摘要：农业品牌已然成为农业农村现代化进程中不可或缺的关键要素。自2022年起，农业农村部颁布的《农业品牌精品培育计划（2022-2025年）》，为强化农业品牌建设明晰了目标与路径。步入未来十年，中国农业品牌又将迈向何方，需要何种类型的品牌来推动农业高质量发展呢？

农业品牌已然成为农业农村现代化进程中不可或缺的关键要素。自2022年起，农业农村部颁布的《农业品牌精品培育计划（2022-2025年）》，为强化农业品牌建设明晰了目标与路径。步入未来十年，中国农业品牌又将迈向何方，需要何种类型的品牌来推动农业高质量发展呢？

农业品牌建设已超越行业范畴，成为国家农业安全、粮食主权和乡村发展政策的核心承载，不再是简单的商业符号，而是县域经济发动机、乡村振兴压舱石、国家食物安全软实力的综合载体。站在2025年展望2035年，农业品牌必须回答三组命题：

增长之问：如何在现有高基数上实现持续增长？

差异之问：如何在同质化竞争中凸显独特价值？

空间之问：如何在“双循环”格局下拓展国内外市场空间？

一、我国农业品牌的发展现状

近年来，国家层面密集出台了一系列旨在打造农业品牌的政策措施。2022年中央一号文件着重提出，要开展农业品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产提升行动；2023年中央一号文件进一步强调，支持脱贫地区打造区域公用品牌。2025年中央一号文件《中共中央国务院关于进一步深化农村改革扎实推进乡村全面振兴的意见》指出，要锚定推进乡村全面振兴、建设农业强国目标，以改革开放和科技创新为动力，推动农业产业发展。与此同时，《加快建设农业强国规划（2024－2035年）》也明确，要加快建设供给保障强、科技装备强、经营体系强、产业韧性强、竞争能力强的农业强国，而农业品牌建设无疑是其中的重要一环。

各地依据自身实际情况，积极投身于农业品牌的培育工作。从省级层面来看，从“水韵苏米”到“甘味”“贵品”，一批省级区域公用品牌已跑完1.0阶段——完成了从无到有的“符号化”。面向2025—2035年，在国家顶层设计下完成2.0甚至3.0跃迁：从符号走向标准、从标准走向文化、从文化走向价值链。

这意味着：过去十年，我们解决了“有没有品牌”；未来十年，要解决“品牌强不强、能不能走向世界”。

农产品品种、品质和品牌逐渐走向深度融合。在农业农村经济发展进程中，企业品牌的快速成长促使市场不断细分，早期这种细分多体现在品质差异上。

品牌营销和推广能力不断提升，品牌更新速度大幅加快。在互联网的强力助推下，农业品牌借助数字化营销手段，实现了消费者触达和销量的双增长。通过借助国内外知名展会等平台加大推广力度，运用视频、直播等多种渠道增强传播力，优质农产品愈发受到市场追捧，众多新兴的、具有创新性和差异化的农业品牌也开始崭露头角，像徐闻菠萝、火晶柿子等优质农产品迅速走红。

消费者的品牌参与度持续攀升。在传统认知中，消费者对品牌的贡献和参与多受文化、习惯等因素影响。

然而，随着移动互联网的蓬勃发展，越来越多消费者的反馈被纳入到农业品牌的培育和发展过程中。如今，农业品牌培育与消费者反馈之间的联系日益紧密，有消费者通过短视频等方式直接为厂商提供商品包装和品牌的设计图，还有消费者借助自媒体参与品牌推广。

二、未来十年中国需要的农业品牌类型

1.品质高端的健康品牌

产品质量始终是一切品牌的根本与灵魂所在。我国农产品之所以价值不高，关键在于质量不过关且不稳定，许多农产品仅徘徊在合格线边缘。

借鉴日本学者狩野纪昭的质量分层理论：

要提升中国农产品质量，至关重要的一点在于做好标准化、计量、认证、认可、实验室检验检测等工作，并营造良好的营商环境。标准化堪称占领全球制高点的有力竞争武器，当年福特汽车凭借标准化，劳动生产率实现了惊人的提升。未来，中国农产品应致力于提供更高水平的健康产品。

深刻认识“饮食是健康之本”，提供高标准、高营养、安全可靠的健康农产品，满足消费升级与健康中国需求。

2.践行大食物观的生态品牌

在大食物观的引领下，未来农业的品牌建设应超越传统作物范畴，面向整个国土资源、多元食物来源和可持续供给体系。生态品牌正是承载这一理念的关键载体，其核心在于以生物多样性为基础，构建覆盖全产业链的绿色生产方式。

