摘要：在老龄化社会加速到来的背景下，银发经济成为不少品牌的增长密码，然而近年来私域直播领域的乱象不断侵蚀着这一领域的信任，尤其是羊奶粉等健康产品更是被部分不法商家利用，成为欺骗老年人的工具。

在老龄化社会加速到来的背景下，银发经济成为不少品牌的增长密码，然而近年来私域直播领域的乱象不断侵蚀着这一领域的信任，尤其是羊奶粉等健康产品更是被部分不法商家利用，成为欺骗老年人的工具。

羊奶粉原本是营养丰富的健康乳品，在消费市场中规模也在不断壮大，但为了获取更大利润一些不法商家的做法让羊奶粉行业尤其是中老年羊奶粉市场蒙上了阴影，在监管趋严背景下羊奶粉如何摆脱污名化，重新建立信任是品牌乃至行业需要思考的。

私域直播的隐秘战场，从公域围剿到监管新挑战

从早期的免费领鸡蛋、免费领大米、免费体检、免费旅游等为诱饵，吸引老年人集中听课、推销产品，发展到如今通过吸引老年人进入微信群，再借健康科普、养生讲座等名义在直播中推销各种名不符实的商品，虽然方式变了但瞄准老年人钱包的目的没有改变，只是随着技术发展这些行为变得更为隐秘。

公域直播兴起后黑产团队就利用平台流量红利推广，公域平台监管趋严后又将目光投向私域，利用微信群、小程序等构建封闭的营销体系开启新一轮推销，而私域直播的封闭性成为黑产规避监管的一大屏障。

据了解，此类直播普遍采用“邀请制+密码访问”模式，仅通过线下引流的微信群分发链接，非群成员无法进入，而且群成员在观看直播后进行购买，而直播结束后就无法回看直播内容。

近期中国消费者协会发布的警示案例中，私域直播里主播大力宣传介绍产品，但购买行为却是在直播结束后的微信群里的链接，想要拿到产品还要到线下提货门店，而门店虽然负责提货却又没有直播间里介绍的产品陈列，不仅宣传与产品实物分离，执法人员调查后发现，直播内容的提供者和组织老年人观看直播的线下门店也是完全分离的。

据《市场监管半月沙龙》报道，私域直播多依托相对封闭的平台开展并面向特定人员开放，且普遍存在无直播回放、无交易订单查询、无历史商品详情、无商品评价机制等特点，甚至限时删除链接，使得监管难度大大增加。

剖析骗术“三板斧”，假权威、造焦虑、画大饼的话术体系

私域直播里针对老年人的欺诈话术模型层出不穷，但核心离不开“假权威、造焦虑、画大饼”三板斧，不法商家通过伪造专家身份、虚构患者案例、夸大产品功效等手段营造一种权威、紧迫的氛围，让老年人产生焦虑情绪进而诱导其购买高价产品。

一些私域直播间张口就是“央视推荐”，闭口“祖传秘方”，其实证书都是合成图片，有些还会打造剧本，冠上“国家级名老中医”名头连线患者演戏等。为了增强可信度，销售话术中还会加入专业术语伪装，在羊奶粉推销中主播会提及“产生干细胞”“激活细胞再生”等似是而非的概念，通过虚假的宣传手段，将普通食品包装成具有神奇疗效的“保健品”或“神药”。

而且私域直播中还会利用老年人对疾病的恐惧夸大慢性病危害，比如宣称历史名人死于高血压，高血压不控制会引发脑溢血、糖尿病会导致截肢等制造健康焦虑。而且为了制造产品火爆的假象还会借助技术手段随意篡改观看人数、点赞数，有些还有机器人暖场功能，这一功能开启后即便直播间没有一个真实观众，屏幕上也会显示大量热烈的评论，且这些评论的内容和频次可以事先设定。

需要注意的是这些话术已形成标准化的模板，会向加盟商提供话术手册或者培训，详细规定如何拉近关系、如何应对质疑等。据《工人日报》报道，为了提高后续推销的成功率工作人员会根据客户的家庭情况、经济收入和在大群内的活跃程度，筛选一部分“高质量客户”拉进小群，针对这些“高质量客户”会进一步派指导老师定期跟踪，其间会搭配销售产品并引导客户复购，直到客户没有消费能力或者子女介入才会放弃该客户。

羊奶粉灰色产业链，代工贴牌、暴利定价与传销阴影

在私域直播中各种营养品、保健品、羊奶粉等是常见品类，其中羊奶粉大多采用“代工贴牌”模式，企业自身没有生产能力。作为国内羊奶主产区的陕西也是羊奶粉代工厂的集中地，乾县、富平等地有不少羊奶粉工厂可以提供从包装设计、配方调整到生产灌装的一站式服务，客户只需提供品牌名称即可，有些甚至亲自下场做会销，前几年有多个品牌被监管部门点名曝光。

