摘要：在小红书上，“假期市集”“生活节”等话题访问量已超过4亿次，上海的微醺音乐市集、杭州西湖边的玩乐市集、集安早市、青岛夜市……各类市集在长假里吸引游客的目光，评论区的高赞留言写着：“不买东西也想去逛逛。”
文丨李梦琪
编辑丨石航千
【亿邦原创】灯光、香气、人声，再次涌上街头。
刚刚过去的十一假期，城市重新热闹起来。年轻人们离开屏幕，从算法组成的虚拟世界，回到可以相互打招呼的线下街区。
在小红书上，“假期市集”“生活节”等话题访问量已超过4亿次，上海的微醺音乐市集、杭州西湖边的玩乐市集、集安早市、青岛夜市……各类市集在长假里吸引游客的目光，评论区的高赞留言写着：“不买东西也想去逛逛。”
据亿邦动力不完全统计，十一期间在全国范围内开展的各式各样由电商平台、本地文旅以及策展机构发起的创意市集，不少于百场。尽管还没有第三方机构发布相关统计数据，但从去年同期的数字来看，“市集”已经成为了当下最热门的消费场景，和生活方式。
据同程旅行公布的数据，过去一年，长假期间关于市集和夜游的搜索量环比假期前一个月增长了220%。其中，“策展型市集”、“沉浸式市集”等新型市集最受到年轻消费者的青睐。赢商网相关报告显示，2024年“策展型商业”客流同比增长35%；Z世代消费者愿意为市集的“氛围感”多支付50%的预算。
“市集”一词，源自“市”和“集”——古时“市”指固定交易场所，“集”则是定期汇聚的临时交易。自唐宋以来，城市的街市便是生活与商业的交汇点，《清明上河图》中人流与铺面交织的景象，正是“市集”最早的模样。
如今，线上消费形态不断演变，但线下空间总是在回归最初的形态——不仅是商品交换的场所，更是日常活动、人文交流的汇聚之地；人们在这里不只是“购物”，而是寻找生活的体验、情感的连接与文化的归属。
01
平台市集：
电商走向线下的巧妙形式
电商平台诞生之初，线下商业空间受到冲击，尤其是那些独具特色的小店，在线上琳琅满目的高性价比商品面前，逐渐失去竞争力与生存空间。
二十年后，随着人们对消费的追求从“效率”重新转向“体验”，那些拥有独特魅力的商家、商品和场景，又被平台以“市集”的形式带回线下。
十一前夕，淘宝就携手余杭非遗，将数十位老字号、创意非遗品牌，以及相关传统非遗工艺体验和产品搬到了杭州湖滨银泰in77步行街。
这场市集以“行走+解谜+共创”的模式，将非遗与寻宝融合，打破了以往静态观赏的展览形式，以古代“街市”的形态将展品、商家和非遗体验融合在一起。过程中观众不再是信息的被动接收者，而是主动的非遗探索者，在与每一件展品的互动中，完成一场沉浸式的文化体验。
图片来源：淘宝
其中，方回春堂、南宋胡记等老字号品牌带来了各自的非遗技艺，例如国家级非遗传统膏方制作技艺等；另一些更年轻的创意非遗品牌，例如藏香文化品牌“抱树”、原创银饰品牌“东黑三白”、民间手工艺品牌““王的手创”等，则用更贴近年轻人的审美与传统技艺相结合的产品，影响消费者对非遗文化的接纳与理解。
图片来源：淘宝
这一边，非遗市集正将小众的民间手工艺推向大众消费市场。而且另一边，美妆购物市集则让消费者们集中体验了一次线下购物狂欢。
9月30日至10月4日，“所有女生的快乐市集·靓靓派对”登陆广州。“所有女生的快乐市集”是美腕打造的线下市集IP，延续“从货架到街头”的理念，将李佳琦直播间的精选产品带到线下，打造集试妆、打卡、互动、购物于一体的沉浸式线下体验，让消费者“先试后买”。
图片来源：美腕
广州的这场靓靓派对，汇集了Olay、宝洁、娇韵诗等30余家热门品牌涵盖美妆、护肤、零食、生活用品等多个品类。今年五一，美腕就曾将所有女生的快乐市集带到上海，同样以以拍照打卡和集章为游览主线，汇集多家直播间精选品牌摊位，并带来新品首发、小样体验等以试用为主的购物环节。
长假的人气，不仅能为线上品牌带来曝光，也一样可以为线下商家带去活力。
