摘要：淘宝闪购以短短数月闪电战，取得了绝对的外卖行业领导者地位。从其取得的战果的规模，以及速度来看，可谓战役出乎意料之快，但战局却并没有太在预料之外，已经足以在中国甚至世界商业史添上浓墨重彩的一笔。

今年双11，掌握外卖“超级入口”的阿里，会带来怎样的化学碰撞？——水哥

淘宝闪购以短短数月闪电战，取得了绝对的外卖行业领导者地位。从其取得的战果的规模，以及速度来看，可谓战役出乎意料之快，但战局却并没有太在预料之外，已经足以在中国甚至世界商业史添上浓墨重彩的一笔。

4月份，京东宣布上线“百亿补贴”，饿了么也宣布跟进，同时，阿里巴巴升级“淘宝闪购”全面入局即时零售领域，并启动500亿元消费券计划，依托饿了么的运力网络，通过整合饿了么的资源优势，在不到一个月的时间内日订单量就突破4000万，并呈现出从餐饮向全品类快速扩张的发展态势。

5月26日，美团CEO王兴回应称美团“将不惜代价赢得竞争”。至此，外卖行业竞争进入白热化阶段，激烈且残酷。

从8月份的日订单峰值、周均订单量，艾瑞关于近三个月的外卖市场数据来看，淘宝闪购与饿了么的市场份额已经实现行业领先，正式占据了外卖的行业领导者地位。

高盛曾在此前一份调研中指出，预计整个市场在后续相当长时间内的市场份额格局表现为：阿里4.5 : 美团4.5 : 京东1，并认为，由于竞争导致美团的季度亏损超过预期，其长期市场份额或将面临更大挑战。而此前美团曾长期在行业里占据近乎垄断的地位。

艾瑞9月18日的数据显示，调研设置了“普通外卖”和“品质外卖”两个平行场景，用户的首选平台出现了戏剧性的变化：在“普通外卖”场景下，市场格局相对分散，淘宝闪购/饿了么以54.4%的比例领先，美团占26.2%，京东占19.3%。而在"品质外卖"场景下，淘宝闪购/饿了么以43.4%继续领先，京东外卖为39.8%。

“淘宝闪购在规模和心智上的阶段性目标已经超预期实现”，在二季度财报电话会上，阿里巴巴中国电商事业群CEO蒋凡披露，淘宝闪购在订单规模、用户规模、商家供给和运力等方面均超出预期，外卖到家订单已行业领先，“淘宝闪购的日订单峰值达到1.2亿单，周日均订单量达到8000万单，带动闪购整体的月度交易用户规模数达到3亿，4个月内增长幅度超过200%”。

淘宝闪购从新玩家、“平起平坐”、到完全逆转市场格局，建立了行业领先者地位，实现惊人的三级跳，仅仅只是用了3个月时间，成为了改变中国外卖行业乃至电商行业发展的深刻拐点。

一、从闪电战到持久战，淘宝闪购打出行业领先身位

“日费千金，然后十万之师举矣”。

这场闪电战的残酷性，在淘宝、美团、京东三家上市公司的二季度财报当中暴露无遗。

美团整个季度利润都被打掉了，经营利润大跌超过98%。京东更惨，整体经营利润为-8.6亿，直接转亏。

相比之下，阿里的集团整体调整后利润（调整后EBITA）为388亿，同比也仅是下跌了不到14%，展现出多业务线协同发展的韧性。

即使把时间拉长到过去十多年的互联网竞争中，这也是久违精彩案例。

市场的此消彼长，直接反映到了股价的剧烈波动当中。

以至于9月1日开盘，进攻方的阿里巴巴表现最强，港股爆涨超了18%，美股单日股价拉涨近13%，防守方的美团则相应大跌近13%。

利润的可持续性，让阿里巴巴的火力能够长期保持对竞争对手的压倒性优势，这也是阿里打持久战的现实基础。相反，持续亏损，让美团、京东的抵抗，难以持续。

人们以为“护城河”可能并不存在，或者至少没有那么深。如美团王莆中所言：外卖是一个精细且利薄的商业模式。这也正是单一外卖业务的脆弱性所在。

对此，阿里管理层也在电话会中明确表示：“过去规模差距巨大时谈效率没有意义，而现在规模差距基本被抹平后，淘宝闪购后续将通过优化用户结构（从拉新到提升老客下单频次）、订单结构（提升正餐和日用品等高单价订单）、和履约成本等多个角度，来收敛亏损，自9月开始有望将UE（即单均亏损）较目前收窄一半”。