这些行为屡禁不止背后是暴利定价在驱动，今年3月河南检察院曝光的一起固体饮料冒充高钙驼奶粉的案件中，涉案的固体饮料进价仅4元且没有驼的任何成分，通过电话推销方式以130元售卖，去年江苏检察网发布的诈骗案件中，成本仅3-5元的固体饮料被伪装成90元-700元的羊奶粉/驼奶粉保健食品。虽然有些销售的是真正的羊奶粉，但也是把成本几十元的产品卖出上百元或者更高的价格。

而且部分羊奶粉企业的销售模式已游走于传销边缘，山东德州市官微“德城民政”发布信息称，德城区近期出现了一批“小二放羊”“优利士”等品牌羊奶粉专卖店，这些羊奶粉专卖店主要面向老年群众，通过夸大羊奶粉的功效，利用“会员制”、拉人头等形式诱导老年人高价购买，对群众危害较大。

除了私域直播、会销等形式外，还有企业借卖羊奶粉进行非法集资，陕西家家优羊科技有限公司上半年被列入经营异常，其关联品牌歌丝特牧牌羊奶被媒体曝光涉嫌以消费返利模型进行非法集资，仅该篇文章的留言区16条留言中就有8人声称被骗，金额累计超130万元，其中一条评论称自己被骗四十多万并称他们那里还有很多人都被骗了。

品牌失守与行业污名，谁该为失控的渠道负责？

近几年羊奶粉凭借自身的差异化卖点成为乳品企业必不可少的布局品类，虽然大多数产品都是合规产品，但在销售模式、销售渠道愈加多样复杂的情况下还是有不少品牌走到了违规边缘，至今已有多家知名羊奶粉企业因渠道管控松散被监管部门点名。

2022年陕西某乳企一年内先后被广西、浙江市场监管部门查处，广西融安县市场监管局查明，该企业旗下“集羊美” 羊奶粉通过播放低血压、心率不齐、诊断缺血性心肌梗死等病人病例、名人死亡案例、展示会员通过周期性服用羊奶改善肝功能、血压、血糖等各类疾病的体检报告对比情况，引导中老年人认为喝羊奶具有改善各类疾病的功效；而浙江景宁县查处该企业旗下另一品牌 “御蕾宝元” 羊奶粉，通过明示、暗示方式宣传其羊奶粉有治疗、预防疾病的功能。令人担忧的是该企业在首次被查处后未对全国经销商开展排查，反而有员工投诉曝光平台“侵权”，暴露出企业对渠道合规的漠视，而这还只是被曝光的众多品牌中的一个。

私域直播间通过虚构“益生菌抑制幽门螺杆菌”“羊奶替代药物”等功效将普通食品包装成“神药”，其中“国科优选”直播间宣称羊奶可治疗多种疾病诱导老年消费者购买，但实际产品仅为普通食品。这些行为可能让消费者对羊奶的真实营养价值产生怀疑，甚至将整个品类与“骗局”划上等号，而且通过各种套路式销售甚至在社交媒体上形成了“羊奶骗局”等热门话题。

面对行业污名化挑战，合规羊奶粉品牌也在通过技术创新、透明化运营、公益行动及法律维权等动作重塑行业信任，比如伊利集团宣布投建的新西兰南岛绵羊奶牧场不仅引入基因测序技术筛选高产种羊，还建立草饲认证+区块链溯源体系大幅提升奶源品质。

监管利剑出鞘，专项整治与罚单如何根治乱象？

由于私域直播多依托相对封闭的平台开展，使得私域直播不仅容易成为“坑老”的重灾区，同时也容易成为监管盲区，为此前不久市场监管总局发布关于防范私域直播间老年人药品保健品消费风险提示，并在全国部署开展专项整治工作。

其实早在2024年7月，中央网信办就启动“清朗·网络直播领域虚假和低俗乱象整治”专项行动，今年以来监管部门接连印发《优化消费环境三年行动方案（2025-2027年）》，并拟推出《直播电商监管办法》，明确要求整治私域直播中夸大食品、保健品功效的行为，严查私域直播闭环中的证据销毁行为，对医疗保健类直播实施前置审查并提高虚假宣传处罚力度。

而且至今已经公布了多起典型案例，其中北京梧桐之家科技有限公司因在直播中宣称普通食品可治疗心脑血管疾病、保健食品能消除结节，被处以 20 万元罚款；北京萱妍堂生物科技有限公司通过直播间刷评编造“减肥功效”遭到 10 万元处罚。

2025年上半年全国消协组织受理的消费者投诉中，老年消费陷阱、私域引流营销成为消费者投诉的热点，有关私域直播乱象的监管迫在眉睫。近期私域直播平台小鹅通、微赞也先后出台管控措施，随着头部平台加强管控，私域直播生态正在朝着规范化发展，部分依赖违规手段生存的中小商家将被迫转型或退出市场。

