摘要：笔者负责视频营销业务以来，先后接手数十个房企项目的抖音代运营业务，月度铺排的直播场次最高时超过300场，在高频次直播实战中，我们发现：直播话术是决定留资结果的最关键因素，用对话术可以让直播间留资翻倍。
笔者负责视频营销业务以来，先后接手数十个房企项目的抖音代运营业务，月度铺排的直播场次最高时超过300场，在高频次直播实战中，我们发现：直播话术是决定留资结果的最关键因素，用对话术可以让直播间留资翻倍。
本文不啰嗦，直接上干货。
利他化的价值话术
首先，所有的有效留资，前提是找准意向客户，即：谁可能买你的项目？哪些价值最有可能成为买点？
在制定价值话术前，我们会先进行目标客户画像描摹分析，通过盘点大量的成交客户，找准这类客户的画像特征、购买用途、关注因素、购买理由，并将成交客户画像描摹结果与项目优势、产品价值进行匹配，以此来敲定价值话术的框架。这个步骤非常重要，直接决定了直播间话术引流是否精准，是拿到精准客资的第一步。
其次，直播间场景不比现场场景，能展示的元素比较有限，需要通过话术补位，为客户描绘出生活场景，以此增加客户的美好想象和生活代入感。
为此，我们一般采取枚举的方式，通过模拟目标客户每天的生活轨迹，找到N个与之匹配的生活场景，从而丰满价值话术。列举两个生活场景案例，供参考：
1、地下车库生活场景及匹配价值
场景：开车回家，在地下车库，给自己5分钟的独处时间，闭上眼睛听一首歌、放松身心。
价值：灯光明亮、划线整洁、信号通畅的地下车库，让这5分钟的生活场景更加安心、舒心。
2、会客厅生活场景与匹配价值
场景：晚饭后，夫妻二人到楼下的独处时间，找个安静的地方坐一坐、谈谈心，释放下一天的工作压力。
价值：楼下就是会客厅大堂，有舒适的沙发、有免费的咖啡，给两个人的谈心提供了安静、舒适而又便捷的环境。
最后，价值话术还要形成结构化的模板，这样才方便主播结合自己的风格进一步穿插润色，形成最终话术。
在模板化环节，我们采用的是经典的FAB销售话术模型，即：通过特性（Feature）、优势（Advantage）、利益（Benefit）三个维度将产品价值从功能描述转向利益相关，从而进一步放大客户的需求共鸣，进而产生互动或者直接留资的欲望。
示例：
F：项目打造了约800平米的精装会客厅，配置了各类休闲沙发、卡座，物业全天候提供免费的茶饮和小点心。
A：会客厅的整体环境安静、舒适，且兼具一定的私密性。
B：家人朋友小聚谈心，身心得到更好的放松，长此以往家庭关系更加和睦、生活更加幸福。
问答式的互动话术
价值话术制定到位，会明显激发客户主动开口，如何让主动开口的客户从“感到兴趣”到“产生信任”呢，关键就看互动话术。互动话术要关注几个要点：
1、反向提问
互动话术切忌采用一问一答式（即：主播只充当解答者而不会反向发问），而应采取互动问答式，在回答客户问题时同步延伸出有关联性的问题激发客户二次开口，通过多轮互动一方面更清晰的掌握客户需求，另一方面也通过提供解答服务构建初步的信任感，为下一步下钩子预埋伏笔。
2、控制拉扯
互动话术不是互动频次越多、互动时间越久就越好，反而需要控制拉扯的回合数。因为首先你不能因为一个客户的问题而去忽略更多在直播间的其他客户，互动的同时要兼顾价值输出；另外多轮次的互动也会增加触及客户抗性的几率（即：讲的越多越有可能击中客户的某一抗性而让前面的付出白白浪费）。我们建议最多拉扯互动3个回合为最优。
3、穿插解抗
客户的发问点有可能击中项目的抗性点，比如：客户问交房时间就可能与项目为期房的抗性点冲突。所以，要提前梳理好各类抗性因素的应答话术，在互动过程中第一时间进行解抗，既能应对评论者，也能避免影响直播间其他客户的意向。
精准化的钩子话术
客户预约小风车的动作本质上是一种“利益交换”，这个利益就是“钩子”。钩子话术直接促进了客户留资，钩子话术的效果好坏，与两个因素息息相关：
1、钩子找的准不准
所谓的“利益交换”，无非是通过某种利他元素满足客户需求，客户需求把握的到位、钩子下的准，“利益交换”才会成立；否则，我们抛出的橄榄枝未必得到客户青睐，钩子的打击力度就会被弱化。因此，钩子的内容要尽量多样化，或者某一个钩子物料能覆盖客户各类需求，主播根据直播间用户评论的内容精准的释放钩子，能较好激发客户兴趣、弱化功利心，丝滑地拿到留资。
2、钩子话术释放的时机
好的钩子话术对客户来说应该是无感的，钩子话术应该埋在互动话术里；客户留资动作的发生都是顺理成章、自然发生。为此，我们把钩子话术跟互动话术做强绑定，在三轮互动过程中层层递进、一遍遍下钩，把利益放大、促成客户主动留资。
快节奏的逼定话术
客户在直播间的停留时间短，当互动话术和钩子话术释放完，如果客户还未留资，这时候就需要用到逼定话术。逼定话术是主播与客户最后的心理战，主播需要站在对方视角传递有利因素、消除留资疑虑。比较好用的逼定话术有以下三种：
1、通过主播身份表达共情、消除推销感
在逼定环节，主播要重点突出自己的身份属性，主动摘除营销人员角色，放大独立客观的第三方人设，拉进与客户的距离。在此基础上，多表达共情，劝客户预约留资。
2、放大钩子的稀有度、营造紧俏感
俗话说“物以稀为贵”，所以放大钩子的专有性和限量限时是非常有作用的。比如，我们可以为直播间客户打造专属的粉丝专享资料包，利用丰富的资料包内容吸引客户留资；也可以将直播间专属优惠包装成仅限预约前X位用户享受，营造优惠政策的限量稀有价值，促进客户尽早留资。
3、多用一对一cue话术、增强专属服务感
cue话术分为“一对多cue”和“一对一cue”，在讲价值话术时，多用“一对多cue”话术进行穿插，引导客户主动发问；但在逼定留资环节，多用“一对一cue”话术往往能起到更好的效果。正常人的心理状态是“别人在喊我的名字，我听的更仔细了，多次喊我的名字，我不自觉就要跟着别人的引导来了”。
一套优秀的直播话术，要求我们既要精准把握目标客户画像、讲对价值，也要做好评论互动、摸准客户真实需求，还要灵活使用钩子、放大客户利益，最后还要有共情的客户视角、拿捏好客户心理。
如果各位的直播留资效果不佳，不妨参考此文、先去优化一遍话术，可能会有立竿见影的效果。山东明源云视频营销团队已成功为数十个房企项目提供抖音代运营服务，累计开展直播近2000场，线索总数超5000组。如您有开展线上直播获客的需求或疑问，欢迎与我们交流！
来源：山东明源云