所谓“十则围之”，在实力悬殊的较量面前，很多所谓效率和成本优势构筑的“护城河”，在对手的投入力度、决心与耐心面前，都难免分崩离析。

从商家供给、骑手增长、高德扫街榜到闪电仓的布局，淘宝闪购正在通过地面部队的精细化运营，巩固空军流量与补贴轰炸下，取得的胜利果实。

外卖闪电战，开始转向持久战。现金流、生态、利润韧性以及平台的成本-利润模型，开始成为决胜的关键变量。

而饿了么在阿里巴巴赢得电商大战以及未来即时零售市场起到的战略性作用，证实了此前的出售传闻不过是谣传。

从战争角度看，美团是没有纵深空间的，也就是说，它是没有回旋空间的，去进行纵深防御，也没有足够的业务与利润，支撑它去打持久战。

从现有弹药库看，其一千亿出头的现金储备，也仅仅是阿里巴巴的五分之一。

据阿里财报，截至2025年6月30日，其现金和其他流动投资金额为5856.63亿元人民币。

从业务生态看，与京东、淘宝不同，美团的主要战略要地原本就集中在即时零售领域。美团虽然在即时零售领域具备先发优势，但即便尝试拓展品类，也因缺乏全品类协同的生态基础而难见成效。根据艾瑞的调研数据，美团的优势领域牢牢锁定在到店/本地服务（49.1%），并在医药健康（27.9%），美团的生态核心是“位置（LBS）+服务”，其协同价值更多体现在本地生活服务的交叉引流上，而非跨区域的实物电商。

美团拥有着外卖成交率更高的、庞大的用户基础，更完整的商家供给，和规模效应、运营效率上占据优势，但这种单一的业务模式也同时有着天然的脆弱性，品类增长艰难，利润空间无法腾挪。

美团难以像淘宝、京东一样将流量引流至更加广阔的品类，高度依赖即时零售相关的核心品类餐饮、生鲜等，缺乏全品类协同的生态基础。

如艾瑞所言，这场外卖大战的下半场，竞争已从流量补贴转向用户价值运营，既要满足用户单点的“用户即时性需求”，又要让用户留存在平台实现全域覆盖的“长期消费式的全周期需求”，这种双重能力，让用户无需跨平台跳转，即可在同一生态内完成从高频小额消费到低频大额决策的全场景覆盖，而这正正依赖一个平台内部消费品类、多业务线的生态协同。

既有淘系源源不断的流量供给，也有其他业务的外部支持，特别是饿了么的商家供给、骑手团队、调度算法、有多年经验的地面团队，以及高德的位置服务，还有盒马等线下零售的近场线下商业生态，都让淘宝闪购的起飞，如虎添翼。

阿里在组织与业务架构的调整也为这种协同，提供了坚实的基础。就在不久前的8月份，阿里完成了淘天集团、饿了么、飞猪的战略整合，正式成立阿里巴巴中国电商集团，通过构建统一的大消费平台，将“远场电商”、“近场即时零售”、“本地生活服务”等分散场景纳入同一体系。同步推出的淘宝大会员体系，进一步打通饿了么、飞猪、高德等跨业务会员权益，实现“衣食住行”全场景覆盖，最终形成“高频带低频、近场补远场”的统一闭环，让核心电商、零售的竞争壁垒从单一的商品供给，升级为全场景、全链路的综合服务能力。

