摘要：当这条带着强硬口吻的通知从娃哈哈总部传到全国经销商手里时，不少在这个圈子里摸爬滚打了十几年的老经销商都懵了——做了这么多年生意，从没见过这家老牌企业用如此“不留情面”的方式对待合作伙伴。有人把通知截图发到经销商群里，瞬间炸出上百条消息，有人骂“太霸道”，有人愁

娃哈哈“封杀令”背后：一场搅动30年商业帝国的家族暗战

“谁碰‘娃小宗’，就取消谁的经销资格！”

当这条带着强硬口吻的通知从娃哈哈总部传到全国经销商手里时，不少在这个圈子里摸爬滚打了十几年的老经销商都懵了——做了这么多年生意，从没见过这家老牌企业用如此“不留情面”的方式对待合作伙伴。有人把通知截图发到经销商群里，瞬间炸出上百条消息，有人骂“太霸道”，有人愁“该咋选”，还有人悄悄算起了账：一边是卖了半辈子、每年能稳赚几十万的娃哈哈老产品，一边是宗馥莉力推、前途未卜的新品牌“娃小宗”，选哪边都像在“赌身家”。

可很少有人知道，这场让经销商左右为难的“封杀令”，根本不是娃哈哈在“打压新品牌”，而是一场藏在30年商业帝国背后的“控制权博弈”——宗馥莉这步看似“激进”的棋，其实是她在商标权、股权双重限制下，不得不走的“后手”。

老经销商的“两难局”：一边是稳赚的“老饭碗”，一边是难猜的“新赌注”

“现在仓库里还堆着几万箱AD钙奶和营养快线，总部突然说不能碰‘娃小宗’，不然就不让我卖这些老产品，你说我能不急吗？”在南方某省会城市做了15年娃哈哈经销商的老周，最近每天都在办公室跟同行打电话吐槽。

老周是2008年加入娃哈哈经销商体系的，那时候正是娃哈哈的“黄金年代”——AD钙奶是孩子们的“心头好”，营养快线能在春节前被抢购一空，光是靠这两款产品，老周第一年就赚回了当初投入的20万本金。后来他又陆续拿下了当地学校、超市的供货权，巅峰时期一年能卖出去300多万的货，净利润能有四五十万，“那时候跟别人说自己是娃哈哈经销商，都觉得脸上有光”。

可从去年开始，老周明显感觉“生意不好做了”——年轻人不爱喝营养快线了，AD钙奶虽然还卖得不错，但竞争多了不少，隔壁货架上的新品牌乳酸菌饮料，包装更花哨，还能扫码抽奖，抢走了不少年轻妈妈的生意。就在他琢磨着“怎么多赚点钱”的时候，宗馥莉推出的“娃小宗”找上门了。

“一开始是宏胜集团的人来跟我谈，说‘娃小宗’是宗馥莉亲自抓的项目，主打无糖茶和功能性饮料，还能给我们比老产品高5个点的利润。”老周承认，高利润确实让他动了心，尤其是听说“娃小宗”要用无菌生产线，还会跟热门IP联名，他觉得“说不定能抓住年轻人的市场”。可还没等他下定决心，娃哈哈总部的“封杀令”就来了——明确要求经销商“二选一”，要么继续卖老产品，要么放弃经销资格去做“娃小宗”。

这一下，老周彻底犯了难：选老产品吧，利润越来越薄，说不定再过两年就真的卖不动了；选“娃小宗”吧，新品牌没名气，不知道能不能卖出去，而且自己跟娃哈哈合作了15年，手里的渠道、客户都是围绕老产品建立的，一旦放弃，等于把“老饭碗”砸了。“现在我每天都在跟其他经销商打听，看看有没有人敢先试试水，可大家都在观望，没人敢当这个‘出头鸟’。”

像老周这样陷入“两难”的经销商，在全国还有不少。有经销商在私下交流时透露，其实早在去年年底，就有部分地区的经销商收到了“娃小宗”的合作邀约，但当时大家都以为只是“宗馥莉搞的新尝试”，没太当回事，直到这次“封杀令”出台，才意识到“事情没那么简单”。“这根本不是让我们选产品，是让我们选‘站哪边’啊！”一位经销商无奈地说。