生物多样性是实现大食物观下“多元供给”与“营养安全”的天然保障。应当将保护并增强农业生态系统的多样性作为根本出发点，推动种植、养殖、微生物利用等环节的有机衔接，形成全链条、全生命周期的绿色管理模式。

具体而言，这类品牌需显著减少农药化肥使用，推广生态农法、循环农业等技术，保护农田生物群落和自然栖息地。通过维护健康的农业生态系统，不仅能够稳定产出多样化的食物资源，还能提升农产品的营养品质与安全水平，满足消费者对健康饮食和环境保护的双重需求。

以全链绿色为路径，推动农业从单一生产功能向生态涵养、食物多元与文化传承等多功能拓展，为实现“吃得饱”到“吃得好、吃得健康、吃得可持续”提供品牌支撑。

3.信任度高的持久品牌

市场经济本质上是信任经济，缺乏信任就难以促成购买行为。而在当下中国，信任的缺失成为一个突出问题。

美国学者福山在对于农业生产而言，提升信任度至关重要，只有如此才能打造出持久的品牌。为此，农业企业应大力加强企业合规管理，因为合规是赢得信任的前提，不守法就无从谈起诚信道德。

未来十年，需要培育一批信任度高的持久品牌，这些品牌凭借长期稳定的产品质量和良好的企业信誉，赢得消费者的深度信任，成为农业领域的常青树，为农业产业的可持续发展提供坚实支撑。

4.充满智慧的创新品牌

种业创新：首先要牢牢抓住农业种业这一根本。近年来，我国在种业自主创新方面取得显著进展，据农业农村部2024年数据，我国农作物良种覆盖率超过96%，农作物自主选育品种面积占比超过95%，但是在高端蔬菜品种与关键畜禽等核心种源领域，对外依赖程度依然较高，部分核心种源甚至一度完全受制于人。例如，高端蔬菜部分优质品种长期依赖进口，大型白羽肉鸡种源曾长期被少数国际巨头垄断。种源是现代农业的根本起点和前提

数字化转型是农业创新的关键路径。此外，“未来食品”这一新食品品类值得关注。

未来十年，充满智慧的创新品牌将以科技创新为驱动，不断探索新的品种、新的生产方式和新的食品品类，满足消费者日益多样化、个性化的需求，为农业发展注入新的活力。

5.以人为本的服务品牌

亟需发展覆盖农业生产全链条和消费端全流程的全方位、高响应、个性化服务体系。通过构建完善、高效的服务网络，显著提升农业产业整体附加值和用户体验，增强消费者满意度和从业者效率，打造差异化竞争优势。

三、对未来十年中国农业品牌发展的展望

未来十年，中国农业品牌将迎来前所未有的发展机遇与挑战。随着经济社会的持续发展和消费者需求的不断升级，中国需要的农业品牌应当是品质高端、绿色生态、信任度高、充满智慧且以人为本的。这些品牌将成为推动农业高质量发展、实现乡村振兴的重要力量。

在政策层面，政府应继续加大对农业品牌建设的支持力度，完善相关政策法规，优化农业品牌发展环境。

一方面，持续推进农业品牌精品培育计划，加大对重点品类品牌的培育和扶持，引导资源向优质品牌集聚；另一方面，加强对农业品牌的监管，维护品牌市场秩序，保护品牌所有者和消费者的合法权益。

对于农业企业和经营主体而言，要深刻认识到品牌建设的重要性，积极树立品牌意识，加大品牌培育投入。

在提升产品质量和服务水平的基础上，注重品牌创新，结合现代科技和市场需求，打造具有差异化竞争优势的品牌。同时，要善于利用互联网、新媒体等手段，加强品牌营销和推广，提升品牌知名度和美誉度。

此外，还应加强农业品牌的国际交流与合作，积极参与国际竞争，学习借鉴国外先进的品牌建设经验，推动中国农业品牌走向世界。通过提升中国农业品牌在国际市场的影响力，增强我国农业的国际竞争力，促进农业贸易的发展。

相信在各方共同努力下，未来十年中国将培育出一批具有国际影响力的农业品牌，推动我国从农业大国向农业强国的转变，为保障国家粮食安全、促进乡村振兴和满足人民日益增长的美好生活需要做出更大贡献。

来源：中国乡村振兴传媒集团