9月26日起，小红书“马路生活节”在上海、杭州和广州三地同时开启。其中，上海站在9月26日至27日，打造了“微醺”游园会，联合上海本地的酒水品牌和门店，设置落日瑜伽、疗愈音乐等30多个游玩、微醺体验；杭州站则在10月7日至8日举办“甜香”游园会，邀请市民在西湖上读诗、赛艇、吃甜品；广州站结合了本地美食与养生文化，在10月4日至5日开启了“轻养”为主题的市集游园会。
“马路生活节”是小红书最大的线下品牌活动之一，已举办两届，去年小红书上海马路生活节吸引了近60万市民游客线下参与。特别的是，今年伴随马路生活节的举办，小红书同步推出本地生活会员服务“小红卡”，购卡的用户可在合作线下门店享受不少于9折的优惠。
图片来源：小红书
对此，小红书马路生活节相关负责人表示，马路生活节与小红卡的结合，将使更多参与者从“玩在线下”，升级成“消费在线下”。“我们希望马路生活节不只是让大家玩得好，也能助力线下商家‘活得好’，为大众消费注入更多新活力。”
马路生活节已经不是小红书今年举办的第一场线下市集。今年8月，小红书先后举办了手串，和覆盖多品类的商家市集，将线上的生活方式和购物体验搬到线下。
与此同时，小红书也将自己的电商入口正式更名为市集。和传统的电商购物不同，小红书希望在产品价格、参数和丰富度之外，提供以场景、惊喜感和真实连接为主的购物体验。
02
文旅市集：
本地文化的沉浸体验场
沉浸的场景、惊喜感，以及真实连接的极致体验，其实就是一场旅行。而本地市集，又是旅行体验中最浓缩的精华。
这也是为什么，例如北京簋街、上海田子坊、杭州南宋御街……这样的“街市”，甚至一些城市的早市、夜市会成为众多游客心目中的必打卡点。
美团旅行公布的数据显示，今年9月前半月，“早市附近酒店”搜索量同比上涨70%，吉林集安早市、天津西北角早市、西安小南门早市等，成为“早市附近酒店”热门搜索目的地。
图片来源：通化旅游
“早上坐在街边吃一碗胡辣汤，就会看到当地乐队走街串巷敲锣打鼓，过节氛围很浓厚。晚上吃烧烤时，店家现切现烤，肉质非常鲜嫩。”一位网友表示，自己这个假期前往河南旅行，就特意选择了一家靠近当地市集的酒店，沉浸式地体验当地的生活。
越来越多极具“烟火气”的市集吸引了游客的目光。在社交平台上，一条关于南京茶南大街的短视频转发量过万，视频中的桂花酒酿、金陵锅贴、金陵蜜汁藕等特色小吃引人垂涎，不少网友留言：一定会前去体验。
图片来源：小红书网友“一起去吃吖”
捕捉到消费者的这一情绪，越来越多的城市也开始推出“文旅市集”。位于海南五指山的保亭县推出以“金秋漫游 亭留三道”为主题的国庆轻旅市集，汇聚了40余家特色摊位，涵盖非遗文创、热带美食、汽车展销等业态，用黎锦、藤编等非遗手工艺品，以及山兰酒、三色饭等极具保亭特色的美食，让游客充分感受当地的风俗特色和文化底蕴。
黑龙江省嘉荫县同样以“非遗传承+节日氛围+地域特色”为主题，举办了一场以“非遗+文旅+民俗”为核心理念的创意集市，划分非遗与游戏体验区、中秋美食专区、爱国互动打卡区三大主题区域，鼓励游客体验葫芦烙画、树皮画、衍纸、剪纸、拓画等非遗项目，游戏区则复刻了投壶、飞花令、猜灯谜、投币祈福等经典民俗活动。
陶瓷之都景德镇市国庆期间推出了不少于5场陶瓷主题的创意市集。景德镇还推出了“市集地图”，推荐最佳游览路线、交通推荐等信息供游客参考。这么做的还有宁夏、山东，分别针对当地市集规划了文旅地图，分享各个城市的特色市集信息。
图片来源：小红书网友“哎呦Vの朋友圈”
文旅市集之外，各地围绕购物、城市生活的主题市集也受到越来越多消费者的欢迎。
上海苏州河公园一直以来都是市民游客的散步游览的热点之一，这个国庆，上海普陀区借助“苏河夜游”的热点，推出苏河市集，汇聚了餐饮、文创、零食、潮玩四大品类，9辆特色餐车与15个集市摊位沿河岸线排开。除了逛市集，游客还能乘坐游船，游览苏河夜景，观赏音乐表演。
