摘要：2023年10月《财经》拿到内部纪要，安踏高管直言“中国消费者对价格敏感度低，品牌溢价仍有30%上浮空间”，一句话把溢价写成KPI。

8200元买一件冲锋衣，美国同款只要5800元，安踏把差价当关税塞进了自己口袋，还告诉你这是“高端定位”。

Alpha SV在国内挂出天价，不是面料突然升级，而是安踏吃准了“鸟标”在写字楼电梯里的社交货币属性。

2023年10月《财经》拿到内部纪要，安踏高管直言“中国消费者对价格敏感度低，品牌溢价仍有30%上浮空间”，一句话把溢价写成KPI。

同一时间，深圳华强北档口出货的仿制Alpha SV批发价跌到480元，拉链刻字、热压胶条、激光鸟标全套配齐，平台投诉量同比再涨35%，等于每卖出三件正品就有两件高仿在地铁里并排晃。

撞衫率飙升到六成，logo从身份符号降级成工服，溢价撑住的只是虚荣心，不是防水值。

真正给安踏上课的是ISPO Munich的评委。

2023年11月，凯乐石把实验室数据甩在展台大屏：FILTERTEC膜耐水压20000mm，透湿量25000g/m²/24h，指标对标Gore-Tex Pro，售价却把美元直接换成人民币——国际大牌六成价格，等于把关税和溢价一起砍掉。

评委把“最佳攀登装备”发给Mont冲锋衣，潜台词是“技术相同，谁贵谁尴尬”。

安踏想用“国产鸟”讲高端故事，凯乐石直接拆台：技术不是护城河，定价才是。

更尴尬的是Patagonia把公司捐了。

2023年9月，Yvon Chouinard把全部有表决权股份塞进环保信托，每年一亿美元利润拿去应对气候变化，2024年全线产品改用再生材料，终身免费维修。

对比始祖鸟同年在上海外滩办灯光秀，把雪山投影到玻璃幕墙上，被批“用环保做烟花”。

一个把利润扔进山里，一个把雪山当背景板，买家开始算账：同样8000块，一件给地球交保护费，一件给灯光秀交电费，哪边更酷，电梯里的白领心里门儿清。

Mont-bell把450克重的Storm Cruiser挂进日本便利店，价格贴在瓶盖大小的标签上：5000元，防水指数同样20000mm，还按亚洲人肩宽改窄袖笼。

Outdoor Research把“无限保修”写进吊牌，雪崩救援装备同款面料下放到通勤款，等于告诉买家“穿坏算我输”。

Fjallraven把G-1000面料做成可以反复打蜡的牛仔裤逻辑，一件外套穿十年，把“长期主义”做成看得见的补丁，而不是PPT上的口号。

数据摆完，套路现形：安踏继续用“高端”解释溢价，高仿用“1比1”解释低价，凯乐石用“指标”解释平价，Patagonia用“捐款”解释高价。

四张牌桌，四种算法，买家只需要选自己愿意背的那套故事。

电梯里撞衫那一刻，logo再大也遮不住尴尬，因为对面那件480元的仿品已经把鸟标洗得发白。

冲锋衣本该挡雨，不是挡脸。

当技术、环保、价格都能被摊开比较，继续为一只鸟多花2400元，到底买的是外套，还是一张电梯通行证？

来源：热心阳光LjO