摘要：西贝能从小馆子做成全国370多家门店、年收入四五十亿的餐饮巨头，靠的从来不是"贵"，而是家长们愿意为"儿童餐健康"支付的溢价。

西贝的预制菜争议还没平息，始祖鸟的"雪山烟花秀"又引爆舆论。

两个看似毫无关联的品牌，一个栽在儿童餐的冻西兰花上，一个折在喜马拉雅山的烟火里，却暴露了同样的致命问题：

把"合法合规"当成了挡箭牌，亲手撕碎了与核心用户的信任契约。

西贝能从小馆子做成全国370多家门店、年收入四五十亿的餐饮巨头，靠的从来不是"贵"，而是家长们愿意为"儿童餐健康"支付的溢价。

2024年，西贝儿童餐销量突破2000万份，短短几年增长400%，靠的就是"为孩子选好料"的承诺，成了无数家庭的"亲子餐首选"。

对这些核心用户来说，西贝的贵是"放心税"，他们相信花的钱能换来天然、新鲜的食材。

这场信任危机的导火索在2025年9月10日被点燃。罗永浩发微博吐槽西贝"几乎全是预制菜还死贵"，引发全网热议。

西贝创始人贾国龙当即否认，称按国家六部门定义"没有一道是预制菜"，甚至放话要起诉罗永浩，并开放后厨自证清白。

但这场"自证"反而成了"自曝"——镜头里，保质期9个月的椒麻鸡、18个月的海鲈鱼整齐码放，儿童餐里的"有机西兰花"更是标注着24个月的保质期，比不少吃这份餐的宝宝年龄还大。

更刺眼的是供应商爆料：西贝采购的冷冻鲈鱼仅3元一公斤，解冻加热后就成了108元的"硬菜"，价格翻了36倍。

而那些号称"现做"的羊肉串，解冻后能卖两天，后厨员工甚至用漏勺疏通下水道，厨师操作时不戴口罩还戴着手链。

这些细节彻底击碎了家长们的信任——他们付溢价买的不是"冻货加热"，而是品牌承诺的"新鲜健康"。

面对日均营业额暴跌百万的危机，西贝选择了最简单粗暴的应对：降价。

2025年9月底，西贝不仅下调菜单价格，还推出"买3.9元馒头送100元代金券"的活动，社交媒体上满是"薅羊毛攻略"，国庆期间部分门店甚至重现排队场景。

但这波操作治标不治本：普通消费者薅完羊毛就走，核心家长群体反而更坚定了质疑——"降价是不是默认之前卖贵了？""是不是知道预制菜不值钱了？"。

后来西贝虽将羊肉串改为现烤、儿童餐牛肉酱现场制作，但信任重建谈何容易。就像有家长说的："以前带娃吃饭闭眼选西贝，现在看到菜单就想起24个月的冻西兰花，怎么敢再点？"。

如果说西贝是错在产品，始祖鸟则是输在了品牌根基上。这个早年的芬兰小众品牌，能被安踏收购后做成"户外顶奢"，靠的是户外爱好者认可的专业性能和"敬畏自然"的价值观。

十几年前，买始祖鸟的都是真・户外玩家，靠它的冲锋衣防风防雨，而品牌官网上"与高山保持联系是我们存在的理由"的宣言，更是成了核心用户的精神共鸣。

但2025年9月19日的一场营销活动，让这份共鸣彻底破裂。

始祖鸟联合艺术家蔡国强在喜马拉雅山脉海拔5500米处举办"升龙"烟花表演，沿山脊燃放的"火龙"虽号称"艺术表达"，却在生态敏感区留下了塑料桶、电线等残留物，需要村民和无人机专程清理。

面对质疑，始祖鸟先是强调活动"已在生态环境局备案，使用环保材料"，符合合规要求。

但户外爱好者根本不买账："雪山是我们的信仰载体，不是营销秀场"。

更讽刺的是，品牌9月21日发布的道歉信出现"内外双标"——国内版说"对自然更谦卑"，海外版却称"正与中国团队沟通调整"，被指"甩锅"。

这场预算超千万、需层层审批的活动，暴露了始祖鸟的致命迷失。

被安踏收购后，它挖来奢侈品行业高管，刻意往"运奢"方向靠拢，却忘了核心用户在意的从来不是"高端感"，而是"户外基因"。

正如老户外玩家所说："始祖鸟卖得比国产冲锋衣贵十倍，靠的是专业和环保标签，现在标签碎了，跟普通贵价衣服有啥区别？"。

最终官方通报给出了定论：活动涉嫌违法，始祖鸟需承担生态损害赔偿和修复责任，多名当地干部被追责。

这场想"拔高格调"的营销，成了自毁长城的闹剧。

两个品牌的翻车看似偶然，实则都是"自毁长城"的必然，根源在于同一个认知盲区：把"流程合规"当成了"公众认同"的通行证，无视了核心用户的真实期待。

西贝始终强调自己的食材符合国家对"预制菜"的定义，始祖鸟也反复声明活动经过官方备案，但公众愤怒的从来不是"是否合规"，而是"是否守信"。

西贝的核心用户买的是"健康承诺"，不管冻西兰花符不符合标准，24个月的保质期都与"新鲜"的品牌形象背道而驰；始祖鸟的核心用户认的是"敬畏自然"，即便烟花材料可降解，在生态脆弱的雪山搞爆炸表演，本身就违背了品牌价值观。

这一点在对比中更明显：同样用预制菜的萨莉亚，因从未承诺"现做新鲜"，人均不到50元的定价让用户对预制菜毫无意见；而西贝和始祖鸟都是靠"价值承诺"赚溢价，却在关键处掉了链子。

就像买素食的人不会接受"植物烤乳猪"，不是因为食材不安全，而是因为违背了自己认同的生活方式。

更值得警惕的是，这种错误本质是对核心用户的"背叛"。品牌资产之父大卫・阿克曾说，品牌是"企业对消费者的承诺，是累积感知与关系的旅程"。

西贝的家长群体、始祖鸟的户外爱好者，不仅是消费者，更是品牌的"联合创造者"——他们愿意为溢价买单，更会主动传播口碑。

但当西贝用冻西兰花敷衍孩子，始祖鸟用炸山辜负自然，这些核心用户的愤怒自然会抵消品牌十几年的积累。

巴菲特说"名誉需要20年积累，摧毁它只要5分钟"，西贝和始祖鸟的经历正是这句话的写照。

西贝的降价看似拉回了流量，却永久拉低了价格锚点，想再靠"健康"提价难如登天；始祖鸟失去了户外群体的认可，沦为普通奢侈品牌，迟早会被时尚潮流抛弃。

菲利普・科特勒早在2017年就指出，企业正在丧失品牌塑造权，品牌越来越由互相连接的顾客决定。

对品牌来说，真正的护城河从来不是规模或溢价，而是与核心用户的信任契约。

这种契约不需要多么华丽的口号，关键在"言行一致"：承诺健康就别用过期冻货，标榜环保就别在雪山炸烟花。

萨莉亚的成功、胖东来的口碑，本质都是守住了"用户期待与自身行动"的匹配。

而修复破碎的信任，靠的从来不是降价或公关话术。

西贝后来搞的"现烤羊肉串"、始祖鸟承诺的"环保补救"，或许是正确的开始，但想让家长重新放心、让户外爱好者重拾认可，需要长期的坚持和透明的行动。

毕竟，信任建立在一次次兑现承诺的细节里，而非危机后的补救声明中。

来源：听云霭