摘要：近期，在深圳壹方天地安踏篮球旗舰店（以下简称“ANTA ARENA深圳店”）内举办的2025赛季超三联赛深圳大区赛落下帷幕，吸引众多观众驻足观赛。在购物中心里的门店内看专业篮球比赛，这一少见场景背后，是国内商业空间运营逻辑正在发生的深层变化。
行业观察
观察趋势 | 体育赛事+商业模式
作者 | 福贵
在商场里边逛边看球赛是一种怎样的体验？
近期，在深圳壹方天地安踏篮球旗舰店（以下简称“ANTA ARENA深圳店”）内举办的2025赛季超三联赛深圳大区赛落下帷幕，吸引众多观众驻足观赛。在购物中心里的门店内看专业篮球比赛，这一少见场景背后，是国内商业空间运营逻辑正在发生的深层变化。
ANTA ARENA深圳店于今年4月开业，是安踏全球首家篮球竞技场店，该店不再局限于传统零售陈列，而是将赛事运营、社群互动与零售空间深度融合，打造出一个以运动文化为核心的线下体验枢纽。
当前，商业地产行业普遍面临同质化竞争与消费吸引力不足的挑战。随着增量市场放缓，运营重点逐步从招商引流转向留客养客，如何延长消费者在场停留时间、增强复访意愿，成为购物中心优化业态组合的重要方向。
这也促使更多品牌尝试以“体验”破局，例如，有些书店结合咖啡、展览与沙龙，有些电子品牌开设全场景体验馆，向消费者提供社交互动、休闲娱乐或内容价值，借差异化互动增强用户黏性。
ANTA ARENA深圳店可以说是这一趋势的代表性案例。其通过引入专业赛事，不仅为门店注入高频流量与话题度，也强化了品牌在篮球领域的专业形象。对购物中心而言，这类具有内容生成能力的门店，能够有效提升商圈活力，形成“以体育赛事带人流，以人流促消费”的良性循环。
而“体育赛事+商业”的模式，本质是将门店从“交易场”升级为“互动场”，契合当下消费者对线下空间功能复合化的需求。那么，这种门店形态能为行业带来哪些新可能？本文将以ANTA ARENA深圳店为例，解析体验型门店的运营逻辑与场景价值。
01
超2000平方米双层大店
构建“体育赛事+商业”新生态
与其说ANTA ARENA深圳店是一家门店，不如将其理解为一个“可运营的篮球内容综合体”。
从门店选址策略上来看，这家门店所在的壹方天地，是深圳客流量最大的商场之一。
根据铱星云商与来客地图共同发布的《全国商场2025年8月客流报告》显示，壹方天地8月客流达349.73万人次，场日均客流超过11万人次，同比增长47.9%，环比增长11.2%，显示强劲的客群吸附能力。
同时，壹方天地所处的龙华超级商圈，在深圳“5+6+42+N”的商圈体系规划中，被列为近期重点打造的三个全国级商圈之一。
这意味着该区域不仅当前客流密集，未来还将持续获得政策与资源倾斜，商业能级有望进一步提升。
安踏在此以“竞技场级”规格开设超2000平方米的双层大店，其意义远不止是简单的扩大销售面积，更是一种品牌战略的落地。
市场观察来看，大店模式已成为当前零售业态转型的重要方向。无论是LV、DIOR等奢侈品牌，还是华为、优衣库等科技与快消领域巨头，均在核心商圈布局具备体验展示功能的大型门店或独栋旗舰店。
此类大店本身就是一个立体广告，借助商圈的高曝光度，能有效传递品牌的高端形象与专业态度，增强消费者认知。
以今年年中在市场上引起巨大反响的LV“路易号”为例，其外在形象是一艘巨轮，内部则是一个三层复合型体验空间，融合了“展览+精品店+餐饮”三种业态，就连非目标客群，也自发成为传播者。
当时要客研究院院长曾对媒体表示，LV“路易号”为奢侈品牌提升销售开辟了新模式，预测其两年销售额将达30亿元，即创造不低于5家LV门店的销售业绩，其投入产出比将远高于传统门店。
有关统计数据显示，复合业态带动游客平均停留时长达到2.5小时，远超传统零售门店的45分钟。同时，也带动了购物中心的客流，LV“路易号”亮相的首个周末，兴业太古汇人流激增，客流量达到平时的3倍，不少门店营业额出现大幅增长。