市场变幻莫测，统一调度、机动性强、战略一致，阿里组织的灵活性以及应变能力，为阿里内部迅速调兵遣将，调配各大业务资源，来打这场仗提供了非常好的支撑。

实际上，这种通过内部深度整合而出现的生态协同效应，在行业内并无先例，蒋凡在电话会上强调：“即时零售的成功需要商户、运力和用户三者兼备，任何一环缺失都会导致投入效率低下。”

淘宝闪购与手淘电商业务的协同效应已经显现，而这种协同也不仅只体现在流量层面，更深入至供应链环节，如其闪电仓25%的供给来自于阿里生态的供应链，盒马的前置仓能力业已成为闪购履约基础设施。

阿里的电商远场有淘宝天猫，依托于淘宝天猫以及阿里体系的平台，消费者能够一站式实现远距离的线上购物、近距离的本地化消费。近场也有盒马和闪电仓模式的仓店，当远近场融合，就可以推动其平台生态与模式，往更符合消费者需求的方向演变。

阿里在电话会中也明确提到，将加快天猫超市自营向近场闪购模式的转型，目前闪电仓的数量已达5万家，和美团的前置仓数量已基本相当。

而在履约侧，淘宝闪购的日均活跃骑手已经超过200万，相比今年4月增长3倍。供给、需求和履约侧的高效运转，让淘宝闪购做到了如今的订单量，并保持稳定；同时也让淘宝闪购以比较低的投入，获得了符合预期的回报。

随着淘宝闪购的单量规模成倍增长，已和美团差距不大，阿里也将目标转向了品类结构与UE优化。

到8月底时，茶饮订单已在被持续优化。目前茶饮的订单里占比已逐步降低。因此，由于客单价更高的正餐和其他日用品订单占比提升，目前淘宝闪购的客单价相较美团仍处于劣势。相信阿里后续会进一步进攻更高价值的正餐领域。

随着平均客单价的提升，以及单量规模已追平行业领头羊后，后续阿里在骑手规模和运费补贴上做的投入也会逐步缩窄。两者共同推动下，预期淘宝闪购的单均亏损有望缩减50%。

实际在上海和杭州等高线城市，淘宝闪购的市占率已和美团接近，UE已近乎相同。主要是更底线城市的UE较差，拖累了整体表现。

阿里巴巴高层在沟通中也表示目前闪购的单均履约成本已仅比美团高0.5元。

刚开始，淘宝闪购的餐饮供给主要来自饿了么。蒋凡称，过去几个月，随着业务规模的扩大，大量新商户加入淘宝闪购，尤其是优质供给达到行业领先水平。

与此同时，淘宝闪购还在发力下沉市场，深耕三四线城市，挺进竞争对手的腹地。界面新闻在8月下旬的报道中称，一位接近阿里平台的人士透露，淘宝闪购在下沉市场增速超预期，对整体增长的权重较大，华北、华东、华南多个代理城市的订单增长三四倍。此外，淘宝闪购已经完成全国范围的招商补点，覆盖三四线到五六七线城市，甚至包括新疆、西藏、内蒙古等偏远地区。

消费永不眠，零售巨头的博弈也将继续深化扩大，其中业态、模式的创新也在涌现。

二、淘宝闪购积蓄消费势能，商家十一生意再爆发

过去几个月的外卖大战，将整个市场的体量从日均1亿单左右，快速提升至2亿单，高峰时接近3亿，直接让外卖市场的整体规模翻倍。可见竞争永远是市场活力的来源。

从艾瑞的调研看，补贴大战重塑了用户的消费心智与行为习惯。外卖的“高频依赖”被固化，60.5%的用户每周下单超过3次，即时零售正在从“尝鲜”变得更“日常”。

从QuestMobile数据看，外卖流量已经开始拉动淘宝整体的用户量以及活跃度的增长。

二季度，阿里财报电话会提及8月份即时零售月度活跃买家数达到3亿，为淘宝App带来了25%的月度活跃买家的同比增长，中国电商集团的日订单量也持续突破新高。

淘宝闪购作为更高频的场景，带动了手淘大盘用户活跃天数显著增加，这种活跃度提升直接转化为商业价值——二季度阿里中国电商集团客户管理收入同比增长10%至892.52亿元，表明淘宝闪购带来的消费浪潮，显著推动了淘宝天猫的商业化，不仅带动了消费者的活跃度和参与度，也为商家带来了更多的增量。

