流量的入口和社交的“货币”。

她展示了“麦田里的博物馆”的生动画面：在一望无际的金色麦田上，来自河南省内乃至黄河流域9省博物馆的“镇馆之宝”复仿制品依次陈列，吸引了无数游客。“这个创意源于‘只有河南·戏剧幻城’，我们希望在节庆之间，让文化如同从土地中生长出来一般。”宋华介绍，这一极具视觉冲击力和文化感染力的活动，实现了超两亿次的曝光量，甚至有海外华人提议能否将其移至森林，打造“森林里的博物馆”。

“菜市场里的博物馆”则更显烟火气与巧思。河南博物院将文物仿制品，如一件被网友亲切称为“小绿狗”的汉代陶俑，被搬到了郑州市区的农业路菜市场。“我们发起了一场城市打卡活动，将年轻人引到了菜市场。”宋华描述道，“最高兴的是那些大爷大妈，他们兴致勃勃地带着孙子孙女来参观。”这一举措使博物馆的文化以意想不到的方式融入日常生活。

文物“活”化：从莲鹤方壶到品牌生态

内核的“文化价值驱动轮”，则体现了河南博物院对文物价值的深度解码与品牌化运作。

宋华以国宝莲鹤方壶为例，指出其不仅是青铜工艺的巅峰，更蕴含着拥抱时代潮流的精神气质。基于此，他们打造了国潮品牌“豫来遇潮”，寓意“河南迎来潮流”，其英文名更是直接使用拼音，彰显文化自信。

在这一核心品牌下，河南博物院构建了覆盖汉服、非遗美食、零食、文化沙龙等不同领域的品牌矩阵，如“华服来潮”“悫面悫粉”“豫来越好吃”“博物雅堂”等，形成了集群化发展策略，既保持文化调性，又精准对接多元市场需求。

宋华强调，持续的创新离不开体系的护航。河南博物院构建了一套包括知识产权保护、企业评估与分级、标准化运营管理、开放合作生态以及人才培养孵化的支撑系统。

她透露，目前河南博物院已累计注册商标549件，申请专利18项，登记版权180项，为文化资源筑起了“护城河”。同时，对合作企业实行能上能下的动态管理，新品上架设有3个月“试用期”，依据市场反馈决定去留，并与优质企业共同成长，甚至帮助一些濒临破产的合作方重焕生机。

在人才培养上，博物院对内激活团队，推行跨部门轮岗；对外与高校共建，让学生深度参与项目实践，如2025年就带领多国学生为亚美尼亚的国家美术馆成功策划了文创展。

在分享最后，宋华坦诚地指出当前面临的挑战，例如，如何降低对单一爆款的依赖、应对管理复杂度的增加、深化技术应用与数字化商业模式探索，以及在国际传播中更好地让海外受众理解中国文化IP内涵，减少“文化折扣”等。

来源：川观新闻