这背后折射出品牌在面对线下体验升级趋势时的共同选择——将门店从交易空间升级为文化体验与品牌传播的中心，向消费者直观展示技术实力与全场景生态产品，让消费者亲身感受产品互联互动的魅力，提升品牌的吸引力和价值认同，从而在高度同质的市场环境中构建差异化竞争力。
ANTA ARENA深圳店的跨层空间，为场景营造和内容运营提供了充分条件。
在空间设计上，门店融合古希腊竞技场元素与现代风格，并在中庭处打造了专业篮球场，营造出强烈的视觉主题与沉浸氛围，使消费者从进入门店起就能感知到篮球文化与奥林匹克运动精神。
大空间也支持更完整的产品生态展示。店内除安踏母品牌外，还囊括了安踏旗下专注潮流先锋的安踏作品集（ANTA SNEAKERVERSE）和菁英专业户外运动的安踏冠军（ANTA GUANJUN），形成多层次产品矩阵。
这种布局既能触达多元客群，抢占增量市场，也有助于推动跨品类连带消费，提升整体运营效率。
当然，大店模式也对品牌的持续运营能力提出了更高要求。更大面积意味着更高的租金成本、更复杂的动线设计，以及持续的内容焕新压力，其长期成效高度依赖品牌的产品力、内容创造力与用户运营能力。
能否持续吸引消费者“回到这个场域”，成为“体育赛事+商业”模式可持续的关键。这就涉及到ANTA ARENA深圳店的另一突出亮点。
02
赛场进商场
安踏的体育消费新基建
ANTA ARENA深圳店另一吸引人注意的地方，是在店内建造了一个符合职业赛事标准的篮球场。将专业赛场搬进商场门店，并实现常态化运营，这在国内零售业中还很少见。
安踏为何要推动赛场与商业的深度融合？这要从宏观市场环境和安踏自身两个层面来拆解。
从宏观趋势来看，“十四五”期间，我国接连成功举办了北京冬奥会、成都大运会、杭州亚运会、哈尔滨亚冬会、成都世运会等国际综合性运动会，加上正在进行的苏超联赛等地方性非职业赛事，持续激发了大众对体育运动的热情，推动体育产业蓬勃发展。
官方数据显示，近五年来，我国体育产业总规模年均增速超10%。今年8月30日，国务院办公厅印发的《关于释放体育消费潜力进一步推进体育产业高质量发展的意见》进一步明确了到2030年体育产业总规模超过7万亿元的目标。
文件还特别强调要拓展体育消费场景，引导商业综合体、景区、商圈、街区等引入体育健身、赛事活动等业态，激发体育消费需求。
与此同时，自大卫生事件后，大众对健康与户外场景的关注持续升温，飞盘、匹克球、露营等轻运动迅速兴起，成为连接人与人、人与场景的新载体。
购物中心也顺应市场趋势，将艺术展览、主题市集、沉浸式剧场等融入商业空间，积极寻求以“体验经济”为核心的转型路径，以提升项目差异化。
这些尝试都反映出商业体从“卖货场”向“生活场”的转变，通过内容与场景的深度融合，构建具有辨识度和吸附力的线下场所。
同样的，体育业态也成为其中重要的差异化突破口。一方面，户外运动品牌逐步从商场高楼层或较边缘位置走向购物中心核心区；另一方面，以香港启德体育园零售馆为代表的项目，直接以“体育+娱乐”为定位，显示出体育消费场景与商业空间结合的广阔前景。
安踏自身来看，其在篮球领域的长期积累，特别是三人篮球资源矩阵的布局，为这家以篮球为主题的竞技场店的落地与内容运营提供了支撑。
今年4月，安踏签约中国三人篮球国家队，建立专业层级背书；6月成为超三联赛官方合作伙伴，切入职业赛事体系；同时持续打造自有赛事IP“狂潮三人篮球”，覆盖大众参与人群。通过这一系列动作，安踏逐步构建起覆盖“国家队—职业联赛—大众赛事”的三人篮球资源矩阵，形成从专业到普及、从竞技到社群的全链路内容生态。
相较于传统五人篮球，三人篮球在空间适应性、组织灵活性和观赏性方面更具优势，更易于在商业空间内实现常态化展演与互动。这一特点使其成为连接专业体育与大众消费场景的理想载体，也为安踏将赛事资源转化为门店体验提供了实操可能。
