摘要：作为美妆行业当之无愧的“顶流”，李佳琦直播间今年彻底被国货美妆“引爆”，迎来新一轮高光时刻。彩棠、同频等多个国货美妆品牌产品上架即售罄，花知晓、珀莱雅、薇诺娜、自然堂等头部国货品牌旗下爆品攀升至直播间美妆产品销量前列。
*本文为「青眼」原创内容
文｜青梅
双11，历来是美妆品牌竞争的修罗场，而各大直播间更是这场大促中的核心战场。
作为美妆行业当之无愧的“顶流”，李佳琦直播间今年彻底被国货美妆“引爆”，迎来新一轮高光时刻。彩棠、同频等多个国货美妆品牌产品上架即售罄，花知晓、珀莱雅、薇诺娜、自然堂等头部国货品牌旗下爆品攀升至直播间美妆产品销量前列。
更值得一提的是，国货美妆品牌已连续3年摘得李佳琦直播间双11美妆桂冠。当国货品牌接连在李佳琦直播间爆单，真正值得关注的不是“卖得快”，而是它们为何能在最激烈的竞争场中持续赢得消费者的选择。
国货美妆在李佳琦直播间赢麻了
10月15日晚8点天猫双11预售开启，美妆品类率先迎来销售热潮。据天猫官方数据显示，预售开始首小时，有35个品牌成交破亿，其中珀莱雅、修丽可、欧莱雅率先迈入“亿元俱乐部”。预售4小时，14个美妆单品破亿。
作为淘系TO P直播间，李佳琦直播间首小时访客人数增长超45%，加购GMV同比正增长。美妆、母婴、时尚、食品等重点品类表现突出，最高增长近80%。
更直观的体 现是，开售一小时内，十余款热门单品上线即售罄。花知晓、珀莱雅、薇诺娜、自然堂等头部国货品牌旗下爆品攀升至直播间美妆产品销量 前列。
青眼在蹲守直播间时发现，诸如同频修护次抛、OR洗发水、优时颜洁面乳等不少国货品牌单品被用户要求“返场”。此前在李佳琦直播间屡获佳绩的珀莱雅、薇诺娜等众多国货美妆品牌单品链接更快速显示已售10万+、20万+、40万+。
▍ 截自李佳琦直播间
另据青眼情报数据，珀莱雅、可复美、薇诺娜等多个国货美妆品牌在李佳琦直播间GMV破亿。这，都显示出国货品牌在李佳琦直播间强劲的产品力与消费认可度。
在直播间，消费者重新认识国货
直播间的亮眼数据，不仅是国货美妆的销量证明，更折射出消费者对国货价值认同的深化。
不可否认的是，过去十年，国货美妆在消费者心智中的标签，始终绕不开“性价比”三个字；但如今，消费者的期待已跳出价格层面，转而更关注产品的品质、成分、功效，以及品牌传递的价值观。而李佳琦直播间，正通过多元方式推动国货品牌满足这种需求，从单纯的“卖货场”升级为国货成长的“加速器与放大器”。
·专业讲解降低认知门槛
在直播中，李佳琦开设小课堂板块，通过成分拆解、功效对比、使用场景等方式，让消费者直观看到产品的功效，完成成分教育与品牌教育。这种“专业知识点+通俗讲解”的沟通方式，有效降低了消费者对国货品牌的认知门槛，让科技含量不再是晦涩的术语，而是可感知的使用体验。
▍ 截自李佳琦直播间
·综艺IP传递品牌温度
美ONE制作的商业谈判综艺《所有女生的offer》系列，更是深入挖掘国货品牌背后的故事与诚意。节目中，百雀羚的百年历史沉淀、韩束的研发投入等内容，让不少用户在社交平台自发感慨“重新认识了国货”“国货完全不输国际大牌”“这次双十一必冲国货”。也正是这种情感共鸣，进一步拉近了国货与消费者的距离，推动品牌从产品认知走向情感认同，让消费者更愿意主动购买国货。
▍ 截自小红书