以刚过去的国庆黄金周为例。天津老字号德顺糕点食屋的老板表示，开通淘宝闪购后，涨了一半客流量。过去一盘30斤要卖两天，现在一天要卖二三十盘，单多了利润就高了。

国庆黄金周，成都奶茶街热度爆棚，外卖订单量激增。淘宝闪购数据显示，国庆期间成都淘宝闪购奶茶订单同比增长180%。

上海米其林必比登推荐小店莱莱小笼以蟹粉汤包出名，新上线淘宝闪购近2个月，订单快速增长，完全盖过其他平台。工作日50-80单，周末很轻松破百单。

蒋凡称，淘宝闪购拉动手机淘宝8月DAU（日活跃用户）增长20%。“闪购作为一个更高频的场景，带动了手淘大盘用户活跃天数显著提升。”他说。流量上涨带动广告和CMR（客户管理收入）上涨，并提升用户活跃度，起到拉新与减少流失作用，为平台降低了相关费用的投入。

阿里7月份随着补贴发力，DAU直接扭转4月时的同比下降3%的局势，同比大涨17%，显著拉开了其在传统电商内主要竞争对手拼多多的日活用户差距。据三方数据分析公司QuestMobile，今年4月（即淘宝闪购上线前），淘宝APP的日均活跃用户数（DAU）为3.74亿，仅比拼多多高约550万；但到了7月，随着淘宝闪购的持续发力，淘宝当月日均DAU超出拼多多近5000万，再次拉开明显的差距。

对阿里和京东来说，与其在外部平台花钱买量，通过即时零售的补贴，引流效果可能更好，而且开拓了新的业务，也摊薄了长期持久战的成本，为他们在外卖市场建立更好的履约能力，提供了更长的时间窗口。

从第三方艾瑞的调研数据看，这种用户数量以及活跃度的增长，也已经开始拉升其他即时零售以及电商品类的销量。

据北大光华的研究，每使用了1元闪购补贴的消费者，根据其在支付宝上的支付数据，会产生约6.8元的额外消费，其中带动线上电商实物消费的⾦额为 3.1 元。

7月，395个非餐品牌商家在淘宝闪购月成交突破百万元，66个品牌破千万元，覆盖3C数码、美妆个护、运动户外、服饰、百货、母婴、宠物等多个品类。

“综合来看，我们预计在未来三年内，闪购和即时零售为平台带来1万亿的交易增量。”蒋凡说。

淘宝闪购用户量暴涨打开的市场空间，也为商家贡献了新的增量红利，进一步吸引商家加入，迅速建立起了更多即时零售的优质非餐饮供给。

截至目前，接入淘宝闪购的Apple授权专营店超3000家，屈臣氏门店超3800家，名创优品门店达4500家，小米门店达7000家。其中，小米之家7月以来在淘宝闪购的日均订单相比5月增长了4倍。8月，联合利华、自然堂、古今、英氏YeeHoO、基诺浦等知名品牌也相继入驻。

9月20日，全球专业运动品牌迪卡侬与天猫深化即时零售合作，全国208家线下门店打通迪卡侬天猫官方旗舰店，接入淘宝闪购，为消费者提供“线上线下同价，旗舰店正品分分钟送到家”服务。

今年，上淘宝闪购买 iPhone 17 也成为了消费新潮流，9月19日上午8点，iPhone 17 系列现货开售，大量用户涌入淘宝闪购下单，1小时内搜索量暴涨1000多倍。郑州的一位消费者从下单到签收，只花了11分钟，就拿到了 Apple iPhone 17 Pro 256GB 星宇橙色的手机。今年 iPhone 17 全系列新品首次在淘宝闪购首发。9月12日晚8点预售开启，不到1分钟成交额就超过去年淘宝小时达全天成交额。