宗馥莉的“无奈后手”：没有商标权的“继承人”，只能另起炉灶

很多人都觉得，宗馥莉作为娃哈哈创始人宗庆后的女儿，接手企业是“顺理成章”的事，可很少有人知道，这位“娃哈哈公主”手里，其实并没有“娃哈哈”商标的绝对控制权。

公开资料显示，“娃哈哈”商标的所有权归属于杭州娃哈哈集团有限公司，而这家公司的股权结构相当复杂——宗庆后家族虽然是最大股东，但并非“一言堂”，涉及多个投资方和股东。按照公司章程，任何涉及“娃哈哈”商标的重大使用决策，都需要全体股东同意才能通过。这就意味着，宗馥莉如果想对娃哈哈现有产品进行大刀阔斧的改革，或者推出新的子品牌，都需要先过“股东这一关”。

可从近几年的情况来看，宗馥莉的“改革思路”似乎并没有得到所有股东的认可。最典型的例子就是2020年，她主导推出的“娃哈哈气泡水”，原本想借助“娃哈哈”的品牌知名度打开市场，却因为部分股东对“产品定位”和“营销方案”有异议，导致推广进度一再推迟，最终错过了气泡水市场的“爆发期”。

“对于宗馥莉来说，‘娃哈哈’这个老品牌就像一个‘烫手的山芋’——想用，却受限于股权和商标权；不用，又不甘心看着老品牌慢慢失去竞争力。”一位长期关注快消行业的分析师表示。在这种情况下，推出“娃小宗”这个完全由自己掌控的新品牌，就成了宗馥莉的“无奈选择”。

从“娃小宗”目前的布局来看，宗馥莉显然是做了充分准备的。首先是产业基础——她旗下的宏胜集团，早已构建了从PET瓶制造、包装印刷到物流配送的全链条产业生态，还能调用娃哈哈30%的产能，这意味着“娃小宗”不用从零开始建厂，就能快速实现产品落地；其次是市场定位，“娃小宗”避开了娃哈哈传统的“儿童饮品”赛道，转而聚焦无糖茶、功能性饮料等“健康赛道”，还计划通过IP联名、线下快闪店等方式吸引年轻人，这显然是瞄准了当下消费市场的“新趋势”；最后是渠道铺垫，早在2025年销售年度开始前，包括北京、西藏、青海等14个地区的经销商，就已经将合作主体从娃哈哈集团变更为宏胜旗下的销售公司，这为“娃小宗”的铺货打下了基础。

“宗馥莉推‘娃小宗’，其实是想打造一个‘属于自己的阵地’。”上述分析师认为，一旦“娃小宗”能在市场上站稳脚跟，宗馥莉在娃哈哈集团内部的话语权会大幅提升，甚至可能改变现有的股权和商标权格局。“但这步棋的风险也很大，一旦‘娃小宗’做不起来，不仅会影响她自己的口碑，还可能让宏胜集团陷入困境。”

30年联销体的“信任危机”：用经销商利益当筹码，根基能稳吗？

娃哈哈能成为中国快消行业的“常青树”，离不开它那套被称为“渠道神话”的联销体模式。从上世纪90年代开始，宗庆后就带着团队跑遍全国，建立了一套覆盖城乡的经销商网络——经销商先打款，娃哈哈再发货，同时给予经销商稳定的利润空间和区域保护政策。这套模式让娃哈哈在短短几年内就打开了全国市场，巅峰时期，全国有超过3000家一级经销商、上万家二级经销商，AD钙奶、营养快线等产品能在几天内铺满全国的超市货架。

“那时候娃哈哈对经销商是真的好，不仅利润稳定，还会帮我们搞促销活动，甚至会派专人来教我们怎么管理库存。”做了20年经销商的老王回忆，2003年非典期间，他手里的饮料卖不出去，库存积压了几十万，是娃哈哈总部主动提出“延长账期”，还帮他联系了当地的社区团购渠道，才让他渡过了难关。“从那以后，我就认定了娃哈哈，不管其他品牌给多高的利润，我都没动过心。”