不过仅靠平台自律可能还不足以彻底解决私域直播的乱象，需要监管部门进一步完善相关法律法规，明确私域直播的权责边界，同时加强跨平台、跨区域的协同执法，对违规行为形成露头就打的高压态势，才有可能推动私域直播生态告别野蛮生长。

信任的代价，被透支的银发经济与沉重的社会成本

《银发经济蓝皮书：中国银发经济发展报告》指出，目前我国银发经济规模在7万亿元左右，预计2035年有望达到 30万亿元左右，日益增长的银发群体消费需求让不少人嗅到了商机，私域直播乱象严重扰乱了正常的银发经济秩序，那些低门槛、易触达的方式成为他们快速吸引老年用户、打开私域流量入口的常用策略。

对老年人而言私域直播骗局带来的是财产与健康的双重打击，从曝光的案例来看，被骗老人购买产品少则几千元多则数万元，四川省平昌县书记信箱一封关于传销式哄骗老年人购买羊奶粉的举报信显示，老年人花了近万元订购好几套，其后又以订购送亚麻籽油、锅、抽纸等优惠让老人订购明年的羊奶粉；另一羊奶粉品牌则突然关停了多家连锁店导致数百名消费者维权无门，其中一个受害人春节前后充值了24000元左右，不仅应该获赠的羊奶粉一箱都没拿到，卡内余额也基本没有消费却退款无门。另外由于老人分辨能力差，轻信 “羊奶粉能替代药物”而停用降压药、降糖药等，还可能导致严重的健康风险。

这些直播通常还会引发家庭矛盾，老年人因被“情感营销”洗脑往往不听子女劝阻坚持购买产品，甚至隐瞒消费情况，在社交平台上也能看到不少子女吐槽家里老人相信羊奶粉营销骗局，称“根本拦不住”“说了好久都不听”“家里老人风雨无阻去店里拿会员赠品，一问去哪就摔门发脾气”“今年推出富硒的后消费更多了”“怎么说都不肯停止吃”。

笔者在社交平台上还看到有帖子自己本身就在通过违规方式销售羊奶粉，却发帖提醒近期羊奶粉诈骗集中爆发并介绍骗局套路，一边又介绍自家能提高免疫力、变白变瘦、消化能力增强等功效的羊奶粉，着实可笑！

本应蓬勃发展的银发经济被私域直播乱象以及违规销售带来了不少负面影响，不仅局限于个体家庭的财产损失与健康风险，也抑制了正规银发经济的发展，正规企业本应凭借优质的产品、专业的服务和良好的口碑在市场中占据一席之地，然而私域直播乱象导致的市场混乱使得资源过度集中于那些靠欺诈手段盈利的领域，而真正有潜力、有价值的产业环节却得不到足够的支持和发展，阻碍了银发经济产业结构的优化升级，给社会带来了沉重的成本。

走向共治，强监管下行业如何寻找合规出路？

在强监管常态下羊奶粉行业必须走向合规出路，依赖功效宣传的生意注定无法长久，企业应向“内容科普+合规销售”转型，通过提供真实、准确的健康信息赢得消费者的信任。

同时行业自律也至关重要，私域直播工具平台也在从“被动监管”转向“主动防控”，其中小鹅通明确严禁养生保健类产品或服务宣称具有疾病预防、治疗、诊断等医疗效果，禁止使用极限词、虚假剧本等营销手段，同时还组建专业团队负责内容巡查与举报审核形成全链条监管闭环。微赞则宣布全面暂停功能性保健产品上架，对高投诉直播间实施封停处理，并严厉打击虚假宣传行为。

不过家庭在防范私域直播骗局中也扮演关键角色，监管部门也呼吁子女应多陪伴老年人，关注其消费情况，帮助老人提升信息识别与维权能力，比如讲解“免费鸡蛋”“专家身份”等私域直播的常见套路，关闭手机自动扣款功能，设置单日支付限额等，此外子女还可以帮助老人选择大型超市、官方旗舰店等正规购买渠道，避免通过私域链接交易。

而社区也是防范私域直播骗局的重要阵地，社区居委会可以开展 “银发防骗课堂”通过情景剧、案例讲解等形式向老年人演示“如何识别虚假专家”“何为虚假宣传”等私域直播的套路，提高老人的警惕性。

想要解决私域直播乱象并不是哪个人哪个部门能够单独完成的，而是需要“监管-企业-家庭-社区”等的社会共治，只有多方协同合力才能摆脱私域直播坑老的行为，让羊奶粉行业回归健康本质，也让银发经济真正释放应有的潜力。

行业思考：老人由于年纪较大很多都有一些基础病因此对健康格外关注，但对于现代的营销方式、科技手段等辨别能力又差，而羊奶粉在将近十年间从会销销售到私域直播间销售，始终能凭借虚假、夸大宣传的方式收割一波又一波的老年群体，羊奶粉行业何时能够回归健康发展需要全行业共同努力。

来源：母婴时代