当前，接入淘宝闪购，正成为品牌挖掘生意新机会和新增量的重要方式。

闪购承担“流量入口”的作用，用户在使用淘宝闪购满足即时需求时，会同步接触淘宝平台内的图书、服饰、家居等全品类商品，形成 “即时需求 - 全品类消费” 的流转。

从宏观层面的数据看，外卖补贴也在拉动商家的生意增长。

中国人民大学新闻与社会发展研究中心2025年8月的《外卖补贴大战中的商户与消费者行为调查报告》显示，超90%消费者因补贴增加外卖支出，其中38%消费增幅达20%-50%。而参与补贴活动的商户毛利润增幅达到25.5%

继续做深做大行业价值，为用户提供价值，为商家提供增量，依然是在外卖乃至即时零售市场取得突破的必由之路。

三、今年双11注定是又一次颠覆行业认知的战役

双11诞生以来的十多年来，见证了阿里巴巴核心业务与生态的进化，也见证了中国电商对零售业的渗透、电商技术形态的迭代、以及中国电商竞争格局的悄然变化。

目前中国三四线城市外卖渗透率仍旧相对较低，通过优化区域供应链体系、发展本地化服务，有望激活数亿增量用户；另一方面在于突破“送餐”单一属性，注重非餐业务的增长，助力外卖行业向即时零售的多元场景延伸，最终打开更大规模的即时服务市场。

阿里正在构建的大消费平台，将打破线上与线下的界限，从"线上购物平台"升级为"全域消费入口"，让用户可以在同一个APP内完成从传统电商购物到即时需求满足的全周期消费，实现对用户生活场景的完整覆盖，形成“线上与线下互促、服务与消费融合”的全新零售模式。

完成这个模式变革的关键，正是外卖行业的突破，这是一个非常重运营的行业，从商家、骑手到用户，三角生态，每一个方面都其规模效应，三者复合更是构成一个非常稳定的三角形稳定结构，需要足够的订单体量和订单密度，吸引更多的商家供给，并且降低骑手的履约成本，并且提升调度算法的效率，从而，完成整个行业竞争格局的重构，完成闪电战的突破任务，淘宝闪购的核心策略，就是先通过补贴建立心智，把外卖的单量拉起来，然后在规模单量之上，再去平衡算单均规模经济问题，到目前看来，其第一阶段的战略任务已经完成。

外卖战争最终还得落地到城市战的层面，建立从一二线城市，到三四线城市的精细化线下团队，是淘宝闪购，需要继续在补贴与电商流量的掩护下去构建的能力，利用已经初步建立的订单规模效应，优化人群和订单结构以及履约能力，进一步完善商家地推、骑手团队、调度算法，只要空中火力足够持久，地面部队的推进有条不紊，外卖行业的大变局基本已经非常确定了。

闪电战带来巨量订单，既考验淘宝闪购的供给、履约、服务与技术后台，也为这些零售基建的进一步升级与突破，打开了最好的机会之门。

今天电商行业再一次迎来技术与业态迭代的关键时刻，阿里巴巴会如何利用双11扩大在外卖市场、即时零售、甚至整个泛电商行业的优势并巩固战果，当然值得关注，但是，阿里巴巴会如何利用双11，推动零售模式的进一步变革，推动远近场结合、实物零售与线下服务结合的立体零售模式的创新，形成用户规模、供给规模与履约效率的共振，也都值得期待。

不过，在水哥看来，到今天，外卖已然成为了短视频、社交之后，第三个低成本获客的 “超级入口”， 从诞生以来，就是战略与业务驱动型的阿里，第一次看到了终结流量问题的解法，正是其不遗余力推进闪购业务的底层驱动力，有了这个超级入口，阿里“流量+交易”的两条腿走路的战略升级就完成了，这样一个完成体的阿里，会给消费者与商家，带来怎样的创新与惊喜，可能才是今年双11的最大看点。

来源：新浪财经