可随着时间的推移，娃哈哈联销体的“优势”慢慢变成了“劣势”——一方面，经销商习惯了“卖老产品稳赚不赔”，对新产品的推广积极性不高；另一方面，娃哈哈对经销商的“控制欲”越来越强，从产品定价到促销方案，都有严格的规定，经销商的自主空间越来越小。尤其是近几年，随着元气森林、农夫山泉等品牌的崛起，娃哈哈的市场份额不断被挤压，经销商的利润也跟着下降，不少年轻经销商开始“转投其他品牌”。

而这次的“封杀令”，无疑让原本就“岌岌可危”的经销商信任度雪上加霜。有经销商直言，“娃哈哈这是把我们当成了‘博弈的筹码’，根本没考虑我们的利益”。更让经销商不满的是，娃哈哈总部在出台“封杀令”前，没有跟任何经销商沟通，直接“下死命令”，这种“强硬”的态度让不少老经销商感到“寒心”。

“我跟娃哈哈合作了18年，把最好的年华都放在了这上面，现在却要我‘二选一’，这不是逼着我离开吗？”老王说，最近已经有不少经销商在私下联系其他品牌，“如果娃哈哈一直这样下去，不用等‘娃小宗’来抢市场，我们这些老经销商自己就会走光”。

对于娃哈哈来说，经销商是连接企业和消费者的“桥梁”，一旦这座“桥梁”塌了，就算有再好的产品，也无法到达消费者手中。数据显示，2023年娃哈哈的营收同比下降了5%，其中很大一部分原因就是经销商流失导致的“渠道萎缩”。如果这次“封杀令”导致更多经销商离开，娃哈哈的“根基”恐怕真的会动摇。

结局难料：“娃小宗”能破局吗？

如今，“娃小宗”的首批产品已经在部分地区上市，从市场反馈来看，情况并不乐观——在某电商平台上，“娃小宗”无糖茶的月销量只有几百件，远低于农夫山泉无糖茶的几万件；在线下超市，不少消费者表示“没听过这个品牌，不敢轻易尝试”。

不过，也有业内人士认为，“娃小宗”还有“翻盘”的机会。一方面，宗馥莉在KELLYONE品牌上已经积累了一定的运营经验，当年KELLYONE气泡水凭借“网红营销”实现了年销5亿瓶的成绩，这种经验或许能复制到“娃小宗”上；另一方面，无糖茶赛道虽然竞争激烈，但市场规模还在不断扩大，据第三方数据显示，2025年中国无糖茶市场规模有望突破300亿元，如果“娃小宗”能在产品口感、包装设计上做出差异化，或许能抢占一部分市场份额。

但更关键的问题在于，宗馥莉能否解决“内部矛盾”——如果不能理顺娃哈哈的股权和商标权问题，就算“娃小宗”能做出成绩，也很难与娃哈哈的老品牌形成“协同效应”，甚至可能导致“内耗”；如果不能挽回经销商的信任，就算有再好的产品，也无法打通“最后一公里”。

“宗馥莉这步棋，就像在走钢丝，左边是‘老品牌的束缚’，右边是‘新品牌的未知’，稍微不小心就会掉下去。”上述分析师表示。对于娃哈哈来说，这场“控制权博弈”没有真正的“赢家”——赢了，可能会开启企业的“新篇章”；输了，不仅会让30年的商业帝国陷入危机，还可能让中国快消行业失去一个“传奇品牌”。

而对于那些夹在中间的经销商来说，他们最希望看到的，或许不是“谁赢谁输”，而是能回到过去那种“稳定赚钱”的日子——毕竟，对于他们来说，生意的本质不是“选边站”，而是“把货卖出去，把钱赚回来”。

未来几个月，“娃小宗”的市场表现将成为关键——如果销量能持续增长，或许能让经销商重拾信心，也能让宗馥莉在“控制权博弈”中占据上风；如果销量低迷，这场“冒险”可能真的会以“失败”告终。

这场搅动娃哈哈30年商业帝国的“家族暗战”，最终会走向何方？或许只有时间能给出答案。

来源：沐南财经