因此，ANTA ARENA深圳店不仅是对国家促进体育消费政策的积极响应，更是品牌基于市场趋势与自身资源优势的前瞻性布局。它通过“赛事进商圈”的实践，将政策导向转化为真实的消费吸引力，为品牌在体验经济时代开辟了新的增长路径。
03
真实场景+深度内容运营
推动概念落地
事实上，近些年类似体验型门店的探索屡见不鲜，但ANTA ARENA深圳店之所以引发市场更高关注，关键在于ANTA ARENA深圳店的场景真实性与内容运营深度，并非停留在概念层面，而是通过系统化、常态化的赛事运营，构建起可持续的“内容造血能力”。
这种能力为“体育赛事+商业”模式注入了活力，并为品牌、商场、商圈及消费者带来多维度的价值重构。
对品牌而言，ANTA ARENA深圳店通过举办专业赛事，将品牌展示从静态的产品陈列升级为运动生态呈现，建立起专业、权威的篮球专家身份，强化了品牌“专业运动”的形象。
店内形成的“观赛—体验—购买—训练”闭环，不仅提升转化效率，更将消费者转化为品牌文化的参与者，让品牌与用户间的链接更加深刻，推动从单次消费到长期认同的转变。
相关数据显示，ANTA ARENA深圳店自4月开业至今，仅半年时间，就开展了篮球赛事、跑团、燃脂、户外、手工DIY等80场线下活动，吸引了大量会员亲身参与。高质量活动也带动了产品销售，篮球产品销售获得38%的增长，成绩亮眼。
对购物中心来说，这类门店已超越品牌自身渠道的功能，是一个具有持续引流能力的内容引擎。与传统商场多依赖促销或餐饮吸引客流不同，ANTA ARENA深圳店通过常态化赛事，为商场注入高频、高粘性的体育消费人群，实现从被动引流到主动造场的转变。
赛事带动的人群也易与场内餐饮、娱乐等业态形成联动，提升整体客单价和停留时长。央广网上海9月20日报道显示，今年在上海奉贤区举办的MXGP世界摩托车越野锦标赛，3天共吸引3.1万人现场观赛，并直接带动区域消费。
从商圈发展视角看，该模式契合城市商业升级方向。我们注意到，除了ANTA ARENA深圳店，壹方天地此前还引入了全国首个世界级室内风洞飞行体验店、综合运动娱乐中心深圳首店朗玩、深圳首家国际级标准真冰场陈露国际冰上中心等多元体验场景，共同构建了一个以体育、娱乐为特色的消费生态。
在政策鼓励体育设施进商圈的背景下，具备专业场地和赛事运营能力的ANTA ARENA深圳店，进一步强化商圈作为城市体育生活节点的功能，助力商圈从纯购物空间向体验型、社交化目的地转型。
对消费者而言，这家门店也显著降低了参与专业赛事和篮球文化的门槛，使运动从观看变为可触达的现场。消费者在真实竞技氛围中感知产品性能，在社群互动中获得归属感，从而获得超越购物本身的体验价值。
值得注意的是，赛事内容也带动客群结构从个人向家庭扩展，父母带孩子观赛、青少年组团参与活动等场景，进一步拓宽了品牌触达的广度与深度。
综上，ANTA ARENA深圳店的成功，源于品牌将空间、内容、服务与销售深度融合的系统化运营能力，使门店不再仅是销售终端，而是品牌与用户共同建构的“内容场”。
这也为行业提供了新思路，在实体商业竞争深化的当下，品牌与商场可从传统的租赁关系，升级为内容共创的合作伙伴，共同打造具有持续吸引力的消费场景。
对品牌来说，该店型不仅是零售终端的创新，更标志着品牌从“商品交付”向“体验交付”与“文化传递”转型的关键载体。它通过赛事驱动、场景融合与内容运营，重新定义了门店在消费者生活中的角色。
对商场而言，在实体商业面临深度重构的今天，安踏竞技场级店型为行业提供了一条可借鉴的路径：以真实内容为引擎，以场景为媒介，以用户价值为核心，打破传统零售的功能边界，实现品牌影响力与商业效益的共赢。
而安踏此番探索，已率先掷出一记有力的“三分球”，为行业提供了内容与商业深度融合的先行样本。
来源：独角Mall