摘要：日前，在北京石景山区，第62号茅台文化体验馆正式开业。这座以朱红色为主色调、融合故宫建筑元素的场馆，不仅是茅台在北京设立的第五家文化体验空间，更被视为茅台“酿造高品质生活”理念的具象化实践。

从卖酒到卖文化：茅台第62家体验馆如何编织价值认同网？

文 | 卖酒狼团队

编 | 南风

日前，在北京石景山区，第62号茅台文化体验馆正式开业。这座以朱红色为主色调、融合故宫建筑元素的场馆，不仅是茅台在北京设立的第五家文化体验空间，更被视为茅台“酿造高品质生活”理念的具象化实践。

▲茅台集团董事长 张德芹

从茅台集团董事长张德芹的致辞到场馆设计的细节，这场商业活动背后，折射出中国传统酒企在当代语境下的文化叙事转型——试图将百年工艺、地域文化与全球视野编织成一张价值认同的网络。

与传统零售终端不同，茅台文化体验馆的定位早已超越商品销售功能。张德芹提出的三大定位——品质文化展示窗口、传统文化传播枢纽、多元文化交流平台，本质上是在构建一个多维度的意义生产场域。

当消费者在黄铜与朱红交织的空间里品鉴茅台时，他们消费的不仅是酒液，更是一种被精心编排的文化仪式。

按照张德芹的说法，未来，茅台将一如既往地以消费者为中心，将消费者需求牢牢记在心上，不断丰富茅台文化体验馆建设，努力让茅台文化体验馆真正成为消费者“来了不想走，走了还想来”的温馨家园。

这种策略的背后，是中国奢侈品品牌对文化资本积累的深刻认知。茅台酒始终强调的“顺天敬人”价值观，与石景山“文化走廊”的历史意象相互映照；非遗展演、文化沙龙等活动，则使空间成为流动的文化剧场。

另值得注意的是，“天人合一的酿造智慧”“古法工艺的赤诚温度”，这本是茅台最具差异化的竞争优势。然而，在体验馆的展示逻辑中，传统工艺不得不面对现代传播的简化挑战。

当复杂的酿酒流程被压缩为展示区的图文解说，当勾调技艺的微妙转化为品鉴区的短暂体验，传统与当代受众之间仍需更多转译接口。

茅台显然意识到了这个问题：通过将饮酒传统阐释为“酒以成礼”“酒以养老”的文化基因，通过具象化的北京文化元素嫁接，试图建立更易感知的情感连接。

茅台文化体验馆的独特之处在于其双轨叙事策略。一方面深耕地域文化：蓝绿色调的点缀、故宫建筑形式的转化，甚至酱香与涮肉的风味实验，都在强化“北京特色”的地域认同。

另一方面又瞄准国际舞台，张德芹明确提出要让茅台成为“国际文化交流的通用语言”，这种从地方性到全球性的跳跃，恰恰呼应着北京“世界看中国窗口”的城市定位。

这种双轨并行折射出中国品牌在全球化时代的文化自信建构。与西方奢侈品惯用的“异域情调”叙事不同，茅台选择以主体姿态参与文明对话：非遗展演不是猎奇式的文化表演，而是作为文明载体的主动展示；品鉴会也不止于风味推广，更成为“礼”文化的现代诠释。

这种策略既规避了文化折扣现象，又为国际受众提供了理解中国文化的认知路径。

第62号茅台文化体验馆的开业，是一个具有象征意义的文化文本。它展现了中国传统企业在新时代的转型探索：通过空间叙事重构品牌价值，借助文化编码提升商业溢价，利用在地性拓展全球话语权。

这种尝试既包含对传统的敬畏，也充满对未来的野心。

在一位接受采访的业内资深人士看来，茅台文化体验馆的蓬勃建设，本质上是对体验经济时代的响应。当标准化产品难以维系情感连接时，空间体验成为品牌价值增值的重要环节。

但值得思考的是，当企业试图将文化体验标准化复制（全国已建立62家同类场馆），是否会导致地域特色的同质化？当“来了不想走，走了还想来”成为统一话术，真实的地方性文化互动是否会让位于精心设计的商业剧本？

此外，文化体验馆也面临着精英化与大众化的平衡难题。茅台一方面强调“以消费者为中心”，另一方面其高端定位天然形成鉴赏门槛。

如何让文化传播不止于品鉴精英的小圈层，真正实现张德芹所说的“走向大众”，需要更多普惠性文化创新。

毕竟，真正有生命力的文化符号，既要有殿堂级的高度，也要有民间生长的活力。

来源：酒哥杨承平