摘要：在近年的日本美妆市场中，国货美妆品牌如花西子、珂拉琪以及完美日记等成功崛起，成为市场上的新宠。这些品牌通过精心策划的营销活动和高质量的产品，赢得了日本消费者的广泛认可。

在近年的日本美妆市场中，国货美妆品牌如花西子、珂拉琪以及完美日记等成功崛起，成为市场上的新宠。这些品牌通过精心策划的营销活动和高质量的产品，赢得了日本消费者的广泛认可。

经历过国内流量红利的营销的出海品牌，初到日本多少都有点“水土不服”，国内“网红”打法失效，日本的线下营销、渠道运营成为了新一门必修课。忘掉中国速度，回归“生意”原本的生命周期似乎变成了出海日本市场的第一课。

日本美妆市场概况

\\日本是全球领先的化妆品和个人护理市场

日本位居全球化妆品及个人护理产品市场前列，2022财年，其化妆品出货量市值高达约2.4万亿日元。

据预测，到2024年，日本美容与个人护理产品的市场规模将达到320.5亿美元，且有望在2029年增至369.3亿美元，期间（2024-2029年）的复合年增长率预计为2.87%。

\\日本彩妆市场成熟，底妆和眼部产品更受欢迎

日本彩妆市场已步入成熟的发展阶段，化妆已成为大多数人日常生活的一部分。预计到2023年，日本彩妆市场的整体规模将达到72.7亿美元，复合年增长率为2.51%（至2028年）。尽管与新兴市场相比，增长速度较慢，但仍具有稳定的发展前景。

在日本彩妆市场中，粉底、眉笔和睫毛膏是消费者最为青睐的产品。除了面部底妆产品外，日本消费者也愿意在眼妆方面投资更多。由于对潮流和时尚的高度关注，他们更喜欢多色彩眼线笔，选择那些浓密纤长款或彩色睫毛膏以及多色彩眼影。此外，彩妆套装也引起了消费者的极大热情。

日本消费者洞察

\\Line是日本最受欢迎的社交媒体平台

根据Statista的数据，Line以77.6%的市场占有率，在日本成为最受欢迎的社交媒体平台。其次是YouTube和Twitter，分别占有73.9%和65.5%的市场。Instagram、TikTok和Facebook则分别位居第四、第五和第六位。

日本用户平均每天在社交媒体上花费的时间为52分钟，这一数字低于全球平均水平的146分钟。

\\线下消费依然扮演着重要的角色

根据最新的数据分析显示，首次在日本购物的消费者中，通过线上平台与通过实体店购物的人数大致相等。有趣的是，当涉及到重复购买时，数据显示多数用户倾向于在线上进行第二次、第三次乃至第四次的购物。

这一趋势表明，一旦消费者在实体店建立起信任感之后，他们更倾向于通过线上渠道进行后续购买。

随着互联网技术的普及和电商平台的兴起，日本消费者购买美妆产品的渠道日益多元化。线上购物以其便捷性和丰富的选择赢得了众多消费者的青睐，尤其是年轻一代更倾向于通过线上渠道购买美妆产品。然而，线下渠道依然保持着其独特的魅力，许多消费者在选择新产品时仍会优先考虑实体店体验。这种线上线下融合的消费趋势为品牌商提供了更多的市场机遇。

出海日本市场的第一课

\\网红失效，得靠柜姐

在YouTube、TikTok、Instagram和X等线上平台，电商的闭环尚未形成，导致营销和转化效果受到严重分流。

由于渠道分散，达人行业的发展并不如国内成熟，大部分从业者还是以兼职个体的形式存在，合作方式通常采用一口价（中腰部博主的粉丝量在7-8万）。此外，涉足直播带货的达人数量也非常有限。

“头部达人在Youtube的粉丝约50万，一个头部达人全平台（包括youtube、tiktok、ins等）的粉丝量合计仅在百万左右。国内直播一晚创造半年GMV的神话是不会发生的。”

\\线下营销、渠道运营成为了新一门必修课

在日本的美妆行业，线下销售渠道大致可以分为两个层次。

首先是高端市场，由伊势丹、西武、大丸等顶级百货公司构成，这些百货公司共有超过400家门店；同时，还有诸如伊势丹mirror、@Cosme等优质的美妆专门店，以及LoFT、Plaza等日杂店铺，总计接近700家。

其次，有如711、永旺等超市中的美妆区及松本清转型的旗舰店也占有数百家。

最后是更广泛的药妆店和便利店网络，总数超过6万家，主要由welcia、松本清等少数集团控制，其中药妆店贡献了36.6%的销售额。

日本的美妆集合店通常不收取“渠道费”，而是选择高佣金的合作模式。因此，销售渠道会根据前三个月的业绩进行严格评估，实施残酷的末位淘汰制。如，@Cosme每年举办的两次美妆大赛中，品牌需要邀请名人和意见领袖到店吸引客流并站台，而评测结果将直接影响品牌在未来展位和货柜排列的位置。

所以说能否跟上动销是品牌在线下渠道生存的胜负手之一。

\\花西子&花知晓

种种原因下，导致国内出海美妆品牌需要在日本做出的转变是：从短时间内获得高投产比的预期，变成做好长期投入的打算。

据了解，花西子在2021年3月正式入驻日本亚马逊，2年后开始落地线下，目前，其在伊势丹、@Cosme几个KA渠道的“亮相”依然以品牌营销、快闪展位为主。2023年2月，花西子在@Cosme快闪展位的流量和销售额，成了打动伊势丹的临门一脚，也进一步撬开了更多渠道。

在日本新宿伊势丹，花西子与Chanel柜台面对面

另一个例子是花知晓，其在2019年通过线下代理商进入日本，累计GMV达10亿日元左右。值得注意的是，在进入日本市场初期，花知晓主要以铺货为主。2021年，其又借助TikTok话题营销、签约艺人宫田咲良（也被叫做“小樱花”），终于迎来小高潮，销售额翻番、线下渠道点位翻三倍达到1500余个。

在日本美妆市场的竞争中，国货美妆品牌面临不小的挑战。线下营销和渠道运营成为了必修课，而消费者对于新品牌的信任成本较高，加之线下渠道的竞争激烈，使得品牌在没有建立足够的认知度和信任感之前，难以获得显著的销售业绩。

未来，国货美妆品牌若要在日本市场继续扩大其影响力和市场份额，需要采取多维度战略。

首先，通过持续的产品创新来满足日本消费者的高标准要求，结合日本的消费者喜好与本土文化特色，开发出具有独特卖点和高品质感的产品，能够提升品牌的市场竞争力。其次，品牌合作与跨界营销也将是提升品牌知名度的有效途径。通过与日本当地知名品牌或文化IP的合作，可以更快地融入当地市场，增加消费者的品牌认知度。同时加强与本土KOL及达人的合作，提升品牌在年轻消费群体中的认知度。其次，品牌应进一步深化与本地零售商的合作，优化线下购物体验，形成线上线下互动的营销闭环，实现营销策略的本地化。

只有通过这些综合策略的实施，国货美妆品牌才能在日本这个充满挑战的市场中稳固自己的地位，并寻求更大的成长空间。关注别海科技，洞察最新美妆出海趋势。

来源：自拍女大王