图片来源：小红书网友“1000 Trees 千树”
另一边，广州在9月29日晚启动“购在中国・2025广州国际购物节”，联动全市11个区超过万家商户，开设了多场创意潮流市集，从特色美陈到互动体验，以及音乐狂欢，并在中秋期间特别推出了“星月微醺集”主题市集派对，集结了游园集章、飞花令、投壶等特色活动。
图片来源：小红书网友“木林森”
据了解，广州的这场线下购物狂欢预计将延续至12月底。而仅在双节期间，公开信息显示，广州市线下零售就较去年同期同比增长了4.7%，餐饮业同比增长了11.9%。
03
市集
是未来线下消费体验的最优解吗？
市集，作为各地文旅、平台拉动消费，助力商家和行业发展的手段之外，同样也是一些小众生活方式圈层的重要社交场域和文化符号。
这其中，不得不提到银盐复古市集。自2018年在杭州成立以来，银盐迅速发展成为国内多个城市的复古文化代表。每一季的市集都吸引了大量复古爱好者，现场陈列着上世纪的服饰、经典复古品牌和手工艺品，参与者还可以欣赏到乐队演出、复古艺术展览，还可以参与手工坊活动，亲手制作属于自己的复古手工艺品。
图片来源：小红书网友“大格格逛上海”
这个国庆，银盐在上海、北京、苏州、西安、济南多地开启复古市集，市集现场除了古着店铺、品牌之外，还有手作工作室、餐饮门店以及乐队入驻。其中，西安场与西安国际车展联合，特别打造了一场公路主题市集，除了银盐标志性的音乐会之外，还增加了公路电影展映环节。
图片来源：银盐SPACE
济南场则联合济南市焕新老街巷的上新时代文化街区，举办“上新集”。现场除了品牌摊位外，也请来了两个首次登陆山东的美学生活方式特展品牌与13场街头艺术巡游以及互动演出，为市民游客打造一站式的沉浸美学体验。
“新一代集市已经远远超越了一种买卖形态，成为一种城市生活的新表达，是城市商业极具潜力的新力量。”银盐市集的相关负责人曾公开表示，市集这样的社群商业场景正脱离传统的招商逻辑和固定的品牌组合，转而趋向于积极推动主理人，也就是品牌之间的对话和联动。
未来的商业亟需注入更多非标准化的创新元素，而市集恰好充当了培养和孵化这一类非标内容的理想温床，担当着品牌接触市场、理解消费者、对接细分市场社群消费需求，以及不断创新实验的重要渠道。
图片来源：赋刻
基于这一理念，去年开始，银盐创始人良岑创办了食品品牌“上粮山”，以及旗下市集品牌“粮山市集”，从给品牌提供摊位逐渐转向做产品。
相较银盐市集，“粮山市集”更垂直，主要汇集与食物有关的产品和体验。十一期间，“粮山市集”在浙江湖州莫干山举办了为期5天的市集“闹粮山”。市集主要涵盖了米酒、面包、味噌等发酵食品品牌、工作坊和分享会，同时依旧保留了银盐的保留节目——音乐会，也融入了DIY手工坊、陶艺油画展、露天电影等体验环节。
图片来源：小红书网友“Ergo”
和银盐类似的，还有成立于成都的市集品牌“凡几”。但与银盐不同，凡几市集涵盖了香氛、家居、生活小物等生活方式类品牌，咖啡、甜品、轻餐类品牌，也有插画师、独立印刷品牌，以及服饰、宠物等，还有展览、表演、workshop等互动内容，致力于为消费者打造了一个高品质、独特氛围的社交平台。
图片来源：凡几Common Rare
今年十月，凡几避开国庆高峰，选择在10月16日至19日开启上海站的创意市集。这一站，凡几一次性请到超过350家品牌，在超过1万平的场地上，聚合了艺术装置、插画展览、手工坊和全天live演出。此外，市集还支持携带宠物入场。
事实上，无论在银盐、粮山市集，以及各地火热的非遗市集、二次元谷子等垂类市集，还是在凡几、小红书这样的生活方式市集里，都能看到线下消费正重现生机——只要摆脱简单的商品、商铺陈列，而是让消费场景成为文化、创意和生活方式的交汇点，线下的繁荣才能一直持续。
来源：亿邦动力一点号