此外，李佳琦还反向推动了品牌方重视用户需求，帮助品牌建立与用户沟通桥梁，并在此基础上推动品牌持续投入研发迭代产品，不断提高产品价值。围绕综艺节目，逐本、欧诗漫、PMPM等品牌相关负责人在自己的IP账号，与消费者进行更直接、深入的互动。
以“OSM珍珠爷爷”为例，其视频内容不仅涵盖参与节目、科学大会的幕后花絮，也包含产品开发人员对用户建议的回应，展现出品牌与消费者共建的良性生态。
可以说，李佳琦直播间及构建了一个情感与价值并重的消费场域，让国货品牌在展示产品力、科技力的同时，让国货品牌得以突破传统营销框架，不断韧性生长。
从“产品输出”到“价值输出”
如果说双十一的本土热销是国货美妆的实力验证，那么李佳琦所在的《巴黎合伙人》便成功为国货品牌搭建了走向国际的桥梁。综艺中，李佳琦、尚雯婕等合伙人带领12个国货品牌登陆巴黎快闪店，标志着中国美妆在国际舞台开启“价值输出”新阶段。
节目中，李佳琦并未停留在产品推销层面，而是通过专业讲解传递品牌深层价值。如在推荐薇诺娜时，他聚焦品牌强大的科研实力，详解青刺果、马齿苋等植物成分的修护原理。这种“专业+文化”的讲解模式，让法国消费者能快速理解国货美妆的核心优势，打破认知壁垒。
▍ 《巴黎合伙人》中，李佳琦介绍薇诺娜
薇诺娜母公司贝泰妮集团公关总监兼董事长助理钟巍表示，“我们看到了国际用户对中国品牌的支持与对中国科技的认可，无论是使用体验、功效研发还是包装材质，均收获众多好评；同时，我们也更清晰了解到不同国家和地区用户的使用习惯和需求差异，这为薇诺娜从‘国货品牌’成长为‘世界品牌’提供了重要参考。”
与此同时，李佳琦还与尚雯婕在法国拜访多家药妆店，探讨中国品牌进驻法国药妆店的可能性与形式，为国产美妆出海搭建更稳定的渠道。娇兰集团高管在节目中评价：“李佳琦曾帮助法国品牌进入中国市场，现在他带着中国品牌来巴黎，这种双向交流很好，因为中国品牌已经有了足够的科技实力与文化特色。”
▍ 截自巴黎合伙人官方账号
值得关注的是，如今的国货出海已形成多方协同的生态体系。李佳琦作为“国货风眼”，不仅是产品销售的渠道，更成为品牌与国际消费者沟通的桥梁。
节目中，他与其他合伙人共同指出：面膜、妆前乳等品类在国外有庞大消费需求，但国外消费者对这些品类的认知仍相对有限。这一洞察为寻求海外突破的国货美妆品牌，提供了绝佳的市场教育契机。
此外，国货美妆在巴黎的动作，还得到了官方媒体的高度关注。外交部欧洲司官方微博、人民日报、中国日报等纷纷跟踪报道相关动态，进一步为国货美妆出海造势。
美，是世界 共通的语言。真正打动人心的“东方美”，不是符号化的文化展示，而是让人能切身感受到的审美体验。
正如李佳琦在中法品牌高峰论坛所言：“品牌出海，不是把‘中国元素’贴在包装上，而是让消费者在使用产品时，感受到东方美学的细腻与精致。”这句话道出了当下中国美妆走向世界的关键——文化输出的核心，不止于“讲中国”，更是“被世界感知”。
从“带货场”到“文化场”，以李佳琦直播间为代表的新型传播阵地，正在经历角色转型——从帮助国货品牌“破圈”，到带领国货品牌“出海”，背后折射的是中国品牌体系与文化自信的双重跃升。当国货品牌不再只是被推荐的商品，而成为传播中国美学与价值观的载体时，直播间本身，也成为了中国品牌与世界沟通的重要桥梁。
来源：时尚风象